什么是消費(fèi)者購買決策         

　　消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。 廣義的消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機(jī)的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)。

消費(fèi)者購買決策過程        

　　在復(fù)雜購買中，消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構(gòu)成。消費(fèi)者購買決策過程（一）引起需要（二）收集信息　消費(fèi)者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織等）、經(jīng)驗來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。（三）評價方案1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。2.屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。3.品牌信念。　4.效用函數(shù)。　5.評價模型。（四）決定購買（五）購后行為購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E=P，則消費(fèi)者會感到滿意；若E>P，則消費(fèi)者會感到不滿意，若E

消費(fèi)者購買決策的特點        　　許多學(xué)者對于消費(fèi)者購買決策有不同的描述過程，為了指導(dǎo)讀者對消費(fèi)者購買決策模式有一個較好的認(rèn)識，本文作者通過查閱文獻(xiàn)總結(jié)出消費(fèi)者購買決策的一些特點，為消費(fèi)者購買決策模型的分析與構(gòu)建提供評價參照系和理論依據(jù)。 （１）消費(fèi)者購買決策的目的性。消費(fèi)者進(jìn)行決策，就是要促進(jìn)一個或若干個消費(fèi)目標(biāo)的實現(xiàn)，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標(biāo)進(jìn)行籌劃、選擇、安排，就是實現(xiàn)活動的目的性。（２）消費(fèi)者購買決策的過程性。消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者在受到內(nèi)、外部因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購買動機(jī)，抉擇和實施購買方案，購后經(jīng)驗又會反饋回去影響下一次的消費(fèi)者購買決策，從而形成一個完整的循環(huán)過程。（３）消費(fèi)者購買決策主體的需求個性。由于購買商品行為是消費(fèi)者主觀需求、意愿的外在體現(xiàn)，受許多客觀因素的影響。除集體消費(fèi)之外，個體消費(fèi)者的購買決策一般都是由消費(fèi)者個人單獨(dú)進(jìn)行的。隨著消費(fèi)者支付水平的提高，購買行為中獨(dú)立決策特點將越來越明顯。（４）消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性。心理活動和購買決策過程的復(fù)雜性。決策是人大腦復(fù)雜思維活動的產(chǎn)物。消費(fèi)者在做決策時不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心理活動，還必須進(jìn)行分析、推理、判斷等一系列思維活動，并且要計算費(fèi)用支出與可能帶來的各種利益。因此，消費(fèi)者的購買決策過程一般是比較復(fù)雜的。決策內(nèi)容的復(fù)雜性。消費(fèi)者通過分析，確定在何時、何地、以何種方式、何種價格購買何種品牌商品等一系列復(fù)雜的購買決策內(nèi)容。購買決策影響因素的復(fù)雜性。消費(fèi)者的購買決策受到多方面因素的影響和制約，具體包括消費(fèi)者個人的性格、氣質(zhì)、興趣、生活習(xí)慣與收入水平等主體相關(guān)因素；消費(fèi)者所處的空間環(huán)境、社會文化環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各種刺激因素，如產(chǎn)品本身的屬性、價格、企業(yè)的信譽(yù)和服務(wù)水平，以及各種促銷形式等。這些因素之間存在著復(fù)雜的交互作用，它們會對消費(fèi)者的決策內(nèi)容、方式及結(jié)果有不確定的影響。（５）消費(fèi)者購買決策的情景性。由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時間、地點、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。因此，對于同一個消費(fèi)者的消費(fèi)決策具有明顯的情景性，其具體決策方式因所處情景不同而不同。（梁汝英 2004年）由于不同消費(fèi)者的收入水平、購買傳統(tǒng)、消費(fèi)心理、家庭環(huán)境等影響因素存在著差異性，因此，不同的消費(fèi)者對于同一種商品的購買決策也可能存在著差異。

消費(fèi)者購買決策過程模型        　　1,問題認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。因此，營銷者應(yīng)注意不失時機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。2,搜尋信息信息來源主要有四個方面：個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商等；公共來源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等；經(jīng)驗來源，如操作、實驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗等。3，評價備選方案消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此還要進(jìn)行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。在消費(fèi)者的評估選擇過程中，有以下幾點值得營銷者注意：1、產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題；2、不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標(biāo)準(zhǔn)不同；3、多數(shù)消費(fèi)者的評選過程是將實際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。4，購買決策消費(fèi)者對商品信息進(jìn)行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到?jīng)Q定購買之間，還要受到兩個因素的影響：1， 他人的態(tài)度，反對態(tài)度愈強(qiáng)烈， 或持反對態(tài)度者與購買者關(guān)系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；2， 意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需、漲價等，則很可能改變 購買意圖。5，購后評價包括：1，是購后的滿意程度；2，購后的活動。消費(fèi)者購后的滿意程度取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購后活動，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購買該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對該品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng)。

消費(fèi)者購買決策過程中面臨的主要問題         

　　一、動機(jī)與欲望問題的認(rèn)識 1、產(chǎn)品的購買與使用來滿足哪些需求或動機(jī)(消費(fèi)者追求哪些利益)?2、消費(fèi)者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求?3、目標(biāo)市場的消費(fèi)者以何種程度卷入產(chǎn)品?二、搜尋信息1、哪些產(chǎn)品或品牌的信息儲存到潛在消費(fèi)者的記憶里?2、消費(fèi)者是否具有搜尋外部信息的動機(jī)或意圖?3、消費(fèi)者搜尋有關(guān)購買信息時利用哪些信息來源?4、消費(fèi)者所要獲得的信息是產(chǎn)品的哪些屬性方面的信息?三、方案評價1、消費(fèi)者評價或比較購買方案的努力程度如何?2、在消費(fèi)者評價對象中包括哪些品牌?3、消費(fèi)者為評價方案利用哪些評價標(biāo)準(zhǔn)? 哪些評價標(biāo)準(zhǔn)最突出? 評價的復(fù)雜程度如何(是利用單一的標(biāo)準(zhǔn)還是利用復(fù)合的標(biāo)準(zhǔn))?　4、以哪些類型的決定方法來選擇最佳方案? 在評價項目中哪些項目最突出? 評價的復(fù)雜程度如何?5、對各方案的評價結(jié)果如何? 是否相信各方案的特征或特性是事實? 對各方案的主要特性的認(rèn)知程度如何? 對各方案的購買或使用持哪些態(tài)度? 購買意圖如何?這些購買意圖能否變成現(xiàn)實?四、購買與評價1、消費(fèi)者為自己所選擇的方案是否付出時間或努力?2、有沒有與商店(購買場所)有關(guān)的追加的決策?3、偏好哪些類型的商店?4、是否有滿意方案，滿意程度如何？5、有沒有不滿意的理由，它們反映了什么問題？

消費(fèi)者購買決策的影響因素       

個人因素的影響
　　(1)穩(wěn)定因素。這主要是指個人某些特征，諸如年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等。穩(wěn)定因素不僅能影響參與家庭決策者，而且影響人們決策過程的速度。在決策過程的某一特殊階段，購買行為也部分地決定于穩(wěn)定因素。例如，在收集信息階段，一個人的年齡和收入就會影響信息來源的數(shù)量和類型以及用來征集信息所花費(fèi)的時間。穩(wěn)定性因素也能夠影響消費(fèi)者對某產(chǎn)品的使用范圍。例如：假定一個大學(xué)教授每年的收人和一個行政官員一樣多，然而這些收入的分配卻有很大的差別，這是因為兩種職業(yè)的不同引起的，他們在工作中之所需和使用的生活用品都會有明顯區(qū)別。(2)隨機(jī)因素。隨機(jī)因素是指消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時所處的特定場合和具備的一系列條件。有時，消費(fèi)者購買決策是在未預(yù)料的情況下作出的，例如，某人也許要購買一張機(jī)票去與彌留之際的親戚一起度過其最后幾天。或者某種情況的出現(xiàn)將延遲或縮短人們的決策過程，例如，一個正在考慮購買計算機(jī)的消費(fèi)者可能會在評價與選擇上耽擱，這種耽擱肯定會減慢決策過程或者會導(dǎo)致他放棄這種購買。但是，假如此人在另一種不同的環(huán)境下，譬如工資上漲20％，購買決策過程可能會比工資不上漲完成得快得多。而且，隨機(jī)因素對消費(fèi)者行為的影響，往往還是多方面的。
心理因素的影響
　　(1)感覺。不同的人用不同的方法同時看到同一事物的結(jié)論是不一樣的。同樣，同一個人在不同的時間用不同的方式看同一事物，結(jié)論自然也不同。感覺是為了獲得結(jié)果對輸入的信息進(jìn)行識別，分析和選擇的過程。人們通過感官：看、聽、聞、嘗和摸等接受口許彩國信息。輸入信息就是我們通過各種感官獲得的。我們聽到一個廣告，看到一個朋友，聞到污染的空氣和水，摸到一種產(chǎn)品的時候，我們獲得了信息。雖然我們立即獲得了大量的零碎的信息，但只有一部分成為知覺。我們選擇一些信息同時放棄其它大量的信息，這是因為我們無法在同一時間里去注意所有的信息。這種現(xiàn)象有時候我們稱為選擇保留。因為我們選擇輸入的信息是那些保留于我們思路之外的。假如你正將注意力集中于某一篇文章，你可能注意不到外面的人或汽車噪聲。即使你接收了那些信息，也將等到提起這些信息時才能意識到。這就是為什么有的信息能上升為知覺，有的卻不行。假如信息與期望的事聯(lián)系在一起，則已被人所知覺。肯德基使用一系列的廣告牌，已被人所知覺。即使一些司機(jī)可能不停下來，這兒也有一個機(jī)會至少讓他們注意到這些商店。假如這些信息能滿足眼前的需要，人們也可能讓這些信息上升為意識。例如，你餓的時候，你便可能去注意食品。相反，假如剛吃過了，這種廣告不被意識到的可能性更大。最后，假的信息輸入的強(qiáng)度急劇變化，意識的可能性越大。一個商店的處理降價幅度較小時，也許未加以注意。這是因為其變化太小，但是如果商店降價一半，我們注意到這種削價的可能性就大得多。(2)動機(jī)。動機(jī)是激勵一個人的行動朝一定目標(biāo)邁進(jìn)的一種內(nèi)部運(yùn)力。在任何時候一個購買者受多種動機(jī)影響而不是僅受一個動機(jī)影響，而某一時點一些動機(jī)比另一些動機(jī)強(qiáng)，但這種強(qiáng)烈的動機(jī)在不同的時點是不同的。動機(jī)能降低或增大壓力。當(dāng)動機(jī)驅(qū)使我們朝向一些目標(biāo)邁進(jìn)時，他們減弱壓力。但是，假如一些動機(jī)迫使我們向一個目標(biāo)，另一些又把我們拖向另一目標(biāo)時，壓力可能會增加，這是因為我們一個目標(biāo)也達(dá)不到。許多不同動機(jī)能立即影響購買行為。例如一個想買沙發(fā)的人可能被這種沙發(fā)的特性所吸引，諸如耐久性、經(jīng)濟(jì)性、式樣等。假如一個市場營銷者通過強(qiáng)調(diào)僅有的一個有吸引力的特性去吸引顧客，也許這種努力不能得到一個滿意的銷售。影響人們在習(xí)慣性地點購買商品的動機(jī)被稱為惠顧動機(jī)。某個購買者可能因為此動機(jī)在某一特殊商店購買商品。譬如，商品的價格、服務(wù)態(tài)度、地點、信譽(yù)、產(chǎn)品的多樣性或者甚至售貨員的友善等方面的優(yōu)惠。利用消費(fèi)者的惠顧動機(jī)，市場營銷應(yīng)該設(shè)法了解為什么習(xí)慣性顧客惠顧一個商店并在銷售組合中突出這些特點。動機(jī)研究能幫助市場營銷者分析那些去買或不買他們產(chǎn)品的消費(fèi)者的主要動機(jī)。動機(jī)常常處于潛意識狀態(tài)，是很難加以衡量的，人們通常不知道怎樣激發(fā)動機(jī)。所以市場營銷者不能簡單地去詢問他們的動機(jī)是什么，許多動機(jī)研究依靠交談和推測技術(shù)。(3)經(jīng)驗。經(jīng)驗包括由于信息和經(jīng)歷所引起的個人行為的變化。一些生理條件如：饑餓、勞累、身體成長變化、衰老、退休而引起的行為變化，不列入經(jīng)驗考慮范圍。個人行為的結(jié)果強(qiáng)烈地影響著經(jīng)驗積累過程。如果個人的活動帶來了滿意的結(jié)果，那么他在以后相同的情況下，會重復(fù)以前的做法。如果行為沒有帶來滿意的結(jié)果，那么將來他可能采取完全不同的做法。例如，一個消費(fèi)者購買了某種牌子的香煙而且很喜歡，那么他以后還一直購買同樣牌子的香煙，直到這個牌子不再使他滿意為止。一個公司要成功地推銷產(chǎn)品，它就要幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品。消費(fèi)者可以通過直接經(jīng)驗了解產(chǎn)品，許多營銷者都設(shè)法在消費(fèi)者購買產(chǎn)品前向他們提供直接經(jīng)驗。通過推銷人員和廣告作用，營銷者在消費(fèi)者購買前就要向其提供信息以影響消費(fèi)者經(jīng)驗，從而使消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度有利于銷售產(chǎn)品。(4)態(tài)度。態(tài)度由知識和對目標(biāo)的積極和消極的情感構(gòu)成。我們有時說一個人有“積極的態(tài)度”，但這種表述不完整。只有知道了與這種態(tài)度相聯(lián)系的目標(biāo)時，這種表述才有意義。人們所持態(tài)度針對的目標(biāo)可能是有形的或無形的，有生命的或無生命的。例如，我們有針對性別、信仰、政治等事物的態(tài)度；也有對花和啤酒的態(tài)度。然而，個人的態(tài)度基本上是保持穩(wěn)定的，不會時刻變化。同樣，任何時候，個人的態(tài)度產(chǎn)生的影響都是不同的，有的強(qiáng)、有的弱。消費(fèi)者對公司和產(chǎn)品的態(tài)度，對公司營銷戰(zhàn)略 的成功或失敗至關(guān)重要。當(dāng)消費(fèi)者對公司營銷實踐的一個或幾個方面持否定的態(tài)度時，不僅他們自己會停止使用公司的產(chǎn)品，他們還會要求親戚和朋友也這樣。營銷者應(yīng)該估計消費(fèi)者對價格、包裝設(shè)計、品牌名稱、廣告、推銷人員、維修服務(wù)、商店布局、現(xiàn)存和未來產(chǎn)品的特點等各方面所持的態(tài)度，營銷者有幾種辦法來估量消費(fèi)者的態(tài)度，最簡單的一種方法就是直接向人們提問題，動機(jī)調(diào)查中的推測技術(shù)也可以用來估計態(tài)度。(5)個性。有的個性不一定引人注目，但每個人都有這種個性。個性是和人們的經(jīng)驗與行為聯(lián)系在一起的內(nèi)在本質(zhì)特征。源于不同的遺傳和經(jīng)歷，每個人的內(nèi)心世界、知識結(jié)構(gòu)、成長過程都不同。個性比較典型地表現(xiàn)為以下一種或幾種特征，如：沖動、野心、靈活、死板、獨(dú)裁、內(nèi)向、外向、積極進(jìn)取和富有競爭心。營銷者要試圖發(fā)現(xiàn)這些特點和購買行為之間的關(guān)系，相信人的個性對所購商品的品牌和類型會有影響。例如，人們所購買的服裝、首飾、汽車等類型也反映了一種或幾種個性特征。通常，營銷者把廣告宣傳瞄準(zhǔn)在某些一般人都有的個性特點上，通過運(yùn)用那些積極的有價值的個性特征來進(jìn)行促銷。能夠通過這種方法促銷的產(chǎn)品主要包括啤酒、軟飲料、香煙及一些服裝。
社會影響
　　(1)角色和家庭。我們當(dāng)中的每個人都在一定的組織、機(jī)關(guān)和團(tuán)體中占有一定位置，和每個位置相聯(lián)系的就是角色。由于人們占據(jù)多種位子，他們同時扮演多種角色。例如一個男子不僅扮演父親和丈夫的角色，而且還可能是公司主管、學(xué)會理事、體育教練、或者大學(xué)夜校的學(xué)生，這樣對一個人的行為就有多種期望。個人角色不僅影響一般行為，而且還影響購買行為。個人的多種角色需求可能不一致，為了說明這一點，假定上面提到過的男子打算買一輛車，他的妻子希望他買一輛廣州本田車，他的兒子要買上海別克，他的同事卻建議買進(jìn)口寶馬，因為那個牌子知名度更高，因而個人的購買行為部分地受到其他人意見的影響。在家庭扮演的角色直接和購買決策聯(lián)系在一起。家庭中的男主人可能主要是煙酒這些商品的購買者，而許多家庭用品的購買決策，包括像保健品、洗漱用品、紙類產(chǎn)品和食品主要由妻子決定。丈夫和妻子、子女共同參與的購買決策，主要是耐用商品。當(dāng)兩個或兩個以上的家庭成員參與購買時，他們就要進(jìn)行分工，每個人都要完成一定的任務(wù)。(2)相關(guān)群體。相關(guān)群體是指個人對群體的認(rèn)可，并采納和接受群體成員的價值觀念，態(tài)度和行為。有的群體對個人來說可能是消極的相關(guān)群體，有些人在一定的時候是某個群體的，但后來卻拒絕這個群體的價值觀念而不成為其中的一員。同樣，一個人可以采取特殊的行動避開某一個特殊群體。然而，我們這里討論的是那種對個人有積極影響的相關(guān)群體。相關(guān)群體對個人來說可以起到參照物和信息來源的作用，顧客的行為可以變得和群體成員的行為和信念一致。例如，一個人由于受相關(guān)群體成員的影響停止使用某一種牌子的食品而使用另一種。相關(guān)群體對購買決策的影響程度依賴于個人對相關(guān)群體影響的敏感性和個人與相關(guān)群體結(jié)合的強(qiáng)度。營銷者有時要努力使用相關(guān)群體在廣告中的影響，宣傳每個群體中的人購買某種產(chǎn)品并獲得高度的滿足。通過這種呼吁的方式，廣告商希望有大量的人會把推薦的那個群體作為相關(guān)群體，他們將會購買(作出更積極的反映)這種產(chǎn)品。這種廣告宣傳的成功要取決于廣告在傳遞信息方面的效果，產(chǎn)品的類型和個人對相關(guān)群體影響的敏感性。(3)社會階層。社會階層是具有相似社會地位的人的一個開放的群體。開放指的是個人可以自由地進(jìn)入和離開。主要因素包括：職業(yè)、教育、收入、健康、地區(qū)、種族、倫理、信仰和財富。把某一個人歸入某一階層不需要考慮所有的社會標(biāo)準(zhǔn)。所選擇的標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量及其重要性取決于所劃入階層的特點以及個人在階層內(nèi)的價值大小。在一定程度上，某個階層內(nèi)的成員采取的行為模式差不多，他們具有相似的態(tài)度、價值觀念、語言方式和財富。社會階層對我們生活許多方面都有影響。例如，可以影響我們的職業(yè)、信仰、小孩培養(yǎng)和教育娛樂。由于社會階層對人的生活的許多方面都有影響，同樣可以影響購買決策。(4)文化。文化是指人類所創(chuàng)造的物質(zhì)財富與精神財富的總和，是人類勞動的結(jié)晶，包括有形的東西：象食物、家具、建筑、服裝和工具；無形的概念：如教育、福利和法律。文化同樣也包括整個社會所能接受的價值和各種行為。構(gòu)成文化的觀念、價值和行為，是一代接一代地學(xué)習(xí)和傳授的。文化對購買行為有廣泛的影響，因為它滲透在我們的日常生活中。文化決定我們的吃、穿、住和行。文化對我們?nèi)绾钨徺I和使用產(chǎn)品有影響，而且還影響我們從中得到的滿足。由于文化在某種程度上決定了購買和使用產(chǎn)品的方式，從而影響到產(chǎn)品的開發(fā)、促銷、分銷和定價。例如食品營銷者，在他們營銷過程中要作出多種變化。2O多年前，我們的許多家庭幾乎天天在一起吃飯，母親一天要花4—6個小時來為此作準(zhǔn)備，而現(xiàn)在60％以上的25—4O歲年齡段就職于公司的人員基本上在外就餐。當(dāng)營銷者在其他國家推銷商品時，他們常看到文化對產(chǎn)品的購買和使用的強(qiáng)烈沖擊。國際營銷者發(fā)現(xiàn)世界其他地區(qū)的人具有不同的態(tài)度、價值觀念和需求，從而要求運(yùn)用不同的營銷方法、以及不同的營銷組合。一些國際營銷者之所以失敗是因為他們沒有或者不能根據(jù)文化的不同而對營銷觀念組合進(jìn)行調(diào)整。