產(chǎn)生與發(fā)展        　　1960 年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認為，企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應環(huán)境，滿足目標市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。麥卡錫繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個消費群，即目標市場，中間一圈是四個可控要素：產(chǎn)品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），即4ps 組合。在這里，產(chǎn)品就是考慮為目標市場開發(fā)適當?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等；價格就是考慮制訂適當?shù)膬r格；地點就是講要通過適當?shù)那腊才胚\輸儲藏等把產(chǎn)品送到目標市場，促銷就是考慮如何將適當?shù)漠a(chǎn)品，按適當?shù)膬r格，在適當?shù)牡攸c通知目標市場，包括銷售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷員等。圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境，它包括各種不可控因素，包括經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等。麥卡錫指出，4ps 組合的各要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。 　　
　　以后，市場營銷組合又由4ps 發(fā)展為6ps，6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎上再加政治（Politics）和公共關系（Public Relations）。6pS組合主要應用實行貿(mào)易保護主義的特定市場。隨后，科特勒又進一步把6ps 發(fā)展為10ps。他把已有的6ps 稱為戰(zhàn)術性營銷組合，新提出的4P：研究（Probing）、劃分（Partitioning）即細分（Segmentation）。優(yōu)先（Prioritizing）即目標選定（Targeting）、定位（Positioning），稱為戰(zhàn)略營銷，他認為，戰(zhàn)略營銷計劃過程必須先于戰(zhàn)術性營銷組合的制訂，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎上，戰(zhàn)術性營銷組合的制訂才能順利進行。菲利浦·科特勒在講到戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術營銷的區(qū)別時指出：“從市場營銷角度看，戰(zhàn)略的定義是企業(yè)為實現(xiàn)某一產(chǎn)品市場上特定目標所采用的競爭方法，而戰(zhàn)術則是實施戰(zhàn)略所必須研究的課題和采取的行動。”（菲利普·科特勒等著《日本怎樣占領美國市場》）?，F(xiàn)在，戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術營銷的界線已日趨明朗化，通用汽車公司等已按這兩個概念分設了不同的營銷部門。 　　
到九十年代，又有人認為，包括產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關系的６'Ｐ組合是戰(zhàn)術性組合，企業(yè)要有效地開展營銷活動，首先要有為人們（people）服務的正確的指導思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合（市場調研 probing、市場細分partitioning、市場擇優(yōu)prioritizing、市場定位positioning）的指導。這種戰(zhàn)略的4'P營銷組合與正確的指導思想（people）和戰(zhàn)術性的6'P組合就形成了市場營銷的11'P組合。 　　
　　20世紀90年代，美國市場學家羅伯特·勞特伯恩提出了以“4C”為主要內容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷組合即4C理論，即針對產(chǎn)品策略，提出應更關注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所愿意付出的代價；并強調促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。

營銷組合特點         

　　市場營銷組合作為企業(yè)一個非常重要的營銷管理方法，具有以下特點。 　　
（1）市場營銷組合是一個變量組合 　　
構成營銷組合的"4Ps"的各個自變量，是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素，而營銷組合的最終結果就是這些變量的函數(shù)，即因變量。從這個關系看，市場營銷組合是一個動態(tài)組合。只要改變其中的一個要素，就會出現(xiàn)一個新的組合，產(chǎn)生不同的營銷效果。 　　
（2）營銷組合的層次 　　
市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言，"4Ps"是一個大組合，其中每一個P又包括若干層次的要素。這樣，企業(yè)在確定營銷組合時，不僅更為具體和實用，而且相當靈活；不但可以選擇四個要素之間的最佳組合，而且可以恰當安排每個要素內部的組合。 　　
（3）市場營銷組合的整體協(xié)同作用 　　
企業(yè)必須在準確地分析、判斷特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標市場需求特點的基礎上，才能制定出最佳的營銷組合。所以，最佳的市場營銷組合的作用，決不是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個營銷要素的簡單數(shù)字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。就像中醫(yī)開出的重要處方，四種草藥各有不同的效力，治療效果不同，所治療的病癥也相異，而且這四種中藥配合在一起的治療，其作用大于原來每一種藥物的作用之和。市場營銷組合也是如此，只有他們的最佳組合，才能產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。正是從這個意義上講，市場營銷組合又是一種經(jīng)營的藝術和技巧。 　　
（4）市場營銷組合必須具有充分的應變能力 　　
市場營銷組合作為企業(yè)營銷管理的可控要素，一般來說，企業(yè)具有充分的決策權。例如，企業(yè)可以根據(jù)市場需求來選擇確定產(chǎn)品結構，制定具有競爭力的價格，選擇最恰當?shù)匿N售渠道和促銷媒體。但是，企業(yè)并不是在真空中制定的市場營銷組合。隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環(huán)境的變化，必須對營銷組合隨時糾正、調整，使其保持競爭力?？傊袌鰻I銷組合對外界環(huán)境必須具有充分的適應力和靈敏的應變能力。

狹義營銷組合策略         

　　影響企業(yè)營銷有兩類因素，一類是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機會和威脅，這些是企業(yè)很難改變的；另一類則是企業(yè)本身可以通過決策加以控制的。企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面： 　　
⑴產(chǎn)品策略 　　
產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設計、交貨期等決策的內容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務等。 　　
⑵價格策略 　　
價格策略包括確定定價目標、制定產(chǎn)品價格原則與技巧等內容。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發(fā)價、零售價等。 　　
⑶促銷策略 　　
促銷策略是指主要研究如何促進顧客購買商品以實現(xiàn)擴大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業(yè)推廣、公共關系等。