（一）品牌及品牌延伸       

　　哈金森和柯金從六個(gè)方面闡述了品牌的定義:視覺印象和效果;可感知性;市場(chǎng)定位;附加價(jià)值;形象;個(gè)性化[1]。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是:品牌是一個(gè)名稱、詞語(yǔ)、標(biāo)志、符合、設(shè)計(jì)，或者是所有這些的組合，他們代表一個(gè)或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)。綜上可知，品牌是指買方及其相關(guān)群體對(duì)于某種標(biāo)志所代表的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的認(rèn)識(shí)和印象，這種認(rèn)識(shí)和印象會(huì)從總體上直接地、長(zhǎng)期地影響買方對(duì)于相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和購(gòu)買[2]。所謂品牌延伸，是指企業(yè)利用已經(jīng)成功卓著的品牌，將品牌要素完全或部分的延伸至其相關(guān)的新產(chǎn)品，甚至不相關(guān)的行業(yè)、領(lǐng)域，以品牌優(yōu)勢(shì)快速切入新市場(chǎng)，并節(jié)省市場(chǎng)進(jìn)入的成本(財(cái)務(wù)、人力、物力和無(wú)形資產(chǎn)成本)。以此來(lái)拓展活動(dòng)半徑，擴(kuò)大生存空間，強(qiáng)化品牌升值，增強(qiáng)企業(yè)活力、生命力，從而達(dá)到提高企業(yè)整體利潤(rùn)的目的。

　　品牌延伸作為品牌運(yùn)營(yíng)的一種重要方式，有狹義和廣義之分：狹義的品牌延伸指將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營(yíng)行為，美國(guó)的品牌戰(zhàn)略研究專家愛德華·濤伯稱其為“特許延伸”。這里的“新產(chǎn)品”是指與企業(yè)原有產(chǎn)品在生產(chǎn)原理、技術(shù)和工藝結(jié)構(gòu)、所使用的主要原材料上存在巨大差異的那些產(chǎn)品。廣義的品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用至新產(chǎn)品之上，還包括將現(xiàn)有品牌延伸適用到經(jīng)過(guò)改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。這里所說(shuō)的“改進(jìn)”包括品位、包裝、容量甚至形狀的變化。這意味著產(chǎn)品不再是一種具體的產(chǎn)品，而是一條產(chǎn)品線，在這條產(chǎn)品線上，單個(gè)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間既存在著工藝、技術(shù)和結(jié)構(gòu)上的相同之處，又存在著容量、口味、顏色等方面的差異。實(shí)際上，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中更常用的是一個(gè)品牌在某一條產(chǎn)品線進(jìn)行延伸的策略，我們稱之為品牌的“產(chǎn)品線延伸”。

（二）品牌延伸的作用       

　　自20世紀(jì)70年代以來(lái)，品牌延伸作為一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略得到廣泛地應(yīng)用。它之所以受到廣泛的青睞，主要是因?yàn)樗哂幸韵聨追矫孀饔茫?．品牌延伸可以產(chǎn)生品牌傘效應(yīng)，降低營(yíng)銷費(fèi)用[4]　所謂品牌傘效應(yīng)，是指在市場(chǎng)中已經(jīng)建立起良好品牌信譽(yù)的企業(yè)，在對(duì)同一牌子的其它商品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，成本能夠降低，因?yàn)橄M(fèi)者往往會(huì)運(yùn)用其在市場(chǎng)上所獲得的信息去推斷同一品牌的其它商品。換言之，在品牌傘效應(yīng)作用下，企業(yè)通過(guò)品牌延伸可以充分借助原有品牌的市場(chǎng)信譽(yù)和產(chǎn)品聲譽(yù)，使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生的排斥、生疏和疑慮的心理，進(jìn)而在較短的時(shí)間內(nèi)接受新產(chǎn)品，從而節(jié)省新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所必需的宣傳、促銷等營(yíng)銷費(fèi)用，并能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。2.成功的品牌延伸能為現(xiàn)存的品牌或產(chǎn)品線帶來(lái)活力，為消費(fèi)者提供更完整的選擇　在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)的品牌不進(jìn)行延伸，就要承擔(dān)其品牌市場(chǎng)份額被其它知名品牌侵占的風(fēng)險(xiǎn)，最典型的例子是“勝家”品牌的厄運(yùn)。作為美國(guó)首家國(guó)際性公司，在20世紀(jì)30年代至40年代，世界上每3部縫紉機(jī)中就有兩部是“勝家”公司的產(chǎn)品。然而到了1986年，“勝家”宣布從此不再生產(chǎn)縫紉機(jī)。“勝家”為何如此慘?。吭蚝芎?jiǎn)單，勝家公司在初步成功后，過(guò)分依賴傳統(tǒng)產(chǎn)品，沒有實(shí)行任何品牌延伸策略，忽視了國(guó)際市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化；而此時(shí)，其它競(jìng)爭(zhēng)者紛紛順應(yīng)社會(huì)潮流，大規(guī)模進(jìn)行品牌延伸，開發(fā)新產(chǎn)品，如日本研制出的“會(huì)說(shuō)話”的縫紉機(jī)等。這樣，“勝家”公司的市場(chǎng)份額逐漸被其它品牌侵吞，最終被完全擠出市場(chǎng)?？梢?，企業(yè)只有通過(guò)品牌延伸不斷地推出新產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)不同的選擇需求，同時(shí)還可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期；品牌的知名度也只有在企業(yè)不斷的推陳出新中，隨著品牌的廣泛使用才逐步得到提升。
3．品牌延伸可以實(shí)現(xiàn)品牌利用中的增值
　　與通過(guò)內(nèi)部發(fā)展建立新品牌的漫長(zhǎng)過(guò)程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影響力，可以在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)立竿見影地提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)占有率的提高，反過(guò)來(lái)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力，增強(qiáng)品牌的價(jià)值和企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成良性循環(huán)，從而達(dá)到品牌在使用中保值增值的目的。

 　　品牌延伸屬于企業(yè)的戰(zhàn)略問題，它屬于品牌戰(zhàn)略的范疇。品牌延伸的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的多樣化和多元化。品牌延伸戰(zhàn)略相對(duì)于其它的品牌決策來(lái)說(shuō)有它的特點(diǎn)，它不但關(guān)系到新產(chǎn)品能否盡快為市場(chǎng)所接受并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，由于新產(chǎn)品上市后其形象又會(huì)對(duì)主品牌起到強(qiáng)化或削弱的作用，從而反過(guò)來(lái)影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。可見品牌延伸的影響是巨大的、長(zhǎng)期的，牽涉面廣，關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位和整體盈利。因此，企業(yè)在采取品牌延伸這個(gè)戰(zhàn)略性策略的時(shí)候，需要進(jìn)行詳盡的分析，避免損失，使收益最大化。

 　　二、中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌延伸存在的問題隨著中國(guó)改革開放的不斷深入，越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)，不僅加劇了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也使中國(guó)企業(yè)感受到了品牌資產(chǎn)的巨大威力。于是，一些在市場(chǎng)上已經(jīng)創(chuàng)出一些名氣的品牌經(jīng)營(yíng)者，極希望自己的品牌能帶來(lái)巨大的收益，迫不及待地想進(jìn)行品牌延伸，把蛋糕越做越大。然而由于它們市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)管理水平的低下，往往表現(xiàn)出認(rèn)識(shí)上的淺薄和幼稚。

（一）思想認(rèn)識(shí)上的問題         

1．對(duì)于品牌延伸缺乏科學(xué)的分析
　　品牌的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素之一，因而品牌延伸具有極其重要的戰(zhàn)略意義。他們想當(dāng)然地認(rèn)為不論是擴(kuò)展產(chǎn)品線的深度和寬度，還是實(shí)行多元化、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，只要把已成功的品牌用上去，就會(huì)帶來(lái)很大的收益，并且品牌也會(huì)增值，這種認(rèn)識(shí)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中表現(xiàn)出來(lái)就是一種短期的急功近利行為，其結(jié)果無(wú)異于殺雞取卵，砸自己的金字招牌。“巨人”集團(tuán)從強(qiáng)盛走向衰亡，盲目的品牌延伸也是其中重要的原因。
2．風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄
　　品牌延伸雖然能減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用和提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率，為原有品牌帶來(lái)新鮮感，增強(qiáng)其活力，提高品牌家族的整體投資效益等等，但也可能會(huì)出現(xiàn)延伸失敗的情況，損害原有產(chǎn)品的形象，帶來(lái)負(fù)面影響[5]。對(duì)此，一些企業(yè)卻未能引起足夠的重視，只知其利不曉其弊，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)十分淡薄，盲目樂觀，以致缺乏對(duì)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行科學(xué)理性的分析，缺乏在延伸中有效的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施。

（二）策略實(shí)施上的問題        

　　由于對(duì)品牌延伸策略在認(rèn)識(shí)上的淺薄和幼稚，導(dǎo)致了我國(guó)企業(yè)在品牌延伸具體操作上的盲目性、隨意性和簡(jiǎn)單化。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:
1．品牌延伸領(lǐng)域的選擇上
　　當(dāng)前我國(guó)企業(yè)界在進(jìn)行品牌延伸領(lǐng)域選擇時(shí)往往不得要領(lǐng)，隨意擴(kuò)大。主要表現(xiàn)在:

　　（1）沒有考慮到原品牌是否適用于新產(chǎn)品。很多奇特沒有認(rèn)真地分析延伸產(chǎn)品與原有品牌的基本要素如產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格檔次等是否相同;沒有對(duì)原有品牌與延伸品牌是否具有相近的價(jià)值基礎(chǔ)進(jìn)行判斷。結(jié)果可能導(dǎo)致不僅新產(chǎn)品的形象沒有得到成功的塑造，而且會(huì)影響到顧客對(duì)原有產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

　?。?）對(duì)消費(fèi)者心中已形成的品牌與產(chǎn)品的關(guān)系缺乏認(rèn)識(shí)。品牌在一定程度上是消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品屬性的綜合感覺。有些成功品牌在消費(fèi)者心目中己經(jīng)成了產(chǎn)品名稱的代表或代替物，不容改變。人們會(huì)習(xí)慣地認(rèn)為“茅臺(tái)”就是白酒，“紅塔山”就是香煙[6]。對(duì)于這類品牌，如果盲目進(jìn)行延伸，往往會(huì)使現(xiàn)存的品牌聯(lián)系遭到削弱，破壞原有品牌的形象。

　?。?）缺乏對(duì)市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者行為和消費(fèi)者心理感受的分析。這往往會(huì)使企業(yè)在品牌延伸時(shí)處于很大的風(fēng)險(xiǎn)之中，陷入被動(dòng)的局面。
2．具體延伸方式上
　　我國(guó)企業(yè)在選擇具體延伸方式時(shí)，品牌延伸領(lǐng)域與原有品牌的不同關(guān)系，陷入了簡(jiǎn)單化、雷同化的境地，不能根據(jù)采用靈活、有效的延伸方式，照抄國(guó)外企業(yè)的做法。但由于具體的情況不同，很難收到好的效果。品牌延伸成敗的標(biāo)準(zhǔn)不一，也讓企業(yè)有些無(wú)所適從[7]。

 　　三、品牌延伸的有效對(duì)策

（一）樹立“概念品牌”，奠定品牌延伸基礎(chǔ)        

　　當(dāng)一個(gè)品牌被塑造出包含了產(chǎn)品物質(zhì)功能之外的意義時(shí)，這個(gè)品牌可稱為“概念品牌”[8]。“概念品牌”的存在使品牌具有了獨(dú)立的生命，即使品牌所代表的產(chǎn)品消失了，品牌仍具有生命力，它可以順理成章地用于它所涵蓋的一切產(chǎn)品之上，并被市場(chǎng)所認(rèn)同。如站在更高的利益點(diǎn)上進(jìn)行訴求的海爾品牌口號(hào)“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)!”就使海爾作為一種品牌有逐步虛化、概念化的趨勢(shì)，海爾不再單純代表冰箱或空調(diào)某一產(chǎn)品品名，而是由單一的產(chǎn)品、利益訴求，發(fā)展到更深層次地挖掘品牌的文化內(nèi)涵。其內(nèi)涵變得模糊，外延則出現(xiàn)一種擴(kuò)大化趨勢(shì)，從而使品牌具有極強(qiáng)的可塑性，為之后的品牌延伸創(chuàng)造了良好的前提條件及廣泛的適用空間。

（二）進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定品牌適用的范圍         

　　任何品牌都有自己的市場(chǎng)定位，也就是說(shuō)它們具有不同的品牌半徑[9]。所謂品牌半徑，是指把產(chǎn)品假定為一個(gè)固定的點(diǎn)，以這個(gè)點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行品牌延伸的線必然是條射線;以產(chǎn)品點(diǎn)為圓心，以產(chǎn)品點(diǎn)和品牌所能達(dá)到的最遠(yuǎn)點(diǎn)所構(gòu)成的線段為半徑畫一個(gè)圓，那么，這個(gè)半徑就是品牌半徑，這個(gè)圓就是該品牌可能延伸的范圍。品牌半徑有長(zhǎng)短之分，品牌延伸的范圍也就有大小不同，從而形成了不同的品牌延伸力。品牌半徑和品牌延伸力成正比，品牌半徑越長(zhǎng)，品牌延伸面積越大，其延伸力就越強(qiáng)。為此，企業(yè)在品牌延伸之前，就必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，以界定品牌的適用范圍。一旦品牌定位確立，在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，就要考慮延伸品牌產(chǎn)品與原產(chǎn)品的一致性和兼容性。因此，企業(yè)在選擇、設(shè)計(jì)和推出新品牌時(shí)，盡量將品牌經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域界定得寬一些，以便為以后的品牌延伸做好準(zhǔn)備，減少品牌延伸過(guò)程中的阻力；同時(shí)，為了不使品牌擴(kuò)展落入陷阱，確保擴(kuò)展成功，對(duì)個(gè)性強(qiáng)的品牌更要注意形象的統(tǒng)一，使新擴(kuò)用的品牌與原品牌具有一致的形象。

（三）分析現(xiàn)有品牌，認(rèn)清品牌實(shí)力         

　　品牌延伸的目的就是為了借助于已有品牌的聲譽(yù)和影響向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，以便能夠迅速打一開市場(chǎng)。因此品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費(fèi)者心目中有較高的地位。為此，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸前，必須對(duì)自身品牌做出適當(dāng)?shù)膶?shí)力評(píng)估，等待品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品成熟并獲得良好聲譽(yù)后才能進(jìn)行之后的品牌延伸。

 　　品牌延伸的一般過(guò)程是先推出產(chǎn)品，用產(chǎn)品打出牌子，然后再用牌子打出產(chǎn)品，進(jìn)一步提升品牌資產(chǎn)，形成良性循環(huán)。如果某一品牌并不強(qiáng)大并且受到諸多同行強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，則此時(shí)進(jìn)行品牌延伸就是非常危險(xiǎn)的，其結(jié)果非但無(wú)法達(dá)到品牌延伸的預(yù)期效果，還可能沖淡原品牌的品牌價(jià)值，削弱其在消費(fèi)者心目中的地位。（四）確保品牌延伸的新產(chǎn)品與原有品牌保持核心價(jià)值相一致　品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值。。一般來(lái)說(shuō)，若該品牌的核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品且產(chǎn)品屬性不相沖突，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，也就是說(shuō)，品牌延伸不能與品牌核心價(jià)值相抵觸。皮爾•卡丹一從服裝延伸到飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車甚至飛機(jī)等價(jià)格跨度很大、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較低的產(chǎn)品，卻仍能共用一個(gè)品牌。其原因在于這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一個(gè)共同的利益，即身份的象征、尊貴的標(biāo)志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感[10]。顯然，購(gòu)買皮爾•卡丹食品并非只是為了填飽肚子，而是感受頂級(jí)品牌帶來(lái)的無(wú)尚榮耀。同樣，金利來(lái)定位于“男人的世界”，其男士襯衣、腰帶、皮包都暢銷于中高收入的男士，金利來(lái)也曾一度推出女裝皮具，卻收效甚微。這是因?yàn)檠由飚a(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值相背離。（五）加強(qiáng)品牌延伸的新產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度　品牌延伸必須注意延伸產(chǎn)品和原品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。如果企業(yè)未加以仔細(xì)分析，看到新產(chǎn)業(yè)、新的市場(chǎng)利益點(diǎn)就盲目進(jìn)行品牌延伸，則會(huì)落入延伸陷阱[11]。一般而言，當(dāng)延伸的產(chǎn)品符合或強(qiáng)化了品牌資產(chǎn)，則該新產(chǎn)品才適合進(jìn)行延伸;而為了不使品牌的形象被淡化，企業(yè)進(jìn)行的延伸項(xiàng)目，尤其是橫向延伸項(xiàng)目不能太多。一般而言，消費(fèi)者可以接受一個(gè)品牌作為3—5種產(chǎn)品的類別品牌。 　　結(jié)束語(yǔ)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入面臨著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)，眾多新產(chǎn)品因?yàn)椴槐幌M(fèi)者接受和過(guò)高的市場(chǎng)初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。如果企業(yè)能夠借助已有品牌的聲譽(yù)和知名度，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位并能夠在消費(fèi)者心中建立對(duì)新產(chǎn)品的信任，那么對(duì)新產(chǎn)品的推廣是十分有利的。因此，在進(jìn)行多元化發(fā)展的時(shí)候，越來(lái)越的企業(yè)選擇了品牌延伸策略，利用原有消費(fèi)者對(duì)已有品牌的忠誠(chéng)度，推廣企業(yè)的新產(chǎn)品。 　　因此作者詳細(xì)閱讀了相關(guān)的材料和文獻(xiàn)，對(duì)品牌延伸戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的作用以及對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響作了認(rèn)真的分析，提出了問題和解決方案。作為企業(yè)多元化戰(zhàn)略的一種有效方式，品牌延伸戰(zhàn)略的研究和發(fā)展是很有意義的同時(shí)也需要很長(zhǎng)的路要走。