定義       

 　　產品壽命周期（product life cycle，PLC）指產品從開發（development）、成長（growth）、成熟（maturity）、飽和（saturation）至衰落（decline）的整個過程。是由美國經濟經濟學家弗農所提出的。

簡介         量和利潤都會隨時問推移而改變,呈現一個由少到多由多到少的過程,就如同人的生命一樣,由誕生,成長到成熟,最終走向衰亡,這就是產品的生命周期現象.所謂產品生命周期,是指產品從進入市場開始,直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程.產品只有經過研究開發,試銷,然后進入市場,它的市場生命周期才算開始.產品退出市場,則標志著生命周期的結束.

　　產品在壽命周期不同階段的盈利情況是不同的：在產品開發階段通常是虧損的，在成長階段則呈直線上升趨勢，至成熟階段收益達到最高峰。當產品銷量超過飽和點，收益即呈下降趨勢。并非一切產品均有壽命周期，例如日用小商品。但高技術產品，例如黑白電視機和電子計算機，則是具有產品壽命周期的典型產品。

一,產品生命周期原理       

　　(一)產品生命周期階段

　　典型的產品生命周期一般可分為四個階段,即介紹期(或引入期),成長期,成熟期和衰退期.

　　1.介紹(投入)期.新產品投入市場,便進入介紹期.此時,顧客對產品還不了解,只有少數追求新奇的顧客可能購買,銷售量很低.為了擴展銷路,需要大量的促銷費用,對產品進行宣傳.在這一階段,由于技術方面的原因,產品不能大批量生產,因而成本高,銷售額增長緩慢,企業不但得不到利潤,反而可能虧損.產品也有待進一步完善.

　2.成長期.這時顧客對產品已經熟悉,大量的新顧客開始購買,市場逐步擴大.產品大批量生產,生產成本相對降低,企業的銷售額迅速上升,利潤也迅速增長.競爭者看到有利可圖,將紛紛進入市場參與競爭,使同類產品供給量增加,價格隨之下降,企業利潤增長速度逐步減慢,最后達到生命周期利潤的最高點.

　　3.成熟期.市場需求趨向飽和,潛在的顧客已經很少,銷售額增長緩慢直至轉而下降,標志著產品進入了成熟期.在這一階段,競爭逐漸加劇,產品售價降低,促銷費用增加,企業利潤下降.

　　4.衰退期.隨著科學技術的發展,新產品或新的代用品出現,將使顧客的消費習慣發生改變,轉向其他產品,從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降.于是,產品又進入了衰退期.

　　(二)產品種類,形式,品牌的生命周期

　　產品種類是指具有相同功能及用途的所有產品.產品形式是指同一種類產品中,輔助功能,用途或實體銷售有差別的不同產品.而產品品牌則是指企業生產與銷售的特定產品.如白沙牌過濾嘴香煙,香煙表示產品種類;過濾嘴香煙是香煙的一種型式,即產品形式;白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產品,一種產品品牌.產品種類的生命周期要比產品形式,產品品牌長,有些產品種類生命周期中的成熟期可能無限延續.產品形式一般表現出上述比較典型的生命周期過程,即從介紹期開始,經過成長期,成熟期,最后走向衰落期.至于品牌產品的生命周期,一般是不規則的,它受到市場環境及企業市場營銷決策,品牌知名度等影響.品牌知名度高的,其生命周期就長,反之亦然.例如,像國際知名品牌"可口可樂"百年來仍是如此受歡迎.

二,產品生命周期各階段的營銷策略      各階段的特征為基點來制定和實施.

　　(一)介紹期的營銷策略

　　介紹期的特征是產品銷量少,促銷費用高,制造成本高,銷售利潤很低甚至為負值.根據這一階段的特點,企業應努力做到:投入市場的產品要有針對性;進入市場的時機要合適;設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者,使市場盡快接受該產品,以縮短介紹期,更快地進入成長期.

　　在產品的介紹期,一般可以由產品,分銷,價格,促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略.僅將價格高低與促銷費用高低結合起來考慮,就有下面四種策略:

　　1.快速撇脂策略.即以高價格,高促銷費用推出新產品.實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤,盡快收回投資;高促銷費用能夠快速建立知名度,占領市場.實施這一策略須具備以下條件:產品有較大的需求潛力;目標顧客求新心理強,急于購買新產品;企業面臨潛在競爭者的威脅,需要及早樹立品牌形象.一般而言,在產品引人階段,只要新產品比替代的產品有明顯的優勢,市場對其價格就不會那么計較.

 　　2.緩慢撇脂策略.以高價格,低促銷費用推出新產品,目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤.實施這一策略的條件是:市場規模較小;產品已有一定的知名度;目標顧客愿意支付高價;潛在競爭的威脅不大.

 　　3.快速滲透策略.以低價格,高促銷費用推出新產品.目的在于先發制人,以最快的速度打人市場,取得盡可能大的市場占有率.然后再隨著銷量和產量的擴大,使單位成本降低,取得規模效益.實施這一策略的條件是:該產品市場容量相當大;潛在消費者對產品不了解,且對價格十分敏感;潛在競爭較為激烈;產品的單位制造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速降低.

　　4.緩慢滲透策略.以低價格,低促銷費用推出新產品.低價可擴大銷售,低促銷費用可降低營銷成本,增加利潤.這種策略的適用條件是:市場容量很大;市場上該產品的知名度較高;市場對價格十分敏感;存在某些潛在的競爭者,但威脅不大. 　　(二)成長期市場營銷策略

　　新產品經過市場介紹期以后,消費者對該產品已經熟悉,消費習慣業已形成,銷售量迅速增長,這種新產品就進入了成長期.進入成長期以后,老顧客重復購買,并且帶來了新的顧客,銷售量激增,企業利潤迅速增長,在這一階段利潤達到高峰.隨著銷售量的增大,企業生產規模也逐步擴大,產品成本逐步降低,新的競爭者會投入競爭.隨著競爭的加劇,新的產品特性開始出現,產品市場開始細分,分銷渠道增加.企業為維持市場的繼續成長,需要保持或稍微增加促銷費用,但由于銷量增加,平均促銷費用有所下降.針對成長期的特點,企業為維持其市場增長率,延長獲取最大利潤的時間,可以采取下面幾種策略: 　　1.改善產品品質.如增加新的功能,改變產品款式,發展新的型號,開發新的用途等.對產品進行改進,可以提高產品的競爭能力,滿足顧客更廣泛的需求,吸引更多的顧客.

　　2.尋找新的細分市場.通過市場細分,找到新的尚未滿足的細分市場,根據其需要組織生產,迅速進入這一新的市場. 　　3.改變廣告宣傳的重點.把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來,樹立產品名牌,維系老顧客,吸引新顧客. 　　4.適時降價.在適當的時機,可以采取降價策略,以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動. 　　(三)成熟期市場營銷策略

　　進入成熟期以后,產品的銷售量增長緩慢,逐步達到最高峰,然后緩慢下降;產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降;市場競爭非常激烈,各種品牌,各種款式的同類產品不斷出現.

　　對成熟期的產品,宜采取主動出擊的策略,使成熟期延長,或使產品生命周期出現再循環.為此,可以采取以下三種策略: 　　1.市場調整.這種策略不是要調整產品本身,而是發現產品的新用途,尋求新的用戶或改變推銷方式等,以使產品銷售量得以擴大.

　　2.產品調整.這種策略是通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要,吸引有不同需求的顧客.整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品再推出.

　　3.市場營銷組合調整.即通過對產品,定價,渠道,促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整,刺激銷售量的回升.常用的方法包括降價,提高促銷水平,擴展分銷渠道和提高服務質量等.

　　(四)衰退期市場營銷策略

　　衰退期的主要特點是:產品銷售量急劇下降;企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零;大量的競爭者退出市場;消費者的消費習慣已發生改變等.面對處于衰退期的產品,企業需要進行認真的研究分析,決定采取什么策略,在什么時間退出市場.通常有以下幾種策略可供選擇:

　　1.繼續策略.繼續延用過去的策略,仍按照原來的細分市場,使用相同的分銷渠道,定價及促銷方式,直到這種產品完全退出市場為止.

　　2.集中策略.把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上,從中獲取利潤.這樣有利于縮短產品退出市場的時間,同時又能為企業創造更多的利潤.

　　3.收縮策略.拋棄無希望的顧客群體,大幅度降低促銷水平,盡量減少促銷費用,以增加目前的利潤.這樣可能導致產品在市場上的衰退加速,但也能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤.

　　4.放棄策略.對于衰退比較迅速的產品,應該當機立斷,放棄經營.可以采取完全放棄的形式,如把產品完全轉移出去或立即停止生產;也可采取逐步放棄的方式,使其所占用的資源逐步轉向其他的產品.