簡介       

橫向營銷（Lateral Marketing），也稱水平營銷。菲利普？科特勒（Philip Kotler）是現代營銷的集大成者，在30余年的營銷學研究歷程中，科特勒敏于把握市場趨勢，提出了反向營銷、社會營銷、全方位營銷等概念，將市場營銷的重要性提升到戰略高度，并把市場營銷擴展到一般的傳播和價值定位等領域，如將城市營銷、國家營銷應用于非商業領域。 2005年，科特勒正式推出其最新營銷理念-水平營銷。 在今天這個網絡化、全球化的競爭市場上，越來越多的企業開始感受到營銷的尷尬，痛切于企業孱弱的盈利能力。一方面，傳統的廣告促銷等營銷組合已經無法有效激發消費者的消費訴求，另一方面，企業之間的競爭在每個傳統的營銷層面上刀刃互現，價格戰、成本戰等惡性競爭已經將企業競爭推向“他人即地獄”的境地。無論是在傳統的日化行業，還是在新興的數字電子行業，企業的有機增長已經越來越困難。按照科特勒的說法，在日益復雜的現代營銷作用下，新產品、新品牌迅速地推出，但相當比例的這些新產品、新品牌不能避免“一出現即注定失敗”的命運。科特勒對現在的市場生態的系統總結是：品牌數量劇增；產品生命周期大大縮短；更新比維修便宜；數字化技術引發多個市場的革命；商標數與專利數迅速上升；市場極度細分；廣告飽和；新品推介越來越復雜，消費者越來越難以打動。 　　
橫向營銷并不取代縱向營銷。它是一種補充。為了產生新穎的產品構思，它可能會利用那些被淘汰了的需求、目標、用途、情境和屬性。其目的就是將市場視為一個非固定的模型，并帶著獲取新市場的目的來對市場進行重組。

營銷概念         

　　表現橫向營銷的主張：打破產品類別界限。也就是打破產品功能界限、打破目標消費群界限、打破使用方法界限、打破使用場合界限、打破使用時間界限、打破渠道界限、打價格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限，等等。各種打破有時還可能互相交叉。例如，把飲用的牛奶變成干吃的奶片，把米飯變成小米鍋巴。這的確是一種市場營銷中的“新把戲”。 　　
“橫向營銷”的基礎是創意，這在廣告界應該算是一個死灰復燃的老概念。早在1969年，當里斯和特勞特在《產業行銷雜志》發表《定位是今天人們在模仿主義市場所玩的競賽》一文時，劈頭第一句話就是：“創意時代已經過去了，現在麥迪遜大道上所玩的新把戲是定位。”但是，“橫向營銷”告訴你：諸如市場細分、目標鎖定、定位這些能產生競爭優勢因而轉化成商業機遇和新產品的機制，已經為國內營銷人員所掌握。幾乎每一位營銷人員張口閉口都會談到定位，定位就象上廁所要拉開拉鏈一樣成為營銷人的習慣動作。因此，不難看出，“橫向營銷”的意思不外乎：“定位的時代已經過去了，現在中國營銷界的新把戲是創意”。只不過，這種“創意”不是“廣告創意”，而是“產品創意”。 　　
“橫向營銷”的本質是在整個市場營銷界已經基本走向品牌化的時候，突然又涌來一些令人莫名其妙的新產品，于是，好熱鬧的消費者也許會買來一試，但是新鮮勁過了，這些產品也就不再有銷路，因此，“橫向營銷”忽悠出來的產品都是廉價、新鮮的小玩意兒，而沒有也不會是真正具有較高科技含量可以營造品牌的耐用消費品。 　　
“橫向營銷”就像現代市場營銷界的一支機動靈活的“游擊隊”，靠各種新鮮的小玩意兒“打一槍換一個地方”，這必將把已經開始走向成熟和正規的中國營銷界引向無規則、無品牌、無積累的階段。靠“橫向營銷”策劃出來的各種打破原來產品界線的新鮮產品，廠家的確在可以一定時間內和一定程度內賺到money，但是對企業的長遠發展，品牌形象的積淀、產品質量的提升都沒有什么益處，這種“自行車”賣不動了改“輪椅”、“輪椅”賣不動了改“擔架”的“橫向營銷”方向只能加重中國企業的“近視癥”，最終導致中國企業壽命的縮減。 　　
中國的企業和市場營銷界需要的是在不斷積累的堅實基礎上一步一個腳印的前進，而不是像“游擊隊”一般領著消費者在高粱地里繞來繞去，如果“人走我不走”，只能最終導致中國企業和市場營銷離國際化的軌道越來越遠。任何橫向的東西也只能是淺層的東西，必不能深入與持久，因此“橫向營銷”盡管打破產品界限，創造了了許多新產品，但是并不能創造和維持一個恒久的品牌。“橫向營銷”作為一種“產品策劃”理論，只能通過與競爭對手的區隔創造出新異的產品，引起消費者一時的好奇，而不會帶來消費者對品牌的好感、信任和期待，也就不會帶來消費者滿意。
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特點     

　　 表現
橫向營銷的橫向置換在縱向營銷思維之外，一些公司已經在運用另一種思維，探索開發出了新的產品和市場，并在獲取高額利潤回報的同時，成為了新的市場的領導者。科特勒將這種思維方式稱為水平營銷。 　　
水平營銷就是橫向思考，它跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。例如，日本伊倉產業公司原是一家從中國進口中藥的貿易公司，然而在西藥稱霸的時代里，中藥的銷路并不好，藥品大量積壓在倉庫。后來，該公司將中藥和日本人習慣的茶飲聯系起來，決定在東京中央區開辦一家把中藥與茶結合起來的新行業，結果這個稱為“漢方吃茶店”的生意之好，令人羨慕。中藥和茶并無本質上的關聯，但跳出中藥的行銷領域，伊倉產業公司創造了新的市場，這是1974年的事。 　　
水平營銷首先是創造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質上是一種基于直覺的創造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產生刺激，最后建立一種聯結。例如，聚焦于生活中總是會凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產生了“不凋謝的花” 這一刺激，這個刺激對于市場是有價值的，但在實現過程中產生了邏輯思維的中斷，此時通過引入塑料等材質，創造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯結。