品牌共鳴的含義 　　品牌共鳴是品牌所有者與品牌消費者、品牌消費者之間以品牌為媒介所產生的不同心靈之間的共同反應。品牌共鳴實質上體現了消費者與品牌之間的一種緊密的心理聯系。通過與品牌的情感互動，消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進行交流， 因此會增強消費者對品牌的認同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。
　　美國品牌專家凱文·萊恩·凱勒在其著作《戰略品牌管理》中探討了從顧客的角度來建立品牌資產模型的觀點，凱勒認為一個品牌的強勢程度取決于顧客對該品牌的理解和認識程度，即顧客的思想決定了品牌的強勢程度。
　　品牌需要依次體現消費者所關心的4個基本問題：即品牌形象、品牌含義、消費者反應和品牌共鳴。凱勒認為品牌共鳴是品牌資產的最高層次，體現為顧客感覺到與品牌同步的程度，反映了品牌與消費者之間完全和諧的關系。這類心靈共鳴會使消費者在接受品牌宣傳或使用品牌過程中被品牌感染，融入該品牌所建造的特定的品牌氛圍中，在心理上和該品牌產生同樣的感覺和情緒。像哈雷網站的網頁宣傳的那樣：“用拇指按下哈雷的啟動鈕，不僅僅意味著點燃了發動機，而且還點燃了你的想象。”哈雷的經銷商認為“我們在這里出售一個夢想，我們的顧客過著辛勞的職業或以計算機為導向的生活。擁有一輛哈雷可以為你消除障礙，使你在一個更加隨和的基礎上與人交往，而且他還可以使你在自己的空間最大程度地表現自我。”品牌共鳴實質上體現了消費者與品牌的一種緊密的心理聯系，通過與品牌的情感互動，消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以通過該品牌為媒介與其他人進行交流，因此會增強消費者對品牌的認同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。
品牌共鳴的作用 　　1.使消費者產生共鳴的品牌更容易打動消費者
　　現代消費者日益成熟，打動消費者變得更加困難。許多企業通過降低價格來吸引消費者，市場變得非常混亂，企業利潤更加單薄，消費者也變得日益價格敏感。如果顧客僅僅是根據價格來購買產品或服務，品牌將有極大的風險，除非該品牌是低成本的提供者，并且能夠長期保持這一優勢。由于競爭者的追隨越來越快，建立在產品上的優勢也變得越來越不現實。而另一方面，人類是有情感的動物，情感共鳴是人們情感交流的一個高級階段。馬斯洛的需要層次理論，認為人們有五個層次的需要，依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要。品牌共鳴使消費者與品牌之間，消費者與消費者之間真正達到情感交流和互動。使消費者產生共鳴的品牌可以滿足消費者的社交需要、尊重需要和自我實現需要，從而更容易打動消費者。消費者與品牌之間、消費者之間的交流滿足了消費者的社交需要，由于有共同的感情體驗，消費者會感覺到在這個群體中找到知音并受到尊重，另外，消費者經常感到使其產生共鳴的品牌的價值觀念和自己的價值觀念不謀而合，因此，該品牌成為消費者表達自己的理想的一個象征物，在一定程度上，符合了消費者的自我實現需要。
　　2.使消費者產生共鳴的品牌可以給品牌帶來高度的忠誠
　　在今天以顧客為中心的環境中，以產品為中心的公司發現，即使表明他們滿意的顧客也在等待背叛的理由。在一次企業對企業的調查中，有65%的顧客說，他們對其以前的供應商滿意或非常滿意。但他們都換了供應商。戴維·劉易斯和達瑞恩·布里格在《新消費者理念》中，把消費者忠誠分為真正的忠誠和偽忠誠，其中真正的忠誠既包括行為忠誠，也包括情感忠誠，而偽忠誠則僅表現為行為上的重復購買，而在感情上沒有依賴，如果消費者有了更好的選擇，消費者就會很快離去?，F在消費者面臨的誘惑不斷增多，消費者背叛品牌的機率也日益增大。而使消費者產生共鳴的品牌會使消費者從感情上對該品牌產生依賴感, 在缺貨時對消費者來說使用其他替代品牌會感覺存在很大的差異。如果該品牌消失，消費者會感覺到失去了一個擁有共同語言的朋友，因此會想念該品牌。另外擁有消費者情感共鳴的品牌忠誠是針對特定品牌的，它幾乎不可復制，競爭者無法模仿。“如果你真的很在意，請送去最好的。” 豪馬賀卡贏得了顧客的品牌共鳴，顧客信任豪馬，豪馬幫助他們贏得情感，并分享情感。在電子郵件盛行的今天，豪馬公司仍擁有數目可觀的忠誠消費者。
　　3.使消費者產生品牌共鳴的品牌可以給品牌帶來更多的擁護者、倡導者
　　一方面，由于該品牌作為一種媒介使消費者之間產生深刻的聯系，這給消費者帶來了意外的社交價值，因此消費者對與其產生共鳴的品牌會產生歸屬感，成為其擁護者，并認同使用該品牌的其他使用者。另一方面，消費者對于能夠產生情感共鳴的品牌會對其在感情上有一種執著的追求，會樂于與其他人談論該品牌，主動收集和了解該品牌的更多信息，并向他人積極推薦該品牌。人們之間的信息傳播是一種自然而又真實可靠的口碑廣告。哈雷的擁有者不僅是顧客，也是熱心人，是永恒的廣告，情愿引人注目地展示和推薦品牌。這樣的品牌不僅不需要參與價格競爭，而且一般可以獲得理想的溢價，同時企業的營銷活動也可以獲得消費者支持。
　　4.使消費者產生品牌共鳴的品牌可以給品牌帶來更多的發展機會
　　消費者對其鐘情的品牌會對貼上該品牌名稱的其他東西也感興趣，這有助于品牌延伸或交叉銷售互補的產品或服務。豪馬公司就在完全不同的產業（娛樂與家庭裝飾方面）成功進行延伸。哈雷的品牌延伸也很成功，從皮衣、夾克、牛仔褲，甚至女性內衣褲、玩具(哈雷芭比娃娃)、哈雷餐廳應有盡有，每年創造超億美元的銷售收入?？梢哉f哈雷產品把消費者包圍了。
　　5.使消費者產生品牌共鳴的品牌消費者會給予其更多的寬容
　　品牌的價值通過客戶與品牌之間的關系的強度和深度來體現。許多公司的經歷證明，人們對于與自己關系密切的、喜歡的品牌會像對待朋友一樣，當其出現差錯時，給以他們改正的機會，而不是立刻離其而去。由于存在情感交流與共鳴，消費者會感覺到該品牌像一個能夠互相理解的朋友，并把其作為其生活中難以割舍的一部分。哈佛商學院的蘇珊·芳妮爾提出，客戶不會僅僅因為喜歡一個品牌或者因為這個產品質量很好而一次又一次地購買。他們和許多品牌打交道，以使得自己能夠從這些品牌給生活帶來的樂趣中獲得好處。這些內涵中的一部分是功能性的，另外一些是心理上或感情上的。他們對自己最喜歡的品牌有最真摯的感情，他們和品牌的關系和通常的人際關系一樣牢固。品牌變成了一個忠誠可信賴的朋友，給顧客創造了許多心理和情感價值。而這些價值是顧客所珍視的，對于顧客來說具有重要意義，他們不愿意輕易失去它。