意義
合作品牌[也稱雙重品牌]是兩個或更多的品牌在一個產(chǎn)品上聯(lián)合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強(qiáng)化整體的形象或購買意愿。合作品牌的形式有多種。一種是中間產(chǎn)品合作品牌，如富豪汽車公司的廣告說，它使用米其林輪胎。另一種形式是同一企業(yè)合作品牌，如摩托羅拉公司的一款手機(jī)使用的是“摩托羅拉掌中寶”，掌中寶也是公司注冊的一個商標(biāo)。還有一種形式是合資合作品牌，如日立的一種燈泡使用“日立”和“GE”聯(lián)合品牌。
應(yīng)用
合作品牌策略使用這種品牌最典型的成功例子是英特爾(Intel)公司和世界主要計(jì)算機(jī)廠家的合作。英特爾公司是世界最大的計(jì)算機(jī)芯片制造商，曾開發(fā)和生產(chǎn)8086、 286、386、486等86系列計(jì)算機(jī)芯片，由于86系列芯片沒有得到商標(biāo)保護(hù)，其競爭對手AMD和Cymx等公司也大量生產(chǎn)86系列計(jì)算機(jī)機(jī)芯片，大大損害了英特爾公司的收益。因此，從1991年開始英特爾公司決心逐步放棄86系列芯片的生產(chǎn)并推出奔騰系列芯片。隨之制定了耗資巨大的促銷計(jì)劃，擬每年花1億美元，鼓勵計(jì)算機(jī)的制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”的標(biāo)識。對參與這一計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商購買奔騰芯片給予3％的折扣，若在計(jì)算機(jī)外包裝上也注有“Intel Inside”的話，則給予5％的折扣。1992年，英特爾公司的銷售額比上年增加63％。由于芯片是計(jì)算機(jī)的核心，計(jì)算機(jī)的性能主要取決于使用的芯片， 而英特爾一直是優(yōu)良芯片的最大供應(yīng)商，因此在消費(fèi)者心目中形成了一種印象，計(jì)算機(jī)就應(yīng)該使用英特爾公司的芯片。迫于消費(fèi)者和小制造商的壓力，幾乎所有主要 計(jì)算機(jī)制造商都參加了這個計(jì)劃。一時間，市場上銷售的IBM、Compar、Dell、HP等名牌計(jì)算機(jī)，除公司原有品牌外均加上了“Intel Inside”的標(biāo)識，HP公司甚至在某些地區(qū)市場展開了“Intel Inside，HP Outside”的促銷活動,此外，還有不少合資公司也采用這種品牌策略。
特點(diǎn)
合作品牌策略合作品牌策略的優(yōu)點(diǎn)在于它結(jié)合了不同公司的優(yōu)勢，可增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，降低促銷費(fèi)用。對于一些行業(yè)，如計(jì)算機(jī)、汽車等，顧客往往會認(rèn)為產(chǎn)品的主要部件由某一 公司生產(chǎn)的更好，此時借注明計(jì)算機(jī)芯牌的、汽車發(fā)動機(jī)的生產(chǎn)品牌，就可以借助計(jì)算機(jī)芯片、汽車發(fā)動機(jī)的品牌的知名度很快打開市場為消費(fèi)者所接受。一臺注有 “Intel Inside”的計(jì)算機(jī)往往比沒有注明“Intel Inside”的計(jì)算機(jī)更容易被消費(fèi)者所信賴，銷路更好。這對于合作的公司雙方都有好處。對于制造成品的公司，可以借助于零部件公司的知名品牌增強(qiáng)產(chǎn)品的 競爭力，打敗競爭對手，取得更多的市場份額，另一方面由于零部件公司的名牌效應(yīng)，產(chǎn)品一上市，往往就會由于消費(fèi)者對零部件公司和信賴，對產(chǎn)品也就會發(fā)生興趣，可能很快就會建立起對制成品公司品牌的忠誠，而無須企業(yè)再花費(fèi)很長時間或資金大作促銷宣傳，這又為企業(yè)節(jié)約了經(jīng)營費(fèi)用。而對于零部件制造商來說，這樣做不僅宣傳了自己的品牌，也表明如此多的名牌公司使用我們的產(chǎn)品，說明我們的產(chǎn)品是值得信賴的，從而鞏固品牌的地位。同時，這樣做的結(jié)果可能是其他原來未 用該公司品牌的公司迫于競爭壓力也會使用該品牌，從而使該品牌的市場份額不斷擴(kuò)展，很可能會達(dá)到一種市場壟斷的地位。
概括地說，使用品牌策略最大的優(yōu)點(diǎn)在于合作雙方互相利用對方品牌的優(yōu)勢，提高自己品牌的知名度，從而擴(kuò)大銷量額，同時節(jié)約了各自產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間和費(fèi)用。 但合作品牌策略的使用也存在很大的風(fēng)險。在長期的使用中，雙方公司可能受益不均，甚至產(chǎn)生危及一方的長期利益的現(xiàn)象，借助他人力量也可產(chǎn)生為他人作嫁衣的結(jié)果。由于名牌更容易刺激消費(fèi)者，使用一個名牌公司的零部件的品牌，那么在這一過程中制成品公司的品牌就可能會被拋到九霄云外了。最終的結(jié)果是原為名牌的零部件品牌知名度更高，更為消費(fèi)者所信賴，人們購買時注重的是零部件的品牌而不再是制成品品牌。這時候，制成品公司要想擴(kuò)大銷路必須嚴(yán)重依賴于零部件公司的品牌，這樣兩個公司合作平等的基礎(chǔ)就會消失了，沒有了平等的合作哪能帶來平等的收益?因此，這種品牌策略如果運(yùn)用不當(dāng)很可能使名牌公司信譽(yù)更高，而知名 度相對較低的品牌在名牌對比下顯得黯淡無光，最后為人們所遺忘。正因如此，康柏公司(Compag)由于擔(dān)心人們忘記Compag品牌，近來已退出了 “Intel Inside”的促銷活動，在其銷售的計(jì)算機(jī)上只使用本公司的品牌。
另外，兩家合作公司的品牌知名度不同，信譽(yù)有高有低，高信譽(yù)度的品牌有可能因?yàn)榈托抛u(yù)度的公司出現(xiàn)的問題而影響到高信譽(yù)度的品牌在消費(fèi)者心目中的形象，換句話說，合作品牌策略使合作公司相互影響從而降低了公司抗風(fēng)險的能力。
總之，在同一產(chǎn)品上注明兩個品牌或兩個以上品牌的復(fù)合品牌策略，是一種近年來所形成的品牌策略，它集中了單一品牌策略和多品牌策略的一些優(yōu)點(diǎn)形成了其特有的競爭優(yōu)勢，但同時它也使實(shí)施品牌策略的風(fēng)險增大了。
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