緣起
反品牌策略消費者">反品牌策略消費者對一個特定品牌的態度截然不同，很容易給該品牌的競爭對手一個很好的抗爭機會，對手會推出一個針鋒相對的品牌。在美國，就有一個名為“塔吉特”（Target）的連鎖折扣店，用時尚而不高貴、低價而不低質的產品以及精心的設計和謙卑的態度，在零售業這個已經被沃爾瑪牢牢控制的行業里殺開了一條血路，成為一種全新的零售商業模式的領袖。
當然，在很多情況下，不少企業不愿意輕易地將這樣一些特定目標消費群拱手相讓給自己的競爭對手。因此，它們開始采用一種“反品牌”策略：推出新的品牌，使之在目標受眾、產品定價、品牌風格或者其他一些特性上都與母品牌截然不同，在擴展企業品牌組合的同時，有效地截住競爭對手的占位。
當然，這種策略與品牌延伸有著很大的不同。
常規的品牌延伸是充分利用母品牌已有的品牌特征向外進行延展，因此延伸之后的品牌會體現出一定的母品牌特性，而反品牌策略則需要完全不同的員工，甚至是完全不同的辦公環境，從而能夠讓它們遠離母品牌自由地生長。就像我們看到的很多關于品牌延伸的失敗案例一樣，反品牌策略也有極大的風險，稍有不慎，這樣的一個反品牌很有可能把自己和母品牌一起拖下水。寶馬采用反品牌策略推出了Mini，全球著名的酒店連鎖集團Starwood推出了W酒店，而美國三角洲航空公司則推出了Song，從它們的故事中我們可以一窺反品牌策略在使用過程中所遇到的一系列經驗教訓。
寶馬反品牌Mini
反品牌策略反品牌策略如果運用得當，可以幫助企業進入到全新的領域。企業通常會擔心，貿然進入一個新領域會稀釋原有的品牌威力，寶馬則充分利用了反品牌所帶來的市場反響，踏上了一條很少有汽車品牌嘗試過的道路，將Mini推銷給那些壓根兒就不會購買寶馬轎車的消費者。
事實上，每一個Mini車主總是從每一個細節上要與那些追逐“終極駕駛機器”的寶馬車主們有所區別。用Prophet品牌咨詢公司總裁兼首席執行官邁克爾·鄧恩的話說，Mini就是反寶馬。Mini具有極強的抗擊偶像特性，它所面對的是那些極富創意性的審美主義者，所吸引的是這樣的一群人：他們把自己的生活看成是一塊油畫帆布，可以在上面隨性涂抹，畫了刮去，刮了再畫。
三角洲航空公司
反品牌Song
反品牌策略不少公司開始實施自己的反品牌策略，這些公司在實施反品牌策略方面獲得了成功，其中一個重要因素就在于，它們并不吝于談論反品牌與母品牌之間的差異。而在Song公司內部，這恰恰是管理層一直戰戰兢兢不愿意過多討論的話題。
Song是三角洲航空公司推出的反品牌，目的是吸引那些有別于三角洲航空公司乘客的消費者。但是，三角洲航空公司的反品牌策略在推行了不久就遇到了很大的挑戰，以至于三角洲航空公司最終宣布，要把Song品牌重新收回納入到集團旗下，不再獨立運營。這之前，Song公司在對外宣傳中，總是過多地強調自己與所有美國大型航空公司的不同之處，宣稱Song品牌就是要給一個被大多數消費者視為非常嚴謹而且有點陳舊的行業吹入一些新鮮空氣。但是，Song品牌的命運所展示的恰恰是反品牌策略潛在的風險之一，若用之不當，反而會彰顯母品牌的缺點和弱勢。當然，如果母品牌運營良好，那么其風險相對會小一些，可是對于Song品牌來說，出自于一個經營不善的母體，可以說天生底氣不足，其經營難以為繼也就不足為怪了。
要想創造一個成功的反品牌，至關重要的一點，就是需要為其搭建一個條理清晰的組織架構。在采用反品牌策略時，還需要為反品牌創造一個全新的品牌文化和認知，因此讓兩個企業在架構上和運營方式上有所區別也是非常重要的。企業架構或者運營上的類似雖然說不會招致太多異議，但是最終會給消費者帶來相似的感覺，而這正是反品牌策略所最忌諱的。
如果反品牌與母品牌雷同，那么也就沒有存在的必要。
最終，三角洲航空公司決定放棄同時經營兩個品牌的策略。2006年5月，Song公司被收回到三角洲航空公司旗下。
說到費用，有不少人錯誤地認為，采用反品牌策略就是推出一些比母品牌略為低廉的產品，但事實上反品牌和折扣品牌是兩個完全不同的概念。只是推出比母品牌低廉的產品并不能吸引新顧客，而只能讓那些母品牌的潛在顧客花更少的錢。反品牌所針對的并不是那些一心想購買母品牌但是又囊中羞澀買不起的顧客。
意義
反品牌策略品牌">反品牌策略品牌是企業和產品的象征代表.現代經濟中品牌戰略對企業而言具有重要意義和作用。
企業要創名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用，不但有利于消費者識別產品、保護消費者和企業的利益，而且有利于企業進行廣告宣傳，擴大事業領域。可以說品牌是企業和產品的象征和代表。在現代經濟活動中，品牌戰略對企業而言具有重要的意義和作用。
1、生存意義
從80年代以來，中國很多行業大致經歷了廣告戰、價格戰兩個階段。加入WTO后，許多業內人士都預言，中國企業面臨的將是品牌戰。在過剩經濟時代，殘酷競爭打壓著企業生存空間，眾多同質化產品為了爭奪出海口，彼此你擁我擠、各施手段、各展奇招，有的竭盡全力、有的赴湯蹈火，此時品牌就像個江湖上獵獵作響的大旗，搖曳著眾多老板騷動不安的心，“企業向何處去”、“品牌到底能打多久”，“為什么以往屢試不爽的招數不靈了”等等，所有這一切困惑迷惘都構成了宏觀戰略層面上在解決了企業生存后，戰略戰術角度如何表現出的創新本質和突破決心。說到底，企業品牌戰略所要回答的核心問題就是企業存在的理由是什么，也就是企業為什么能夠從外部得到回報并生存下去。也就是說，企業存在理由是企業戰略的核心問題，做戰略首先要回答三個問題：企業的業務是什么？企業的業務應該是什么？為什么？這事實上是在回答企業核心業務、新興業務、種子業務三層面業務的問題。在現實社會中，談起產品經營和品牌經營是兩個不同的概念，后者是每個老板夢寐以求的事情，遺憾的是對品牌的認知目前還停留在十分膚淺的初級層次。
2、發展意義
從產品制造到品牌創造的過程，實際上是一個市場升級的重要過程。由以前的沒有創新能力到現在的有創新能力，對于企業來講，也由以前所謂的OEM到了OBM，成為一個獨立的產品提供商，這個轉變是目前中國的企業特別是民營企業面臨的一個現實問題。要是一個OEM的話，你獲取的收益是非常非常小的，絕大部分的利益被品牌商家獲取。隨著技術能力的提高，由產品制造變成品牌創造這是一個必然的結果。首先，由產品制造轉變成品牌創造，實際上是在國際經濟當中獲取一個更大的收益。從國際經濟的角度來看，隨著全球一體化，國家的競爭加劇，要求國家要有這個競爭力。國家的競爭力絕不是一個空的概念，它必須體現在產業的競爭力上，體現在企業的競爭力上。如何才能夠保證企業具有競爭力、產業具有競爭力，就要看你有沒有技術創新的能力，你有沒有自己的品牌。從大的戰略上看，國家要追求在國際競爭當中占有更大的份額，最后還是需要歸結到產業的能力和企業的能力，由產品制造升華到品牌創造，中國經濟才能夠在整個世界經濟競爭當中獲取更大的份額。我想這是根本的意義所在。
3、哲學意義
反品牌策略一般說，一個企業的發展應當因地制宜、發揮優勢、揚長避短、突出特色，而不應是大而全、小而全、盲目模仿、千篇一律。這也就是說，所謂企業品牌戰略，應當是特色發展戰略。但是，我們也應認識到：所謂特色發展戰略，也不是只有特性而無共性、只有特殊而無一般。確切地說，企業的特色發展戰略是特性與共性的統一、特殊與一般的統一。
對于企業存在理由、意義或者價值等企業哲學高度上的思考，我們將發現人的存在哲學與企業的存在哲學是如此之統一協同。人生哲學無非圍繞人存在的價值、存在的目標以及如何活著更有意義；企業同樣如此，高瞻遠矚的企業無不需要時常審視自身存在是為了什么、存在的價值是什么以及如何存在。品牌就是告訴人們企業將是什么，告訴人們企業將做成什么樣子，是對企業未來發展的一種期望和描述。只有清晰地描述企業的品牌，員工、社會、投資者和合作伙伴才能對企業有更為清晰的認識。一個美好的品牌能夠激發人們發自內心的感召力量，激發人們強大的凝聚力和向心力。
品牌的哲學意義建立在你想成為什么，所以你能成為什么，而不是你能成為什么，所以你想成為什么！品牌哲學的智慧給予企業激發人群無限潛能的力量去實現其人生哲學與企業哲學的終極發揮。這就是品牌領導的根本原則，企業家精神也好，管理者的領導藝術也好，僅僅靠懸在員工眼前的胡蘿卜和大棒，那他也只能帶著他的員工去獲得更大的胡蘿卜，但胡蘿卜就是胡蘿卜。
誓死維護行業領導地位，努力爭奪行業第一品牌，占領行業的制高點。提高競爭門檻，不斷為企業建立防火墻，不惜一切維護行業領先地位。這種野心，是善意的雄心壯志，是我想成為什么，所以我能成為什么的最佳詮釋。中國人常說商場如戰場，沒有野心就意味著軟弱，意味著退卻，兩軍相遇勇者勝.非野心不能建立堅韌不屈、搏殺商場的堅強團隊；非野心不能建立持續不斷的企業發展的動力系統；非野心是無法看似根本難以實現的品牌的。
精髓
反品牌策略其實，說到反品牌，恐怕有一個品牌是不能忽視的，那就是七喜，當初七喜是以“非可樂”產品而一舉成名的，后來它又放棄了“非可樂”，因為它意識到對于一個品牌來說，與其說不斷地宣稱自己不屬于某類東西，還不如說自己支持某類東西更重要。
那些被反品牌所吸引的人們似乎更希望擁有這些品牌的公司能夠用一種相對低調的方式來推廣其產品。它們采用的市場推廣策略本質上是相同的，它們不會直截了當地告訴潛在顧客，說這個品牌希望獲得怎樣的反應，這個品牌想要表達的是什么，而是希望顧客自己去猜想這個品牌的含義和個性。
因此，最好的營銷推廣方式不是大型戶外廣告或者電視廣告，而恰恰是產品本身。
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