產(chǎn)生
哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯恩德·H·施密特在其《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中將體驗(yàn)分為感覺、 品牌體驗(yàn)情感、思維、行動(dòng)、關(guān)系五種類型，即SEMs(戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K)。他認(rèn)為交流、信譽(yù)、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)和人員構(gòu)成體驗(yàn)戰(zhàn)術(shù)工具，目口ExPros，每個(gè)戰(zhàn)術(shù)工具的運(yùn)用都可以和SEMs的五個(gè)層面進(jìn)行組合。其中，品牌在表面上是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的質(zhì)量和功能，深層次上則是人們心理和精神層面訴求的詮釋，可以作為一種獨(dú)特的體驗(yàn)載體。體驗(yàn)營(yíng)銷者將體驗(yàn)這一全新的營(yíng)銷理念運(yùn)用到品牌中，創(chuàng)造出個(gè)性化、互動(dòng)的營(yíng)銷方式——品牌體驗(yàn)。
品牌體驗(yàn)是品牌與顧客之間的互動(dòng)行為過程，是通過令人耳目一新的品牌標(biāo)識(shí)，鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動(dòng)來讓顧客體驗(yàn)到“快樂”、“酷”、“爽”，從而與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系，達(dá)到高度的品牌忠誠(chéng)。
品牌體驗(yàn)是在“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”這一大背景下產(chǎn)生的。隨著物質(zhì)文明進(jìn)步和生活水平的提高，人們對(duì)功能利益的需求已經(jīng)得到大大滿足，按照馬斯洛的需求層次論，消費(fèi)者將追求更高層次的滿足，“快樂”、“酷”、“爽”正是這種需求的表達(dá)。央視調(diào)查咨詢中心結(jié)合多年來在消費(fèi)者研究領(lǐng)域的成果提出了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì)之一就是“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”，認(rèn)為進(jìn)入21世紀(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求將不止于功能上的滿足。品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來種種的感官、情結(jié)或價(jià)值上的滿足將變得越來越重要。簡(jiǎn)單說，就是品牌不但要具備“功能”上的效益，而且還要有“體驗(yàn)”或“情感”上的效益。
類型
從心理的結(jié)構(gòu)出發(fā)，從心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為劃分標(biāo)準(zhǔn)， 可把與品牌體驗(yàn)">心理體驗(yàn) 品牌體驗(yàn)相關(guān)的體驗(yàn)系統(tǒng)分為五個(gè)方面：
1．感官體驗(yàn)。人與外界互動(dòng)時(shí)，依靠的工具是感官，因此感官體驗(yàn)是人最基本的反應(yīng)，是其它體驗(yàn)的基礎(chǔ)。它是眼、耳、口、鼻、身與外界進(jìn)行信息交換過程中所體會(huì)到的愉悅感。比如看好的色彩與形狀，聽悅耳的聲音，吃可口的飯菜，聞香味，摸手感好的物體，都會(huì)帶來人們心中的愉悅感。在五官與外界接觸過程中形成的快感、痛感、質(zhì)感都屬于感官體驗(yàn)的范疇。
2．情感體驗(yàn)。人有七情六欲，人的感官體驗(yàn)會(huì)在心中引起其它的反應(yīng)，如看到紅色的火焰或灰暗的天空，隨之而感到的就是一種愉快的或陰沉的情緒，這是感官體驗(yàn)基礎(chǔ)上的情感的體驗(yàn)。人的情感會(huì)對(duì)感官所感知到的對(duì)象進(jìn)行投射而賦予其本身沒有的屬性，如花草樹木、流水白云本身并沒有什么情感，但由于特定的情感作用，我們會(huì)把某種主體的聯(lián)想賦予它們：樹木的呻吟、花兒的飄零、風(fēng)的怒吼、水的低語、白云的來去匆匆。這是人的情感體驗(yàn)的具體表達(dá)。當(dāng)然，人的情感不僅僅表現(xiàn)為情與物的融合，而且表現(xiàn)為人與人之間的互動(dòng)，追求關(guān)愛與被關(guān)愛， 追求親情、友情和愛情。這種種情感都會(huì)在心中形成體驗(yàn)，都屬于情感體驗(yàn)的范疇。總之，情感體驗(yàn)包括了人與物及人與人的情感過程。
3．成就體驗(yàn)。按照馬斯洛的需求層次理論，人除了基本的生理、安全和社會(huì)需要，還有追求自我尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。這種需要是人的社會(huì)性的一種表達(dá)。人的心理、行為與社會(huì)價(jià)值觀念密切相關(guān)。人在滿足情感生活需要的同時(shí)， 還需要得到社會(huì)的認(rèn)可，需要通過拼搏奮斗來獲得社會(huì)成就。因此人在追求或享受成功的過程中， 就會(huì)產(chǎn)生成就體驗(yàn)。社會(huì)的認(rèn)可是廣義的概念，可以通過多種方式實(shí)現(xiàn)，所以成就體驗(yàn)也有多種表現(xiàn)形式。但從本質(zhì)上講，社會(huì)認(rèn)可無非名與利。對(duì)成就的追求也就是對(duì)名利的追求， 它表現(xiàn)為人的控制欲、權(quán)力欲、占有欲。這種種欲望的滿足是成就體驗(yàn)的具體表現(xiàn)。
4．精神體驗(yàn)。名利的滿足并不足以讓所有的人感到快樂。現(xiàn)代心理學(xué)的研究表明，人的幸福感更大程度上在于精神的滿足而不是物質(zhì)的滿足。在滿足了物質(zhì)和名利之后，精神需要更加凸現(xiàn)出來。精神不同于情感，它超越于物質(zhì)名利之上。比如我們沉浸于畫的美感與意境中，通過吟詩(shī)作賦來言志，通過養(yǎng)花或讀書來陶冶情操，都是精神生活的表現(xiàn)，這一過程中產(chǎn)生的體驗(yàn)則屬于精神體驗(yàn)。它表現(xiàn)為我們對(duì)世俗名利的舍棄，對(duì)高雅情趣的追求。精神體驗(yàn)不是我們?nèi)粘Ｉ钪畜w驗(yàn)的主體，但人一旦有機(jī)會(huì)超越名利的羈絆， 這種體驗(yàn)就會(huì)顯現(xiàn)出來。精神體驗(yàn)與精神寄托是密不可分的。缺少精神寄托的人精神體驗(yàn)也會(huì)相對(duì)較少。在追求精神寄托的過程中，精神體驗(yàn)會(huì)在不同的時(shí)空點(diǎn)上以不同的形式實(shí)現(xiàn)。
5．心靈體驗(yàn)。精神體驗(yàn)超越了物質(zhì)和普通情感的束縛，使人得到了精神的放松與滿足，但精神滿足并非人追求的最高境界。當(dāng)代日本著名佛學(xué)大師阿部正雄在《禪與西方思想》一書中指出，人是一個(gè)形而上學(xué)的動(dòng)物?? ，真善美的追求和終極關(guān)懷的產(chǎn)生是植根于人性之中的。每個(gè)人都面臨著生死的問題， 人到底從何而來， 又到哪里去?心靈深處有一種力量使我們不斷追問著類似的問題，這些問題的回答屬于形而上本體的范疇，它已超越了普通的精神體驗(yàn)，而與形而上本體存在著某種融合。是超道德而與無限相同一的精神感受。人對(duì)心靈歸宿的追求是最深層最本質(zhì)的追求，也是最難達(dá)到的追求。人們?cè)谧非笮撵`歸宿過程中產(chǎn)生的體驗(yàn)就是心靈體驗(yàn)， 比如宗教體驗(yàn)， 還有心理學(xué)巨匠榮格所說的超級(jí)體驗(yàn)以及馬斯洛所說的高峰體驗(yàn)。這種體驗(yàn)只可意會(huì)， 不可言傳，它不可捉摸，但又無處不在。
體驗(yàn)角度
與上述體驗(yàn)相對(duì)應(yīng)，品牌體驗(yàn)也可以分為五種類型。品牌類型也可以從體驗(yàn)角度劃分為五種： 品牌體驗(yàn)
　體驗(yàn) 　 品牌體驗(yàn) 　 品牌類型
感官體驗(yàn) 品牌感官體驗(yàn) 感官體驗(yàn)型品牌
情感體驗(yàn) 品牌情感體驗(yàn) 情感體驗(yàn)型品牌
成就體驗(yàn) 品牌成就體驗(yàn) 成就體驗(yàn)型品牌
精神體驗(yàn) 品牌精神體驗(yàn) 精神體驗(yàn)型品牌
心靈體驗(yàn) 品牌心靈體驗(yàn) 心靈體驗(yàn)型品牌
品牌
心靈體驗(yàn)是人對(duì)最本質(zhì)生命問題——終極關(guān)懷——的關(guān)注而產(chǎn)生的體驗(yàn)，它與人的心靈歸屬密不可分。所以在這 品牌體驗(yàn)一層次的品牌體驗(yàn)更多是一種哲學(xué)或宗教層面上的體驗(yàn)。這是目前商業(yè)性品牌幾乎不涉足的領(lǐng)域。事實(shí)上存在著很多宗教性的品牌，如圣經(jīng)是一個(gè)品牌，很多旅游勝地、宗教勝地也是很好的品牌，如藏傳佛教勝地西藏是一個(gè)品牌，它在信徒心中有至高無上的地位，決不隨時(shí)間的推移而遜色；布達(dá)拉宮、大昭寺、麥加圣地、沙特的加沙、埃及的金字塔都是宗教性品牌，其品牌威力大于商業(yè)領(lǐng)域的所謂最著名品牌， 因?yàn)檫@些宗教性品牌具有統(tǒng)攝靈魂的力量，能讓其信徒產(chǎn)生無比的忠誠(chéng)。