影響
營銷學家霍爾及布朗(Hoyer·Brown)于1990年的研究論述中指出，消費者在采取購買行動之前，心中就已有了既 品牌偏好定的品味及偏好，只有極少數的消費者會臨時起意產生沖動性購買。整體而言，就算消費者的購買是無計劃性的、無預期性的，仍將受到心中既有的品味與偏好所影響。事實上，品牌與品牌之間的戰爭，說穿了就是一場由營銷傳播與促銷所構建成的消費者心理戰，每個品牌都竭盡所能的想擊敗對手，獲取最高的品牌偏好與忠誠度。每位廣告主都一樣，不斷地拉高自己品牌的聲音，只為了引起消費者的高度注意與興趣。這意味著什幺呢？營銷人在策劃與促銷產品時，應特別留意消費者內心世界里的“喜歡”或“不喜歡”是如何形成的，才能為品牌貫注正面的、強力的偏好度。 模式
需求聯想模式 品牌偏好 20年代期間，當俄國心理學家巴夫羅夫的“Classical Conditioning”理論首度在美國發表后，很快即被美國的廣告主應用到實務操作上。該理論的精髓很簡單，建立品牌偏好只要同時將產品或品牌名稱及特別需求表現出來，并不斷地提醒消費者，即能水到渠成。“不斷地重復”是該理論的關鍵點，其結果是將品牌和需求連結在一起。廣告主開始放棄了冗長的說明式廣告手法，改采“需求聯想”策略，以較簡潔的信息，密集地重復投放。以下是百事可樂過去不同階段的廣告主題，除了采用密集轟炸式的重點重復投放之外，還有一個很重要的目的，即是“維持品牌信息的一致性: 寶潔旗下任何產品的每支廣告片的Ending Shot，一律是P&G的品牌名稱配上旁白。嚴格來說，寶潔只把“需求聯想”模式用對了一半，品牌名稱用上去了，卻看不出跟“需求”有什幺連結。麥當勞的廣告片結尾音樂 – “歡樂時光，就在麥當勞” – 即為正確的用法，使用多年至今仍令人印象深刻。
“需求聯想”是建立品牌偏好及知名度最簡單有效的方法。今天，絕大多數的消費性產品的廣告主及營銷人，真正知道“需求聯想”正確的用法屈指可數。市場上有成千上萬的品牌，每天爭著把品牌名稱放進消費者的腦袋里，結果呢？消費者記住了你的品牌名稱又如何？他(她)們還是不買你的產品，因為你的品牌信息跟消費者需求沒有連結，消費者在購買前就放棄你了。
此外，大家往往忽略了品牌口號(Slogan)及片尾音樂(Jingle)的潛在威力，總認為這些玩意兒起不了大作用而經常變動換新。對新品牌而言，運用“需求聯想”策略，主要是建立品牌認知，以達到“嘗試購買”的目的。有些品牌甚至將“需求聯想”貫注在名稱及標志上，運用在全程的產品生命周期的每一個階段，企圖建立恒久不變的品牌偏好。
情緒聯想模式
“需求聯想”之后，應很快地將消費者情緒與需求串連在一起，才是高明的手法。“情緒聯想”的目的是以一種正面的情感、氣氛或感覺去影響消費者對品牌的偏好，也是當今最常被使用的營銷傳播技術之一。它的關鍵點也在于“重復提醒”，請大家注意了，“情緒聯想”不是要你把產品或服務跟“滿足需求”捆綁，而是要你將品牌名稱貼上一種生活上的享樂主張，如: 休閑、娛樂、輕松、幽默、成就感、呼朋引伴之情境與氛圍。
為產品或品牌個性賦予愉悅的情緒及感覺，可能不是三言兩語所能完全表達出來的。重點在于是否能維持信息的一致性與重復性。蜻蜓點水式的傳播手法，絕對很難將品牌及消費者的情感拉到同一交集點上。換言之，你必須重復地提醒他們，同時，品牌信息也必須一致。切記，這不是模特兒時裝表演，你不可能讓消費者的情緒跟著你一日數變。
“情緒聯想”仍是“經常性購買”的產品或品牌最常使用的方法，如: 啤酒、軟性飲料、休閑食品、賀卡、或是一些服務性產品等。事實上，現代的傳播手法已進化到品牌口號(Slogan)不單只是品牌口號而已，你還必須將情感放進去，透過廣告和消費者做情緒認同的溝通。美國麥格黑啤酒(Michelob)的TVCF表現手法，以高雅的夜間酒吧為場景，配以知名歌手的磁性音調，輕柔地唱出品牌口號: “這就是麥格的夜晚”，傳達著一種放松的、羅曼蒂克的、誘人的情感。
潛意識動機模式 品牌偏好
50年代及60年代初，佛德心理分析理論(Freudian Psychoanalytic Theory)引起了美國廣告界的廣泛注意與興趣，并采用了他所強調的論點: “品牌偏好主宰著消費者購買動機，它是一種潛伏性的心理意識。”
基本上，在消費者的意識里，對為什幺會偏好某些品牌是一無所悉的，甚至采取購買行動了，也無法說出他們偏好的真正動機何在。“消費者動機調查”是了解他們潛意識渴求的方法，而建立消費者品牌偏好的唯一方法，則是刺激他們的潛意識動機。因此，廣告傳播信息必須完成兩項重要的任務:
1) 以適切的文字與符號激起消費者的期望與動機。
2) 所提供的產品或服務必須轉化成“促使行動的觸媒”，讓它潛植于消費者的自我意識中。
因為，消費者內心深處的動機與期待，并不會透過自己本身直截了當地表達出來，但可以借由購買產品或服務完全顯露出來。廣告主很快地就學會了佛德的符號應用理論，并將其應用到促銷上，以刺激消費者的潛意識動機。這個概念被視為是品牌個性影響消費者偏好的重要元素，因而在廣告、包裝、甚至產品本身的設計上，都必須將消費者心理層面的因素全考慮進去。
“需求聯想”和“情緒聯想”較局限于低價消費性產品;“潛意識動機”則較適用于高價消費性產品。在人們的腦子里，總認為汽車的骨架、底盤、發動機是一些構造很特別的東西，而家庭主婦揉面團的動作則被看作是稀松平常之事。至于“潛意識動機”所能引起的情緒反應，則有可能是哈哈一笑，也可能是怒目相向。
行為改變模式 品牌偏好
行為改變理論起源于50年代期間，由著名的心理學家斯金納(Skinner)所提出，隨即引起了營銷廣告人的高度關注。該理論由四個主要元素所構成:
(1) 動機
(2) 線索
(3) 回應
(4) 利益點
消費者的基本需求，如饑餓、口渴，構成了動機，營銷人根據這些動機，巧妙地運用廣告、符號、標志、包裝，創造了線索，激發消費者的回應(購買)，消費者使用之后，得到產品所提供的利益點，可能覺得滿意，再重復購買，也可能不滿意，不再購買。在行為模式理論中的“學習”過程，我們可將它定義為: “從線索中提高消費者回應(購買)的可能性及強化先前的利益點”。簡言之，一位肚子餓的(動機)消費者，在超市結賬柜臺前，看到了零嘴食品的包裝(線索)，購買并食用了該零嘴食品(回應)，之后覺得口味好吃且滿意(利益點)。假如結果是“滿意”，那幺重復購買的可能性即可大幅提高，這個過程反復的發生，直至產生強烈的品牌偏好。