產(chǎn)品界定
新產(chǎn)品新產(chǎn)品的界定
市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面，則是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。
1、全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場(chǎng)。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。
2、改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的26%左右。
3、模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。
4、形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。
5、降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。
6、重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)而被稱為該市場(chǎng)的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。
開發(fā)意義
開發(fā)新產(chǎn)品的意義
1、開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證。
2、開發(fā)新產(chǎn)品能夠更好的滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和文化生活要求。
3、開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段
4、開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。
開發(fā)方式
新產(chǎn)品開發(fā)的方式
1、獨(dú)立研制開發(fā)
2、科技協(xié)作式
3、技術(shù)引進(jìn)式
開發(fā)原則
新產(chǎn)品開發(fā)的原則
1、根據(jù)市場(chǎng)需要開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品
2、從企業(yè)實(shí)際出發(fā)確定開發(fā)方向
3、注意新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)向
開發(fā)程序
新產(chǎn)品開發(fā)的程序：新產(chǎn)品開發(fā)過程由七個(gè)階段構(gòu)成，即構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念的形成、商業(yè)分析、試制、試銷、正式進(jìn)入市場(chǎng)。
開發(fā)戰(zhàn)略
新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略：新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對(duì)各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略如下：
1、冒險(xiǎn)或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略
冒險(xiǎn)戰(zhàn)略是具有高風(fēng)險(xiǎn)性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場(chǎng)壓力時(shí)為之，企業(yè)常常會(huì)孤注一擲地調(diào)動(dòng)其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風(fēng)險(xiǎn)越大，回報(bào)越大。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望在技術(shù)上有較大的發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破；新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是迅速提高市場(chǎng)占有率，成為該新產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)先者；創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破；以率先進(jìn)入市場(chǎng)為投放契機(jī)；創(chuàng)新的技術(shù)來(lái)源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術(shù)引進(jìn)的方式。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強(qiáng)有力的營(yíng)銷運(yùn)作能力。中小企業(yè)顯然不適合運(yùn)用此新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。
2、進(jìn)取戰(zhàn)略
進(jìn)取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是通過新產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進(jìn)入市場(chǎng)；開發(fā)方式通常是自主開發(fā)；以一定的企業(yè)資源進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，不會(huì)因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來(lái)源于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營(yíng)銷策略等的改進(jìn)，改進(jìn)型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要小。
3、緊跟戰(zhàn)略
緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，迅速仿制競(jìng)爭(zhēng)者已成功上市的新產(chǎn)品，來(lái)維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無(wú)法也無(wú)須選定；企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或提高市場(chǎng)占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇具有靈活性；開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā)；緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費(fèi)用小，但市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要大。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是緊跟要及時(shí)，全面、快速和準(zhǔn)確地獲得競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提；其次，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品進(jìn)行模仿式改進(jìn)會(huì)使其新產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力；強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作是該戰(zhàn)略的保障。
4、保持地位或防御戰(zhàn)略
保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會(huì)選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是市場(chǎng)上的新產(chǎn)品；新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或適當(dāng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以維持企業(yè)的生存；多采用模仿型新產(chǎn)品開發(fā)模式；以自主開發(fā)為主，也可采用技術(shù)引進(jìn)方式；產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)通常要滯后；新產(chǎn)品開發(fā)的頻率不高；成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。
涵義及分類
國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品的涵義及分類
市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的新產(chǎn)品概念，它具體可以包括新發(fā)明產(chǎn)品，改進(jìn)的產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品和新的品牌。新產(chǎn)品除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括如下方面：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面則指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、市場(chǎng)再定位型新產(chǎn)品和降低成本型新產(chǎn)品。
開發(fā)過程
新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)過程：國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品的開發(fā)過程是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要營(yíng)銷、開發(fā)、生產(chǎn)等各部門的參與，而且風(fēng)險(xiǎn)較大，因此遵循科學(xué)的開發(fā)程序十分重要。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)過程分為八個(gè)階段：構(gòu)思產(chǎn)生，構(gòu)思篩選，概念發(fā)展和測(cè)試，營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)，市場(chǎng)試銷，商業(yè)化。由于它與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)過程很類似，故摘要介紹如下。