什么是消費(fèi)信息調(diào)查
通常所說的信息指用各種符號傳送的、接收者預(yù)先不知道的消息和報道。它們由一些事實(shí)、估計、預(yù)測和關(guān)系推導(dǎo)組成。事實(shí)是客觀上實(shí)際存在的、可以觀察得到的情況。 消費(fèi)信息調(diào)查消費(fèi)信息調(diào)查指消費(fèi)者主動地考察并了解與特定的消費(fèi)問題有關(guān)的事實(shí)、估計、預(yù)測和關(guān)系推導(dǎo)的活動。值得注意的是，消費(fèi)者在識別特定的消費(fèi)需求之后，首先通過內(nèi)部調(diào)查弄清楚他已掌握的消費(fèi)信息是否足以做出決策。只有在己掌握的信息不夠完整或令人滿意的情況下，消費(fèi)者才求助于外部調(diào)查。
消費(fèi)信息調(diào)查分類
內(nèi)部信息調(diào)查內(nèi)部信息調(diào)查僅僅是記憶搜索，即通過回顧所積累的經(jīng)驗(yàn)，首先尋找是否已有現(xiàn)成的令人滿意的消費(fèi)方案，如果沒有的話，就退而從外部尋求適當(dāng)?shù)脑u估標(biāo)準(zhǔn)、可行的消費(fèi)方案等消費(fèi)信息。在許多情況下，特別是在習(xí)慣性或經(jīng)常性消費(fèi)決策的情況下，由于消費(fèi)者對特定的消費(fèi)對象已有豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，或者形成了強(qiáng)烈的牌號偏好，因此，消費(fèi)者可以主要依靠記憶中儲存的信息進(jìn)行購買決策。這類決策過程是由消費(fèi)需求的識別開始的（如“我的洗發(fā)精快用完了”）。通過內(nèi)部信息調(diào)查就形成了唯一的滿意解（“買一瓶蜂花牌洗發(fā)精”）。當(dāng)然，在某些情況下，內(nèi)部信息調(diào)查的結(jié)果會更復(fù)雜一些，如同時回憶起幾種牙膏牌號以及它們的不同產(chǎn)品屬性等。在另外一些場合，人們回憶的消費(fèi)信息是支離破碎的，如僅僅回憶起牌號但缺乏其他相關(guān)信息。在這種情況下，消費(fèi)者才會積極地、主動地從事外部信息調(diào)查，他們對那些可以彌補(bǔ)自身記憶空白的信息非常敏感且樂于接受。內(nèi)部的信息調(diào)查是難以觀察和衡量的心理活動過程。營銷人員只能運(yùn)用面談記錄分析等方法了解消費(fèi)者在決策時實(shí)際使用的信息類型。然后通過廣告或其他營銷努力來影響其信息調(diào)查過程。營銷人員是否鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)部信息調(diào)查完全取決于經(jīng)銷商品的性質(zhì)。如果企業(yè)推銷的是名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，它可能擁有廣大的老用戶。由于他們受習(xí)慣影響，知足常樂，不喜歡冒風(fēng)險。所以，每當(dāng)他們識別消費(fèi)需求之后，通常會通過內(nèi)部記憶搜索回憶起某牌號（這往往是名牌或老牌產(chǎn)品），并立即付諸實(shí)施。為了確保這些消費(fèi)者的牌號偏愛持久不衰，企業(yè)應(yīng)該針對這一部分消費(fèi)者，運(yùn)用他們喜聞樂見的傳播媒介，不時地傳播名牌、老牌產(chǎn)品可靠的信息，使他們逐步形成“購買某種牌號商品是明智的、妥當(dāng)?shù)木駬?rdquo;的印象。這是鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)部信息調(diào)查的例子。反過來，如果企業(yè)經(jīng)銷的商品在質(zhì)量上與競爭對手的名優(yōu)商品相似，但在產(chǎn)品形象方面尚有差距，那么，營銷人員可以通過廣告暗示消費(fèi)者：你需要更多的信息來做出明智的選擇，以刺激那些僅憑記憶儲存的信息進(jìn)行決策的消費(fèi)者從事外部信息調(diào)查，使自己獲得影響消費(fèi)者的機(jī)會。為達(dá)到此目的，企業(yè)應(yīng)該注意兩個主要問題： 消費(fèi)信息調(diào)查
①目標(biāo)消費(fèi)者的特征。一般說來，那些喜新好奇、思想開放、愿意冒險試用新產(chǎn)品的人是理想的目標(biāo)消費(fèi)者，即我們在前面提到的產(chǎn)品使用的創(chuàng)新者和早期采用者。這是因?yàn)檫@類消費(fèi)者對不熟悉的新商品或新牌號往往反應(yīng)靈敏，興趣濃厚，樂于嘗試，并喜歡獨(dú)自做出評價和判斷。如果消費(fèi)效益令人滿意，他們還樂于向親朋好友進(jìn)行義務(wù)宣傳，以炫耀自己在某方面的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。
②廣告手法的運(yùn)用。營銷人員可以利用懸念或提問的形式，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的好奇心，運(yùn)用廣告短語促使目標(biāo)消費(fèi)者決定試用，或重新考慮評估可能的解決方案的標(biāo)準(zhǔn)（如西德大眾汽車公司早期在美國推銷其商品時所使用的“試一試，您會喜歡他的！”的廣告短語，類似的還有“既然商品質(zhì)量相仿，為什么要多付錢？！”）也可以鼓勵現(xiàn)有使用者與目標(biāo)消費(fèi)者之間的信息溝通，借助外部信息調(diào)查來克服后者的顧慮（如運(yùn)用“告訴您的朋友”或“詢問曾經(jīng)使用過本牌號商品的人”之類的廣告）。
外部信息調(diào)查
外部的信息調(diào)查指完全自愿地、積極地搜集并處理來自外部的消費(fèi)信息的活動。一般說來，消費(fèi)者在是否進(jìn)行外部信息調(diào)查以及調(diào)查的深度和廣度等方面存在著明顯的差異。因此，有必要在介紹消費(fèi)者之間存在著的差異的基礎(chǔ)上，探討形成該差異的根本原因，即影響外部信息調(diào)查的各種因素。在消費(fèi)決策過程中，我們可以根據(jù)消費(fèi)決策主體的主觀努力為標(biāo)準(zhǔn)，把消費(fèi)者大致分為三類：非調(diào)查者、調(diào)查者和積極調(diào)查者。非調(diào)查者指在購買決策之前僅進(jìn)行一點(diǎn)或者根本未進(jìn)行任何外部信息調(diào)查的消費(fèi)者；調(diào)查者是那些在外部信息調(diào)查時利用了幾種信息來源、走訪了幾家商店、在調(diào)查的深度和廣度方面適可而止的消費(fèi)者；而積極調(diào)查者則被認(rèn)為是在購買前從許多人、許多廣告、報刊或者從商店里搜集了大量的消費(fèi)信息。并熱衷于進(jìn)行全面的系統(tǒng)的調(diào)查活動的消費(fèi)者。一些調(diào)查研究的結(jié)果表明，即使在購買主要家庭用具的決策過程中，消費(fèi)者之間仍存在著很大的差異：非調(diào)查者高達(dá)60％，調(diào)查者為10％，而積極的調(diào)查者僅占10％。為什么面臨相同的消費(fèi)決策對象，人們在外部信息調(diào)查方面會存在如此巨大的差距呢？根本原因就是不同的消費(fèi)決策主體在外部信息調(diào)查的所得與所失問題上存在著不同的態(tài)度。我們知道，外部信息調(diào)查給消費(fèi)者提供的利益可以是有形的，如較優(yōu)惠的價格、更完美的質(zhì)量、更好的式樣等；其所得也可以是無形的，如增強(qiáng)決策自信心，減少風(fēng)險以及做出正確決定后產(chǎn)生的成就感。當(dāng)然，外部信息調(diào)查也必須付出一定的代價，包括金錢上的，如交通費(fèi)、購買資料費(fèi)等；也包括非金錢的，如由于擠占閑暇時間而造成生理負(fù)擔(dān)，由于調(diào)查受挫而引發(fā)埋怨、掃興等心理負(fù)擔(dān)。 究竟是利大于弊，還是弊大于利，不同的消費(fèi)者由于在個人價值觀念、購買經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)習(xí)慣以及所屬參考群體等等方面存在著差距而產(chǎn)生不同的看法。例如法國一著名女影星可以乘出租汽車跑遍巴黎，為的是買一塊30 厘米的布頭。當(dāng)她的丈夫認(rèn)為她如此勤儉使他付出不少代價時，她回答說：“你不懂，這是原則問題。能花6 法郎10 生丁買一米絲絨，就不能花6 法郎40 生了。”這里，她為了堅(jiān)持原則而多付出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過30 生丁的出租汽車費(fèi)。為什么日常生活中類似的事件屢見不鮮呢？要回答這個問題，有必要從消費(fèi)決策對象、主體場合以及已有消費(fèi)信息等四個方面加以闡述。
（1）消費(fèi)決策對象的特征。它包括價格差別、產(chǎn)品差別、定牌、廣告宣傳以及產(chǎn)品的裝璜和標(biāo)簽等，它們是影響消費(fèi)者權(quán)衡外部信息調(diào)查利弊的主要因素。在它們當(dāng)中，特別是價格差別，產(chǎn)品差別和定牌所起的作用最大。價格差別是經(jīng)銷商品與替代商品或者競爭牌號的商品相比在價格上存在的差異。由于商品價格具有易于識別、可以直觀比較、信息容易儲存且易于回憶等特點(diǎn)，是刺激消費(fèi)者進(jìn)行外部信息調(diào)查的最重要因素，其影響的大小通常與產(chǎn)品價格水平的高低、競爭牌號商品之間的價格差異大小成正比。值得注意的是，這里的差別是一個相對的概念。對于價值數(shù)千元的高檔電器來說，增加1 元是微不足道的；而對原售價為二、三元的毛巾，日用搪瓷器皿等商品來說，增加1 元便會立即引起消費(fèi)者的注意。此外，從心理方面來說，多付冤枉錢是引起人們對己做購買決策不滿的主要因素之一。綜合考慮上述幾個方面，我們就可以理解上述法國影星對幾十生丁斤斤計較，不顧所失，堅(jiān)持購買“原則”，以求心理上滿足的消費(fèi)行為了。產(chǎn)品差別是經(jīng)銷產(chǎn)品在式樣、外觀、特性、功能等方面與競爭產(chǎn)品之間存在的差異。當(dāng)消費(fèi)者得知不同牌號的產(chǎn)品之間存在著相當(dāng)重要的差別時，外部信息調(diào)查的可能性就增加。因此，那些高度差別比的產(chǎn)品（如服裝、家具、高檔電器等）的消費(fèi)決策過程大都涉及相當(dāng)廣泛深入的外部信息調(diào)查。定牌的成功與否也是影響消費(fèi)者進(jìn)行外部信息調(diào)查的主要因素。成功的定牌易于培養(yǎng)消費(fèi)者對牌號的偏好并鼓勵他們采取重復(fù)購買的行動，從而阻礙外部信息調(diào)查的發(fā)生。反之，消極的定牌只能促使消費(fèi)者從事消費(fèi)信息的調(diào)研活動，以尋找其他替代品。 消費(fèi)信息調(diào)查