服務(wù)渠道策略的概述
服務(wù)渠道策略就是服務(wù)企業(yè)為目標(biāo)顧客提供服務(wù)時對所使用的位置和渠道所做的決策，它包括如何把服務(wù)交付給顧客和應(yīng)該在什么地方進(jìn)行。在服務(wù)營銷中，企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢、應(yīng)該尋找并制定適宜的交付服務(wù)方法和地點的渠道策略，方便顧客對服務(wù)產(chǎn)品的購買、享用和受益。
服務(wù)產(chǎn)品的銷售渠道
1、分銷渠道
　　分銷渠道是指服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及到的一系列公司和中間商。一般而言，服務(wù)銷售以直銷最普遍，而且渠道最短。此外，還有許多服務(wù)業(yè)的銷售渠道，則包括一個或一個以上的中介機(jī)構(gòu)，因此，直銷不是服務(wù)業(yè)市場唯一的分銷方法。中介機(jī)構(gòu)執(zhí)行著不同的功能，如：承擔(dān)所有權(quán)風(fēng)險；擔(dān)任所有權(quán)轉(zhuǎn)移的中介角色（如采購）；或是擔(dān)當(dāng)實體移動（如運(yùn)輸）的任務(wù)，盡管中介機(jī)構(gòu)的功能沒有一致性，但服務(wù)企業(yè)在市場上可供選擇的銷售渠道主要有直銷和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)分銷兩項。
　　2、直銷渠道
　　直銷是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式。直銷可能是服務(wù)生產(chǎn)者經(jīng)過選擇而選定使用的銷售方式，也可能是由于服務(wù)和服務(wù)提供者不可分割的原因。
　　當(dāng)服務(wù)企業(yè)選擇直銷時，經(jīng)營者的目的往往是為了獲得某些特殊的營銷優(yōu)勢。
　　（1）對服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)，可以保持較好的控制，若經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)處理，往往造成失去控制的問題。
　　（2）以真正個人化服務(wù)方式，能在其他標(biāo)準(zhǔn)化、一致化以外的市場，產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化。
　　（3）可以從顧客接觸時直接反饋回關(guān)于目前需要，這些需要的變化及其對競爭對手產(chǎn)品內(nèi)容的意見等信息。
　　例如，有些投資顧問機(jī)構(gòu)或會計師事物所，可能都會有意地限制客戶的數(shù)量，以便能提供個別服務(wù)。
　　但是，如果因為服務(wù)和服務(wù)提供者之間的不可分割性（如法律服務(wù)或某些家務(wù)服務(wù)）而選擇了直銷，那么，服務(wù)提供者可能面臨如下問題：
　　（1）對某一特定專業(yè)個人的需求（如著名的辯護(hù)律師）情況下，公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)充便會遇到種種問題。
　　（2）采取直銷有時便意味著局限于某個地區(qū)性市場，尤其是在人的因素所占比重很大的服務(wù)產(chǎn)品中，更是如此，因為，此時不能使用任何科技手段作為服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客之間的橋梁。
　　 3、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道
　　服務(wù)業(yè)公司最常使用的渠道是通過中介機(jī)構(gòu)，它們的結(jié)構(gòu)各不相同，而且有些還相當(dāng)復(fù)雜。例如貨幣產(chǎn)品(money　product)的銷售渠道就是這樣。銀行信用卡是信用服務(wù)的實體化表征，但并不是服務(wù)本身。通過信用卡，銀行有能力克服不可分割性的問題，同時利用零售商作為信用的中介機(jī)構(gòu)，而信用卡又有能力擴(kuò)大地區(qū)性市場，因為，信用卡可使使用者將銀行信用變成“庫存”，這樣，銀行就有能力維持遠(yuǎn)離交易地的信用客戶。
　　服務(wù)業(yè)市場的中介機(jī)構(gòu)型態(tài)很多，常見的有下列五種：
　　（1）代理。一般是在觀光、旅游、旅館、運(yùn)輸、保險、信用、雇傭和工商業(yè)服務(wù)業(yè)市場出現(xiàn)。
　　（2）代銷。專門執(zhí)行或提供一項服務(wù)，然后以特許權(quán)的方式銷售該服務(wù)。
　　（3）經(jīng)紀(jì)。在某些市場，服務(wù)因傳統(tǒng)慣例的要求必須經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)提供才行，如股票市場和廣告服務(wù)。
　　（4）批發(fā)商。在批發(fā)市場的中間商有“商人銀行（merchant banks）”等。
　　（5）零售商。包括照相館和提供干洗服務(wù)的商店等。
　　中介機(jī)構(gòu)可能的形式還有很多，在進(jìn)行某些服務(wù)交易時，可能會牽涉到好幾家服務(wù)業(yè)公司。例如，某個人長期租用一棟房屋，可能牽涉到的服務(wù)業(yè)包括房地產(chǎn)代理、公證人、銀行、建筑商等。另外在許多服務(wù)業(yè)市場，中介機(jī)構(gòu)可能同時代表買主和賣主（如拍賣）。
服務(wù)渠道的拓展和創(chuàng)新
1、服務(wù)渠道的發(fā)展
　　服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道大都可以以獨(dú)立渠道和結(jié)合渠道兩種方式來實施渠道的發(fā)展。
　　（1）獨(dú)立服務(wù)渠道
　　獨(dú)立渠道的興起是為了滿足特定需要而無需與另外的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)。因此，一家顧問公司或一家旅行社，不與其他公司聯(lián)合，且與其他公司分開經(jīng)營，即屬獨(dú)立服務(wù)公司的例子。不過、獨(dú)立服務(wù)公司當(dāng)然也可以利用其他的中介機(jī)構(gòu)。
　　（2）結(jié)合型服務(wù)渠道
　　結(jié)合型服務(wù)渠道是服務(wù)結(jié)合在一個銷售某一產(chǎn)品的渠道之中。結(jié)合型服務(wù)渠道一般是由下述形式發(fā)展而來的。
　　A、收購
　　服務(wù)是整體產(chǎn)品組合的一部份（如對耐用消費(fèi)品采購的融資）。
　　B、租用
　　服務(wù)在另一家公司的設(shè)施中提供和營運(yùn)，特許權(quán)使用人（concessionaire）必須給付租金或者營業(yè)額抽成給出租的公司。
　　C、合同
　　這是兩家或兩家以上的獨(dú)立公司，以某種契約方式合作營銷一項服務(wù)。因此，財務(wù)融資公司和汽車經(jīng)銷商可以基于“搭配協(xié)議（tie－in agreements）”而共同經(jīng)營。
　　2、服務(wù)分銷渠道的創(chuàng)新
　　最近幾年來在服務(wù)分銷的方法產(chǎn)生了許多創(chuàng)新，這說明了服務(wù)業(yè)營銷者在運(yùn)用創(chuàng)新性營銷實務(wù)上并不落后。下面作一簡要的介紹。
　　（1）租賃服務(wù)
　　服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一個有趣現(xiàn)象是租賃服務(wù)業(yè)的增長，也就是說許多個人和公司都已經(jīng)而且正在從擁有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的租用或租賃。采購也正從制造業(yè)部門轉(zhuǎn)移至服務(wù)業(yè)部門，這也意味著許多銷售產(chǎn)品的公司增添了租賃和租用業(yè)務(wù)。此外，新興的服務(wù)機(jī)構(gòu)也紛紛投人租賃市場的服務(wù)供應(yīng)。
　　在產(chǎn)業(yè)市場，目前可以租用或租賃的品種包括：汽車、貨車、廠房和設(shè)備、飛機(jī)、貨柜、辦公室裝備、制服、工作服等等。在消費(fèi)品市場，則有公寓、房屋、家具、電視、運(yùn)動用品、帳篷、工具、繪畫、影片、錄像等。還有些過去是生產(chǎn)制品的公司開發(fā)了新的服務(wù)業(yè)務(wù)，提供其設(shè)備作為租用和租賃之用。在租用及租賃合同中，銀行和融資公司以第三者身份扮演了重要的中介角色。
　　有些產(chǎn)品是不能租用的，尤其是消耗性物品如食品、禮品和油脂類。而且在許多情況之下，擁有產(chǎn)品比較有利，但也須根據(jù)市場的性質(zhì)決定（如消費(fèi)者市場或產(chǎn)業(yè)市場）。
　　在租賃服務(wù)中，出租者可以獲得如下利益：
　　A、扣除維持、修理成本和服務(wù)費(fèi)之后的所得，可能高于賣斷產(chǎn)品的所得；
　　B、租賃可以促使出租者打開市場，否則因其產(chǎn)品成本因素，而根本進(jìn)不了市場；
　　C、設(shè)備的出租可以使出租者有機(jī)會銷售與該設(shè)備有關(guān)的產(chǎn)品（如復(fù)印機(jī)和紙張）；
　　D、租用協(xié)定可以協(xié)助開發(fā)和分銷新產(chǎn)品，并配合客戶購買而引發(fā)的各種補(bǔ)充性服務(wù)。
　在租賃服務(wù)中，租用者可以獲得的利益如下：
　　A、資金不至于套牢在“資產(chǎn)”上，因而這些資金可以利用來從事其他方面的采購；
　　B、在產(chǎn)業(yè)市場，租用或租賃可能比擁有物品更能獲得租稅上的利益；
　　C、物品能夠租用的話，要進(jìn)入某一行業(yè)或某一市場所需的資本支出，總比其物品必須購買者為少；
　　E、租用者可以獲得新設(shè)計的產(chǎn)品，這樣也可以減少購置過時產(chǎn)品與遭受式樣改變的風(fēng)險；
　　F、在某種情況下對于一種產(chǎn)品只是有季節(jié)性或暫時性需求時，租用設(shè)備就比擁有設(shè)備更為經(jīng)濟(jì)；
　　 G、在多數(shù)租用條例規(guī)定下，服務(wù)上的問題，包括維護(hù)、修理、毀壞等，都是由別人負(fù)責(zé)；
　　 H、租用可以減低產(chǎn)品選用錯誤的風(fēng)險以及購后考慮問題。
　 （2）特許經(jīng)營
　　在可能標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)業(yè)中，特許經(jīng)營是一種持續(xù)增長的現(xiàn)象。在一般情形下，特許經(jīng)營是指一個人（特許人，F(xiàn)ranchiser）授權(quán)給另一個人（受許人，F(xiàn)ranchisee），使其有權(quán)利利用授權(quán)者的知識產(chǎn)權(quán)（intellectual　property right ），包括：商號（trade names）、產(chǎn)品、商標(biāo)、設(shè)備分銷（equipment distribution）等等。
　　A、特許交易的特征
　　特許權(quán)交易（franchise transaction）常見的特征有：
一個人對一個名稱、一項創(chuàng)意、一種秘密工藝或一種特殊設(shè)備及其相關(guān)聯(lián)的商譽(yù)擁有所有權(quán)； 此人將一種許可權(quán)授予另一個人，允許使用該名稱、創(chuàng)意、秘密工藝及其相關(guān)聯(lián)的商譽(yù)； 包括在特許合同中的各種規(guī)定，可對受許人的經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)督和控制； 受許人應(yīng)支付權(quán)利金或者為已獲得的權(quán)利而付出某種補(bǔ)償。 　　B、經(jīng)營模式特許經(jīng)營的必備條件
　　經(jīng)營模式特許經(jīng)營（business format franchise）的必備條件如下：
　　第一，必須訂立包括所有雙方同意條款的合同。
　　第二，特許人（franchiser）必須在企業(yè)開張之前，給予受許人（franchisee）各方面的基礎(chǔ)指導(dǎo)與訓(xùn)練，并協(xié)助其業(yè)務(wù)的開展。
　　第三，業(yè)務(wù)開張之后，特許人必須在經(jīng)營上持續(xù)提供有關(guān)事業(yè)營運(yùn)的各方面支持。
　　第四，在特許人的控制下，受許人被允許使用特許人所擁有的經(jīng)營資源，包括商業(yè)名稱、定型化業(yè)務(wù)或程序，以及特許人所擁有的商譽(yù)及其相關(guān)利益。
　　第五，受許人必須從自有資源中進(jìn)行實質(zhì)的資本性投資。
　　第六，受許人必須擁有自有的企業(yè)。
　　在英國，特許經(jīng)營過去基本上是以與制造業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)者為主，通常是以代理機(jī)構(gòu)型態(tài)出現(xiàn)或是以經(jīng)銷方式（dealership，如汽車經(jīng)銷商），即一般熟知的垂直特許經(jīng)營（vertical　franchising），因其所涉及的經(jīng)營機(jī)構(gòu)是兩種或多種以上經(jīng)銷層次構(gòu)成的，而最近新發(fā)展的是所謂“水平特許經(jīng)營（horizontal franchising）”，這種情況通常是產(chǎn)品或服務(wù)的零售商和其他在同一分銷渠道的機(jī)構(gòu)間有特許經(jīng)營關(guān)系，這種型態(tài)又被稱為是“服務(wù)主辦者零售特許經(jīng)營”（Service-sponsor　retailer franchising）。最近在這方面的增長相當(dāng)快速，在發(fā)展上方興未艾的行業(yè)有：干洗服務(wù)、就業(yè)服務(wù)、工具和設(shè)備租用業(yè)以及清潔服務(wù)。目前，許多服務(wù)業(yè)公司都在積極利用特許經(jīng)營作為企業(yè)的增長策略。　　
　　C、特許經(jīng)營的利益　
　　由于特許經(jīng)營方式可以帶來很多的利益，因而，很可能變成服務(wù)營銷上更重要的一個環(huán)節(jié)。
　　①特許人可獲得的利益有：
體系的擴(kuò)展可在某種程度上擺脫資金和人力資源的限制； 可激勵經(jīng)理人在多處所營運(yùn)，因為他們都是該一事業(yè)的局部有權(quán)人； 特許經(jīng)營是控制定價、促銷、分銷渠道和使服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容一致化的重要手段； 營業(yè)收人的一種來源。 　　②受許人可獲得的利益有：
有經(jīng)營自己事業(yè)的機(jī)會，而且其經(jīng)營是在一種已經(jīng)測試證實的服務(wù)產(chǎn)品觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的； 有大量購買力作為后盾； 有促銷輔助支持力量作后盾； 能獲得集權(quán)式管理（centralized management）的各種好處。 　　③顧客可獲得的利益是，能得到服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的若干保證，其在全國性特許經(jīng)營營運(yùn)的情況下更是如此。
　 （3）綜合服務(wù)
　　綜合服務(wù)是服務(wù)業(yè)增長的另一個現(xiàn)象，即綜合公司體系（ integrated Corporate　Systems）與綜合性合同體系（Integrated contractual systems）的持續(xù)發(fā)展，并已經(jīng)開始主宰某些服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。例如，在大飯店和汽車旅館方面，綜合體系如假日飯店，希爾頓和Best Western都愈顯其舉足輕重的地位。在觀光旅游方面，許多服務(wù)系統(tǒng)正在結(jié)合兩種或兩種以上的服務(wù)業(yè)，譬如航空公司、大飯店、汽車旅館、汽車租賃、餐廳、訂票及訂位代理業(yè)、休閑娛樂區(qū)、滑雪游覽區(qū)、輪船公司等等。目前有些大型的服務(wù)業(yè)公司，正通過垂直和水平的服務(wù)渠道系統(tǒng)，進(jìn)而控制了整體的服務(wù)組合（package），提供給旅游者和度假的人。以前，綜合一直被認(rèn)為是一種制造業(yè)的體制，現(xiàn)在已經(jīng)變成許多現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)體系中的一種重要特色。
　 （4）準(zhǔn)零售化（quasi-retailing）
　　服務(wù)業(yè)最重要的中介機(jī)構(gòu)之一便是零售業(yè)者。最近幾年來，服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的一大特色就是“準(zhǔn)零售”出口（outlets）的崛起，這些“準(zhǔn)零售出口”主要是銷售服務(wù)而不是銷售產(chǎn)品，它們包括：
美發(fā)店 包工或承攬業(yè)（undertakers） 旅行社 票務(wù)代理業(yè)（ticket agents） 銀行 房地產(chǎn)代理 建筑公司 就業(yè)介紹所 駕駛訓(xùn)練班 娛樂中心 小洗熨店 大飯店或旅館 餐廳 服務(wù)位置的選擇
服務(wù)業(yè)渠道選擇問題中，有關(guān)服務(wù)所在位置的選擇是一個極為重要的方面。不論以什么渠道型態(tài)去獲取顧客，中介機(jī)構(gòu)的位置，也就是服務(wù)業(yè)公司應(yīng)設(shè)置在什么地方，都是很重要的。銀行、會計師事務(wù)所、法律顧問公司、餐廳、干洗店等服務(wù)業(yè)公司面臨的位置決策，與銷售實物產(chǎn)品的公司沒什么兩樣。
　　1、選擇服務(wù)位置的依據(jù)
　　位置是企業(yè)做出的關(guān)于它在什么地方經(jīng)營和員工處于何處的決策。對服務(wù)來說，位置的重要性取決于相互作用的類型和程度。服務(wù)提供者和顧客之間具有三種相互作用方式：
顧客來找服務(wù)提供者 服務(wù)提供者來找顧客 服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易 　　當(dāng)顧客不得不來找服務(wù)提供者時，服務(wù)業(yè)的位置就變得特別重要。如餐館的位置就是顧客光顧的主要理由之一。因此，選擇適宜的地點成為一個關(guān)鍵的問題。服務(wù)提供者能夠來找顧客時，假定顧客在足夠近的地方得到了高質(zhì)量的服務(wù)，坐落位置就變得不那么重要了。服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易時，位置是最無關(guān)緊要的。在這種情況下，這些地方裝備了有效的郵遞和電子通訊，便不關(guān)心服務(wù)供應(yīng)者的實際位置在什么地方，如電話、保險等。
　　服務(wù)業(yè)位置的重要性依據(jù)服務(wù)業(yè)類型而各有不同，但有幾個問題是共同的，這是服務(wù)提供者在進(jìn)行服務(wù)位置決策時必須考慮的，它們包括：
　　（1）市場的要求是什么？如果服務(wù)不在便利的位置提供，是否會導(dǎo)致服務(wù)采購或利用的延遲？不良的位置是否會造成顧客做出自己動手而無需服務(wù)的決定？可及性與便利是選擇服務(wù)（如選用銀行）的關(guān)鍵性因素嗎？
　　（2）服務(wù)業(yè)公司所經(jīng)營的服務(wù)活動的基本趨勢如何？其他競爭者的勢力正在滲入市場嗎？
　　（3）服務(wù)業(yè)的靈活性有多大？它是基于技術(shù)還是人員？這些因素如何影響所在位置以及重置位置決策的靈活性？
　　（4）公司有選取便利位置的義務(wù)嗎？（如保健等公共服務(wù)）。
　　（5）有什么新制度、程序、過程和技術(shù)，可用來克服過去所在位置決策所造成的不足？
　　（6）補(bǔ)充性服務(wù)對所在位置決策的影響性多大？顧客是在尋找服務(wù)體系還是服務(wù)群落？其它服務(wù)機(jī)構(gòu)的位置是否加強(qiáng)已做出的任何位置決策？
　　由于許多服務(wù)業(yè)公司認(rèn)識到位置的重要性，因此，目前在服務(wù)營運(yùn)上更注重系統(tǒng)化方法的運(yùn)用。服務(wù)營銷人員全面系統(tǒng)地考慮這些問題將有助于做出正確的位置決策。
　　 2、服務(wù)位置的確定
　　位置的重要性根據(jù)所要營銷的服務(wù)性質(zhì)不同而有所差異。例如，上門修理服務(wù)業(yè)的緊急水電修理服務(wù)，其服務(wù)表現(xiàn)者的位置，與顧客的利用決策過程沒有太大關(guān)系。
　　一般來說，服務(wù)業(yè)可依其所在位置分為以下三類：
　 （1）與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè)
　　有些服務(wù)業(yè)，如住宅維修、汽車拋錨服務(wù)及公用事業(yè)等，其所在位置是無關(guān)緊要的。因為，這些服務(wù)都要在顧客的處所實現(xiàn)。因而服務(wù)設(shè)備的所在位置比服務(wù)表現(xiàn)的特定地點較不重要。但是，這種服務(wù)最重要的是，當(dāng)顧客需要服務(wù)的時候，服務(wù)如何能具有高度的可得性及可及性。就此意義來說，所在位置就不只是實體上的鄰近而已。當(dāng)然實體上的鄰近對于某些服務(wù)業(yè)公司是重要的，因而必須發(fā)展分支事務(wù)所，以接近客戶（如廣告代理、建筑師），為了服務(wù)能使顧客順利的取得，重要的一個因素是傳送系統(tǒng)，通過此系統(tǒng)可使顧客的召喚能獲得迅速的反應(yīng)。
　　（2）集中的服務(wù)業(yè)
　　有些服務(wù)經(jīng)常是集中在一起的，主要原因是供應(yīng)條件和傳統(tǒng)兩項因素。此外，促成集中現(xiàn)象的原因還有：由于某些點的地位關(guān)聯(lián)、需求密集度低，顧客移動的意愿、鄰近核心服務(wù)的補(bǔ)充性服務(wù)的歷史發(fā)展以及需求導(dǎo)向的不重要。
　　（3）分散的服務(wù)業(yè)
　　分散的服務(wù)業(yè)所在的位置取決于市場潛力。有些服務(wù)業(yè)由于需求特性及其服務(wù)本身的特征，必須分散于市場中，但是，有時是機(jī)構(gòu)可以集中（如企業(yè)顧問），但服務(wù)營運(yùn)是分散的（如顧問走訪特定客戶）等。
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