表現(xiàn)特征
1、經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售激情不再
經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的整合、利潤(rùn)、情感等因素開(kāi)始和企業(yè)進(jìn)行合作后，認(rèn)為銷(xiāo)售已經(jīng)穩(wěn)定，繼續(xù)努力結(jié)果不會(huì)有大的發(fā)展，所以激情喪失；或者初期的推廣沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，所以信心喪失。對(duì)此，銷(xiāo)售激情不再，主要的表現(xiàn)是鋪貨熱情下降、支持力度減少、對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心度轉(zhuǎn)移等。
2、零售客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售發(fā)生疲軟
在上游的影響和消費(fèi)者的接受過(guò)程中，零售客戶(hù)不能長(zhǎng)期堅(jiān)持到消費(fèi)者接受產(chǎn)品，從而對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)力產(chǎn)生質(zhì)疑，將產(chǎn)品放在貨架上，就任其發(fā)展。消費(fèi)者接受了，就繼續(xù)賣(mài)；消費(fèi)者難以接受或需要一段時(shí)間才能接受，就難以堅(jiān)持不賣(mài)或少賣(mài)。
3、企業(yè)操作出現(xiàn)茫然
許多以銷(xiāo)售為主導(dǎo)方向的企業(yè)，更多的關(guān)心是放在銷(xiāo)售的回款上，而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)節(jié)不是太關(guān)心，認(rèn)為那應(yīng)該是業(yè)務(wù)人員進(jìn)行的工作，而業(yè)務(wù)人員的惰性因?yàn)槠髽I(yè)管理的不細(xì)致又難以克服，或相關(guān)的流程作業(yè)執(zhí)行不到位，所以會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)在首次回款后，遲遲難繼續(xù)回款。而企業(yè)對(duì)此調(diào)查，又認(rèn)為公司的針對(duì)渠道的政策是適應(yīng)市場(chǎng)需求的。對(duì)此企業(yè)出現(xiàn)茫然現(xiàn)象。
4、業(yè)務(wù)人員信心下降
一鼓作氣，再而衰，三而竭，業(yè)務(wù)人員在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的磨礪后發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)難有突圍，長(zhǎng)期難以堅(jiān)持，所以信心下降。
5、營(yíng)銷(xiāo)策略的改變難以實(shí)施
任何營(yíng)銷(xiāo)策略的變革都會(huì)遭遇一定的阻力。由于企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和人員具有一定的穩(wěn)定性，當(dāng)企業(yè)高層進(jìn)行有意識(shí)的變革時(shí)，會(huì)遭遇非常大的阻力。
產(chǎn)生原因
1、渠道下沉力度不夠
當(dāng)渠道下沉力度不夠，對(duì)零售客戶(hù)的銷(xiāo)售不能跟蹤到位，不能有力督促和指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)對(duì)零售客戶(hù)進(jìn)行鋪貨和補(bǔ)貨，因?yàn)槿鄙俳?jīng)常性的溝通和信息反饋，所以零售客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的激情會(huì)受到冷落的打擊，從而激情不再，產(chǎn)生疲憊。華龍液體飲料的上市沒(méi)有取得預(yù)期的結(jié)果，主要原因在于產(chǎn)品價(jià)格差較低，各個(gè)渠道缺少操作空間，致使積極性不高，所以渠道難以下沉，經(jīng)銷(xiāo)商的再次回款出現(xiàn)疲憊。
2、促銷(xiāo)缺少創(chuàng)意
通路渠道只是簡(jiǎn)單的搭贈(zèng)促銷(xiāo)，使零售客戶(hù)認(rèn)為產(chǎn)品的本身價(jià)值降低，經(jīng)銷(xiāo)和零售客戶(hù)為將銷(xiāo)售簡(jiǎn)單化，索性將產(chǎn)品價(jià)格降下來(lái)，由于企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用有一定的額度，難以再有其它的操作空間了。江西潤(rùn)田公司的瓶裝水飲料常年采用原品搭贈(zèng)，有許多客戶(hù)直接將價(jià)格下降，后來(lái)出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)論如何努力，市場(chǎng)銷(xiāo)售難以突破，渠道出現(xiàn)疲憊現(xiàn)象，由于缺少有創(chuàng)意性的促銷(xiāo)措施，所以業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。
3、營(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng)
使渠道疲憊的營(yíng)銷(xiāo)策略方面的內(nèi)容是非常多的，產(chǎn)品價(jià)位體系的確立不能使經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)有動(dòng)力；品牌宣傳不能對(duì)消費(fèi)者造成拉力使?fàn)I銷(xiāo)下游不暢從而使經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)信心喪失；客戶(hù)服務(wù)不周到使經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)矛盾重重更是使經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)不愿意再繼續(xù)經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品；產(chǎn)品生不逢時(shí)或不符合消費(fèi)者的需求而遭到經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)的拒絕。等等。
4、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略錯(cuò)誤
1997年的大地集團(tuán)在中國(guó)的豆奶行業(yè)是僅排在維維之后的第二品牌企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于維維豆奶而價(jià)格相當(dāng)，而在當(dāng)時(shí)中國(guó)的零售業(yè)態(tài)正發(fā)生非常大的變化，連鎖零售終端的連鎖化、規(guī)?；幱诩眲∽兏飼r(shí)期，該企業(yè)不但沒(méi)有順勢(shì)進(jìn)入大型終端，其原因僅僅因?yàn)楫?dāng)時(shí)比較少的終端費(fèi)用，反而主力放在了農(nóng)村市場(chǎng)，但其營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有進(jìn)行精細(xì)化操作，采取的仍是“盤(pán)中盤(pán)”操作。在當(dāng)時(shí)沒(méi)有渠道推力和宣傳拉力的有效組合，所以品牌形象遭到了破壞，最終農(nóng)村市場(chǎng)沒(méi)有占領(lǐng)，終端市場(chǎng)又失去了機(jī)會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售積極性下降，加上管理的失控帶來(lái)的人員流失，惡性循環(huán)，一連串的營(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng)最終導(dǎo)致企業(yè)走向了衰敗。這是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略錯(cuò)誤所引發(fā)渠道疲憊的典型案例。
5、團(tuán)隊(duì)管理失控
組織結(jié)構(gòu)和管理是取得營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的保證，而人員素質(zhì)和勞動(dòng)積極性的保證是市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的控制均是通過(guò)人員管理來(lái)實(shí)施的，團(tuán)隊(duì)管理一旦出現(xiàn)細(xì)節(jié)跟蹤不上，客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量則受到非常大的威脅。現(xiàn)市場(chǎng)上許多名牌酒類(lèi)企業(yè)的品牌難以落地，和長(zhǎng)期的人員總是浮在工作的表面有著直接的原因。集體化的營(yíng)銷(xiāo)人員跳槽更是企業(yè)生存的致命之傷。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)影響
業(yè)界對(duì)中國(guó)的企業(yè)有“三個(gè)三道檻”的說(shuō)法，其大概意思是中國(guó)企業(yè)一般很難跨越三年的檻，主要原因在于中國(guó)企業(yè)多是家族式的企業(yè)或合作型的企業(yè)，一年的創(chuàng)辦，一年的發(fā)展后，在需要企業(yè)進(jìn)行更大規(guī)模的發(fā)展后內(nèi)部就出現(xiàn)了分化或者利益分配不公等原因，最終導(dǎo)致企業(yè)的衰??；另有三千萬(wàn)和三個(gè)億的檻，因?yàn)樵谠搩蓚€(gè)階段，企業(yè)需要從地方到區(qū)域和全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，甚至是國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展，需要的管理和企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)等均需要質(zhì)的變革，但囿于企業(yè)所有者和經(jīng)營(yíng)管理者的思維障礙，所以難以進(jìn)行，不進(jìn)則退，所以企業(yè)倒閉。從這個(gè)上面來(lái)看，企業(yè)的發(fā)展遇到了一定的發(fā)展瓶頸，企業(yè)發(fā)展的歷程大體可以分為：創(chuàng)辦期、發(fā)展期、成熟期和衰敗退出期，而成熟期后的衰敗拐點(diǎn)就是企業(yè)發(fā)展的疲憊期。
上面雖然是大體的內(nèi)容，如果仔細(xì)研究其內(nèi)因，也不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)象的集中體現(xiàn)在于營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展也遇到了障礙，主要的表現(xiàn)為產(chǎn)品發(fā)展不再符合市場(chǎng)的發(fā)展需要、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)拉力不夠，更多的是各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)激情不再，也就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了渠道疲憊期。這是從大看小的問(wèn)題。
但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)畢竟是企業(yè)的龍頭，只有掌握了營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)的發(fā)展方向，企業(yè)才更有生存的本錢(qián)，才有發(fā)展的動(dòng)力。我們都知道，企業(yè)沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)說(shuō)明沒(méi)有合格的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)工作或工作做的不到家，如果經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)不能將產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致化的市場(chǎng)化陳列說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)的激情不高或沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但有產(chǎn)品陳列卻沒(méi)有消費(fèi)者接受說(shuō)明產(chǎn)品力不強(qiáng)。而作為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)之一的經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)在中間為廠(chǎng)家起到了承上啟下的作用，它是聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶。沒(méi)有好產(chǎn)品，但有好的經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品，產(chǎn)品還是有市場(chǎng)的；但沒(méi)有好的市場(chǎng)推力，再好的產(chǎn)品也到不了消費(fèi)者面前，一切還是白忙活。企業(yè)遭遇渠道疲憊，產(chǎn)品拉不動(dòng)，企業(yè)推不動(dòng)，則會(huì)出現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)鏈條的短缺，企業(yè)也將沒(méi)有任何市場(chǎng)動(dòng)力，也意味著企業(yè)遭遇了發(fā)展瓶頸，處理不當(dāng)，則衰退幾成定局。
應(yīng)對(duì)策略
渠道疲憊的應(yīng)對(duì)應(yīng)該從整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)的細(xì)節(jié)等方面進(jìn)行采取措施。
1、公司的戰(zhàn)略層面
戰(zhàn)略決定發(fā)展，企業(yè)發(fā)展是需要一定的戰(zhàn)略決策，而許多企業(yè)的難以再次騰飛大多是因?yàn)閼?zhàn)略不當(dāng)。產(chǎn)品是有一定的生命周期，某一產(chǎn)品的旺銷(xiāo)往往是在某一特定時(shí)期，隨著消費(fèi)者需求產(chǎn)品的變化，可能在某一時(shí)期出現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的疲憊。要平安度過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的疲憊期，首先企業(yè)要在營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境的改革上有有實(shí)效的動(dòng)作。特別是和營(yíng)銷(xiāo)渠道管理相關(guān)的客戶(hù)管理系統(tǒng)、產(chǎn)品與品牌發(fā)展上。