基本介紹
逆向定位是用于有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位效果。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會(huì)上人們普遍存在的同情弱者和信任誠(chéng)實(shí)的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。
逆向定位作為差異化營(yíng)銷策略的一種，它的成功關(guān)鍵是既找到與眾不同的切入點(diǎn)，但又能迎合消費(fèi)者的觀念，即所謂“意料之外，情理之中”。只有把握了這個(gè)平衡點(diǎn)，才能取得革命性的成功。
操作流程
一．產(chǎn)品逆向定位：
即在研制產(chǎn)品時(shí)開發(fā)與眾不同的賣點(diǎn)。“泰寧諾”止痛藥當(dāng)時(shí)面臨的困境是阿斯匹林的一統(tǒng)天下，如果正面競(jìng)爭(zhēng)肯定是死無(wú)葬身之地，于是“泰寧諾”使出妙招，定位于“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異，結(jié)果四兩撥千金，異軍突起。
當(dāng)年網(wǎng)易、搜狐跟著老大玩眼球經(jīng)濟(jì)，都狂上新聞，一起在互聯(lián)網(wǎng)的冬天燒錢?，F(xiàn)在網(wǎng)易變幻招式以游戲?yàn)橹?，搜狐以?shī)蕵?lè)為主，已開始迎來(lái)春天。
二．目標(biāo)人群逆向定位：
對(duì)市場(chǎng)重新細(xì)分，將目標(biāo)群體定位于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同的市場(chǎng)。“坐奔池，開寶馬”，實(shí)際上是目標(biāo)人群逆向定位的典型。奔池定位于追求體面、講求排場(chǎng)的大富豪，而寶馬則定位于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力但卻自由奔放的“BOB0族”。
2002年下半年，科康技術(shù)（中國(guó)）有限公司沒(méi)有陷入將低頻治療儀定位中老人為目標(biāo)群體的陷阱，而將其定位于“中青年”，向市場(chǎng)推出“藍(lán)色情人”，在整個(gè)低頻治療儀市場(chǎng)低迷的情況下成為了“亮點(diǎn)”。
三．概念逆向定位：
在廣告炒作時(shí)，推出與主流不同的概念。當(dāng)七喜汽水上市時(shí)，被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)打壓得喘不氣來(lái)。七喜臨危不亂，來(lái)了個(gè)“非可樂(lè)”的定位，成功地成為美國(guó)繼兩樂(lè)之后的第三大飲料商。
農(nóng)夫山泉在旌旗獵獵的水市場(chǎng)也靠這招取勝。在純凈水占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，農(nóng)夫山泉打出“由于純凈水對(duì)人體有害，不再生產(chǎn)純凈水”的大旗，祭起“天然水”的概念，與娃哈哈、樂(lè)百氏上演了一場(chǎng)三國(guó)演義。
四．形象逆向定位：
在營(yíng)銷活動(dòng)中，以叛逆的形象出現(xiàn)于大眾。1984年蘋果公司為找到以小博大的突破口，推出Macintosh電腦“1984”篇。廣告以喬治·歐威爾的經(jīng)典小說(shuō)《1984》為主題，將IBM定位為殘酷的“老大哥”，而將Macintosh定位為自由的化身。它暗示藍(lán)色巨人IBM是人類的惡夢(mèng)，正以前所未有的、專制式的資訊奴役人類，剝奪人類夢(mèng)想的空間。而蘋果公司的Macintosh親切而人性化，是自由呼吸的工具，是獨(dú)立思考的武器。蘋果電腦因此役而絕地逢生。
但要注意的是，逆向定位策略是在消費(fèi)者的頭腦中找到已經(jīng)存在的但尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占的制高點(diǎn)，而不要試圖去改變?nèi)说挠^念，去徒勞地創(chuàng)造位置。記?。?ldquo;江山易改，本性難易”是顛撲不破的真理。