釋義
購買行為是指購買者為滿足各自的需要,在尋求、購買、使用及評估商品或勞務過程中所表現出來的行為。
類型
美國市場學家赫華(Howard)和西斯(Sheth)曾把消費者的購買行為視同解決問題的活動，他們認為可分為三種類型；
(1)常規反應行為
這是最簡單的購買行為，一般指價值低、次數頻的商品的購買行為。購買者已熟知商品特性和各種主要品牌，并在各品牌中有明顯的偏好，因此購買決策很簡單，如每天買一包香煙，每月買一支牙膏等等。但由于缺貨、商店的優惠條件，或喜新嘗鮮心理的影響，有時也會更換品牌。但一般說來，這類購買行為如同日常的例行活動，不需花費太多的時間和精力。營銷者在此種情況下的對策是，質量和價格盡量保持穩定，以便保住現有顧客；同時，宣傳自己品牌較其他品牌優越的方面，盡量吸引其他品牌的顧客。
(2)有限解決問題
消費者熟悉某一類商品，但不熟悉所有的品牌，要想買一個不熟悉的品牌時，購買行為就較為復雜。例如，有人想買自行車，也懂行，但對某一新牌號尚不熟悉，這就需要進一步了解情況，解決有關這個新牌號的問題，然后才能作出決策。對此，營銷者應通過各種促銷手段，加強信息傳遞，增強消費者對新品牌的認識和信心。
(3)廣泛解決問題
消費者面對一種從來不了解、不熟悉的商品，購買行為最為復雜。例如，第一次購買微波爐的消費者，對品牌、型號、性能等一無所知，這就需要廣泛解決有關該商品的一切問題。營銷者必須了解潛在購買者如何搜集信息和評估產品，多方設法介紹產品的各種屬性，使消費者對產品增加了解，便于作出購買決策。