概述
書籍作為組織職能，營(yíng)銷是一種過(guò)程，但營(yíng)銷遠(yuǎn)非只是一項(xiàng)孤立的組織職能－它是指導(dǎo)整個(gè)組織的一種理念。營(yíng)銷理念的樹立，要求從組織最頂端的高級(jí)主管、董事會(huì)主席、董事會(huì)成員，到資深工作人員，每個(gè)人都必須營(yíng)銷。
比較而言，非營(yíng)利營(yíng)銷具有四個(gè)特點(diǎn):擁護(hù)群的多元化;目標(biāo)多元化;服務(wù)為主;公眾監(jiān)督。
那么促進(jìn)非營(yíng)利營(yíng)銷的發(fā)展是什么呢?社會(huì)化的增強(qiáng)，國(guó)家認(rèn)識(shí)到要滿足公民的期望和公共財(cái)政的增加，"社會(huì)化"是一種創(chuàng)新的方法，能夠降低成本和提供公共服務(wù)的效率。志愿精神增強(qiáng)。非營(yíng)利部門的傳統(tǒng)支持減弱。即政府補(bǔ)貼或資助、企業(yè)捐贈(zèng)和個(gè)人捐財(cái)?shù)南鄬?duì)減弱。
20世紀(jì)90年代后期以來(lái)，非營(yíng)利組織營(yíng)銷領(lǐng)域還出現(xiàn)了四種新的發(fā)展趨勢(shì):社會(huì)營(yíng)銷概念的成熟;非營(yíng)利營(yíng)銷的全球化;事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的增長(zhǎng);非營(yíng)利領(lǐng)域的營(yíng)銷理念規(guī)范。
總之，營(yíng)銷作為一套完整的知識(shí)與技巧是非營(yíng)利組織必須具備的管理理念。
發(fā)展態(tài)勢(shì)
中國(guó)非營(yíng)利組織基本分類非營(yíng)利組織的管理者很早就開始了會(huì)計(jì)制度、內(nèi)務(wù)管理、人事管理、戰(zhàn)略計(jì)劃等在營(yíng)利組織中廣泛使用的管理和控制方法，營(yíng)銷則是最后一個(gè)被非營(yíng)利組織所采納的職能。
一、非營(yíng)利組織營(yíng)銷的出現(xiàn)
在1970年代后期，在發(fā)達(dá)國(guó)家的非營(yíng)利組織發(fā)展進(jìn)程中，隨著各國(guó)和地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步及非營(yíng)利組織的發(fā)展，一部分非營(yíng)利組織認(rèn)為為實(shí)現(xiàn)其宗旨和目標(biāo)需要應(yīng)用營(yíng)銷理論。而且，非營(yíng)利組織當(dāng)時(shí)已經(jīng)開展了一些嘗試性的"營(yíng)銷"活動(dòng)。非營(yíng)利組織通過(guò)直接的郵寄和"銷售" 來(lái)籌集資金。通過(guò)宣布公共服務(wù)的公告和采用傳統(tǒng)的廣告等形式刺激更多的群體"消費(fèi)"非營(yíng)利組織的服務(wù)。在其宗旨的指導(dǎo)下，非營(yíng)利組織采用此戰(zhàn)術(shù)以喚醒人們的認(rèn)同意識(shí)，以增加政治與社會(huì)對(duì)非營(yíng)利組織發(fā)展的支持。
起初，非營(yíng)利組織極少將此類活動(dòng)稱為營(yíng)銷。有些組織甚至不知道其各類活動(dòng)之間的關(guān)系，或者不認(rèn)為營(yíng)銷能為非營(yíng)利組織帶來(lái)收益;其他部分組織雖然認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的特性，卻非常不愿意將其活動(dòng)冠以營(yíng)銷之名，因?yàn)槟菚r(shí)"營(yíng)銷"還有太多的負(fù)面內(nèi)涵。
世界隨著發(fā)展而進(jìn)步，非營(yíng)利組織亦不例外。1970年代的非營(yíng)利組織營(yíng)銷的啟動(dòng)很緩慢，然而進(jìn)入1980年代和1990年代，其變化卻是里程碑式的。譬如，美國(guó)著名的聯(lián)合之路(the　United　Way)和癌癥協(xié)會(huì)等都設(shè)立了專事?tīng)I(yíng)銷工作的副會(huì)長(zhǎng)。全球許多非營(yíng)利組織和國(guó)際間組織，例如世界銀行、聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署等機(jī)構(gòu)都通過(guò)營(yíng)銷策略來(lái)拯救世界范圍內(nèi)面臨麻疹、營(yíng)養(yǎng)不良和脫水等死亡威脅的幼童，倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)，扶困濟(jì)貧，維護(hù)世界和地區(qū)和平，致力于全球可持續(xù)發(fā)展，等等。營(yíng)銷進(jìn)入了非營(yíng)利組織所代表的公民社會(huì)這一政府、市場(chǎng)之外的第三領(lǐng)域，特別是在教育、藝術(shù)、社會(huì)服務(wù)、圖書館和公共服務(wù)等方面越來(lái)越顯示 其重要性。
世界非營(yíng)利組織營(yíng)銷思想的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。營(yíng)銷理念已經(jīng)成為非營(yíng)利組織成功的主要要素和基本因素。最起碼，非營(yíng)利組織認(rèn)為他們所做的每一件事，特別是他們重要的宗旨，都受到其他人(即營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng))行為的影響。不論是倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)，還是開展扶貧濟(jì)困;不論是維護(hù)和平、人權(quán)，還是保護(hù)多元文化、弱勢(shì)群體;不論政府扶助，還是志愿者奉獻(xiàn)，這些領(lǐng)域統(tǒng)統(tǒng)都涉及到營(yíng)銷。
非營(yíng)利組織管理者意識(shí)到他們必須具備高效的市場(chǎng)人素質(zhì)，他們的組織必須有高效的營(yíng)銷。事實(shí)上，經(jīng)驗(yàn)表明最好的非營(yíng)利營(yíng)銷者在許多方面常常比市場(chǎng)部門的同行高明。1989年夏季，管理大師彼得·杜拉克曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》指出:"特別是在戰(zhàn)略領(lǐng)域及有效發(fā)揮董事會(huì)作用的領(lǐng)域，非營(yíng)利管理者實(shí)踐著大多數(shù)美國(guó)商人所鼓吹的事情。 20年前，非營(yíng)利組織營(yíng)銷是一個(gè)骯臟的字眼。而現(xiàn)在，他們大都認(rèn)識(shí)到非營(yíng)利需要營(yíng)銷管理，甚至超過(guò)了商業(yè)的需要，因?yàn)樗麄儧](méi)有底線原則。當(dāng)然，非營(yíng)利仍然致力于 ‘做善事’。但是他們意識(shí)到好的意圖不能代替管理與領(lǐng)導(dǎo)，不能代替責(zé)任、績(jī)效和成果。"
清華大學(xué)90周年校慶時(shí)，曾邀請(qǐng)中學(xué)校長(zhǎng)200余人出席慶典。其目的之一就是對(duì)生源進(jìn)行營(yíng)銷。北京申辦奧運(yùn)的成功，更是基于成功地營(yíng)銷"新北京、新奧運(yùn)"。總之，在我國(guó)，非營(yíng)利部門和公共服務(wù)部門的營(yíng)銷活動(dòng)也在不斷增加。
二、非營(yíng)利組織的營(yíng)銷是綜合工程
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的營(yíng)銷定義是:營(yíng)銷是引導(dǎo)物品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶所實(shí)施的組織活動(dòng)。
廣義定義可概括為：市場(chǎng)營(yíng)銷是從賣方的立場(chǎng)出發(fā)，以買主為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以顧客需求為中心，通過(guò)交易程序，提供和引導(dǎo)物品或勞務(wù)到達(dá)顧客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲取利潤(rùn)的組織綜合活動(dòng)。
作為組織職能，營(yíng)銷是這樣一種過(guò)程:它識(shí)別顧客的需要和欲望，確定組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、 服務(wù)和項(xiàng)目以滿足這些市場(chǎng)的需求。然而，營(yíng)銷遠(yuǎn)非只是一項(xiàng)孤立的組織職能－它是指導(dǎo)整個(gè)組織的一種理念。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，是通過(guò)與重要的顧客建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，可獲利地營(yíng)造顧客滿意。營(yíng)銷部門自身無(wú)法達(dá)到這個(gè)目的，它必須與組織內(nèi)部其他部門密切配合，并且與其整個(gè)價(jià)值傳遞系統(tǒng)內(nèi)的其他組織合作，以便向顧客提供其價(jià)值。因此，營(yíng)銷要求組織內(nèi)部每個(gè)人都"想顧客所想"，并且盡其所能地幫助營(yíng)造并交付優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值和滿意。
營(yíng)銷理念的樹立，要求從組織最頂端的高級(jí)主管、理事會(huì)主席、理事會(huì)成員，到工作人員，每個(gè)人都必須營(yíng)銷。例如:他們?cè)敢鈨A聽(tīng)消費(fèi)者如學(xué)生、觀眾、客戶、病人、家庭、機(jī)構(gòu)、贊助人等對(duì)組織的意見(jiàn)和建議他們探索消費(fèi)者的愿望與需求，識(shí)別有價(jià)值的活動(dòng)，識(shí)別應(yīng)該提供的活動(dòng);創(chuàng)造一個(gè)由市場(chǎng)力量驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷決策氛圍;刺激營(yíng)銷創(chuàng)新; 等等。
營(yíng)銷理念要求組織內(nèi)要有專門的營(yíng)銷部門與營(yíng)銷人員，應(yīng)由組織的最高管理者負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施。但是，不能形成一個(gè)錯(cuò)誤的印象，認(rèn)為組織已經(jīng)有專門的營(yíng)銷部門，其他人就不需要考慮營(yíng)銷的事物。而應(yīng)該是所有的工作人員都必須熟悉營(yíng)銷概念與術(shù)語(yǔ)，必須經(jīng)常思考營(yíng)銷問(wèn)題，思考誰(shuí)想要、誰(shuí)需要組織提供的什么物品、服務(wù)或項(xiàng)目。
營(yíng)銷內(nèi)涵
一、非營(yíng)利組織營(yíng)銷的內(nèi)容
組織理論認(rèn)為:組織依賴環(huán)境而存活;與環(huán)境互動(dòng)才能發(fā)展，孤立自己只會(huì)死亡。因此，非營(yíng)利組織營(yíng)銷不僅要考慮組織本身的因素，而且要考慮組織與環(huán)境的關(guān)系與互動(dòng)，這些營(yíng)銷活動(dòng)涉及了解組織的目標(biāo)與宗旨，以及它們與組織的擁護(hù)群(及潛在擁護(hù)群)的需求與欲望是否相符。具體包括: