基本介紹
大客戶營銷戰(zhàn)略是立足大市場、服務大客戶，通過定制的客戶解決方案和完善的服務，利用互動的平臺來為大客戶提供快捷方便的"綠色通道"，大客戶服務宗旨是本著"優(yōu)質(zhì)、高效、方便"的原則為大客戶提供"優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠"的三優(yōu)服務，服務范圍包括向大客戶提供產(chǎn)品的咨詢、宣傳、受理和維護。大客戶服務中心或大戶室對外代表公司對大客戶進行服務，對內(nèi)代表客戶提出需求，是公司與大客戶之間的橋梁。
根據(jù)美國營銷學者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%。而大客戶營銷戰(zhàn)略就是為了提高顧客的忠誠度和滿意度，保留顧客可以有兩種途徑：一是設置高的轉(zhuǎn)換壁壘。例如，電信行業(yè)中，如果顧客轉(zhuǎn)向使用其他運營商的產(chǎn)品，那么就喪失一筆原來專門提供老顧客的折扣和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡服務。二是提供高的顧客滿意和顧客讓渡價值。這是保持顧客的根本辦法。如果競爭者只是簡單地采用低價或一些廉價的促銷手段，是很難爭取到顧客。
當今世界，無論一個企業(yè)規(guī)模如何大而全，也不可能擁有市場競爭所需要的全部資源競爭優(yōu)勢。隨著世界經(jīng)濟一體化進程的加快以及市場競爭的日益加劇，世界經(jīng)濟已進入戰(zhàn)略聯(lián)盟時代。因此，我們要積極與政府、信息內(nèi)容提供商、設備制造商、代理商等利益相關者合作，做大蛋糕，做強做優(yōu)企業(yè)，增強企業(yè)競爭力和抗市場風險能力。20%的客戶創(chuàng)造80%的收益，大客戶對企業(yè)收入貢獻大，因此，與大客戶建立良好的關系是保證業(yè)務收入穩(wěn)步增長、提高市場占有率的重要手段。推進大客戶營銷戰(zhàn)略，實行客戶經(jīng)理制，為客戶提供差異化服務，在戰(zhàn)略上充分重視大客戶對企業(yè)發(fā)展的重要性，在產(chǎn)品服務、價格、服務等級等方面給予大客戶優(yōu)質(zhì)滿意的服務，滿足大客戶個性化、差異化需求，以留住大客戶。
與普通不同
1、營銷的對象不同
在通常的市場營銷情況下對某一產(chǎn)品來說，市場已經(jīng)存在消費者了解這種產(chǎn)品，只是在不同品牌和不同供應商之間作選擇。與此不同，大客戶營銷的規(guī)模大，數(shù)量少，用戶類型多，比如同一種起重吊裝設備可用在情金系統(tǒng)，也可以用在水電行業(yè)。這些特點決定了大客戶營銷所面臨的首要問題是如何打進市場，在營銷策略上較多采用人員銷售，相對來講，廣告應用的比較少，產(chǎn)品宣傳手段多通過非印刷手段，如產(chǎn)品展示，通過典型用戶或行業(yè)有影響力的用戶宣傳等。這比單純地滿足現(xiàn)有的顧客需求要具備更多的技能，花費更多時間。
2、產(chǎn)品的類型不同
與市場營銷中的消費品相比，大客戶營銷的產(chǎn)品技術復雜，成本高，比如大型煉鐵設備，成套水電機組等，大多數(shù)產(chǎn)品是為特殊用戶單獨設計的。因此，大客戶營銷的營銷人必須對自己及競爭對手的產(chǎn)品技術資料了如指掌，并能完備提供。且交易需經(jīng)過長時間的談判協(xié)商才可以成交。由于這些特點， 對大客戶營銷的營銷人員往往要求較高，既要懂技術，又能夠協(xié)調(diào)用戶與技術人員，生產(chǎn)人員及銷售主管的關系。另外，在產(chǎn)品的開發(fā)上，市場營銷中的消費品只注重國家的產(chǎn)業(yè)政策，注重大的關鍵客戶的需求。
3、購買量的多少不同
在大客戶營銷具有購買者高度集中的特點．大客戶對銷售額影響很大，同時又在行業(yè)內(nèi)有大的影響作用，20％的用戶消費80％的產(chǎn)品量。買賣雙方往往就產(chǎn)品的價格、付款條件等各方面的因素進行談判，達成共識后執(zhí)行銷售協(xié)議。買賣雙方注重長期穩(wěn)定的互利關系。
4、供購雙方的關系不同
由于大客戶營銷面對的特殊購買者通常比市場營銷面對的普通顧客要少得多，且大客戶都具有舉足輕重的重要性，因此在大客戶營銷中客戶與供應商之間關系密切。客戶更希望供應商能按自己的要求、規(guī)格來提供產(chǎn)品，因而那些能在技術規(guī)格和交貨條件方面與客戶充分臺作的供應商更易達成交易。現(xiàn)在購買者越來越希望供應商參加由他們舉辦的特殊洽談會和項目的招投標工作，以便熟悉他們的質(zhì)量要求和合作條件。
5、影響購買的因素不同
由于產(chǎn)業(yè)需求是衍生需求，它相對缺乏彈性，更易于波動，因此，大客戶營銷的購買行為更加專業(yè)化，其影響因素更加紛繁復雜。它不像消費品購買者那樣容易沖動購物，相反，采購時比較理性，考慮的因素較多，如供應商的技術水平、設備能力、付款條件及供貨進度等。購買決策通常有技術專家參加，往往是集體決策，生產(chǎn)部門、財會部門、研發(fā)部門等都有不同程度的參與．它的購買程度復雜，運作過程規(guī)范，辦事效率較高。所以作為營銷人員，必須了解參與決策的部門，每個部門參與的程度及主要決策人等，井制訂相應的策略，從而贏得大客戶。此外，大客戶營銷中的一些購買者還具有直接購買(不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié))、互惠購買(進行商品串換．帳務互抵)、租賃(采取租賃的方式獲得設備)等特征，這些也構(gòu)成了影響購買的因素。
6、營銷的方式與手段不同
在普通市場營銷中，消費品被事先生產(chǎn)出來，主要運用市場營銷組合進行以產(chǎn)定銷。而大客戶營銷的方式是以銷定產(chǎn)，營銷手段除包括一般市場營銷組合用4P以外，還包括權(quán)力和公共關系 大客戶營銷者為了進入某一市場并開發(fā)經(jīng)營活動，必須與政府及進人企業(yè)的最高決策層處理好關系，得到他們的支持。在經(jīng)營活動中，要充分發(fā)揮各種關系網(wǎng)絡，深人體察影響采購過程的環(huán)境因素、組織因素、人際因素與個人因素，打一場多層次主體化的推銷戰(zhàn)役，盡可能地接觸每一位決策參與者，做到真正和大客戶生活在一起。因此，大客戶營銷須采取政治上的技能和策略。
7、投資的成本不同
由于大客戶營銷的開拓工作需要很長時間的支持，有時為了加深感情，建立信譽，還需要經(jīng)常性的走訪一些老客戶聯(lián)絡，所以往往需要支出很多額外的款項以贏得各方的配合。此外，企業(yè)有時在生產(chǎn)能力和技術條件暫不具備的情況下，但由于營銷戰(zhàn)略和執(zhí)行合同的需要，為了盡快打人某個特殊的市場，這時候企業(yè)必須馬上進行技術改造和革新，積極添置新的加工設備，引進特殊人才，這些都使得大客戶營銷投人的成本更高。
8、營銷人員的素質(zhì)不同
由于產(chǎn)業(yè)市場中的專業(yè)化采購，其專業(yè)化方法和較強的技術信息分析能力使采購行為更趨合理有效，且采購者也變得更加成熟，所以大客戶營銷的營銷人員應該是懂技術、善經(jīng)營的復合型人才，能及時向客戶提供一定的專業(yè)知識、技術協(xié)助或提供某些特殊的信息。此外，在處理大客戶營銷的問題時，需要更多的技術人員，包括最高管理人員、律師、公共關系的專業(yè)人員等協(xié)調(diào)工作，集體戰(zhàn)斗．以保證大客戶合同的順利簽約和合同內(nèi)容的完善。