恐嚇營銷
背景恐嚇營銷的盛行,反映出市場競爭日趨白熱化。在經歷概念戰、價格戰之后,廠商終于又找到一個能抓住消費者
背景
恐嚇營銷的盛行,反映出市場競爭日趨白熱化。在經歷概念戰、價格戰之后,廠商終于又找到一個能抓住消費者內心的絕招:打安全、健康牌。這種嚇唬可能會帶來產品銷量的飆升,但也可能引火燒身,敗壞品牌聲譽。當消費者識破“狼來了”的把戲,發現那些威脅性的原理和數據實為噱頭時,你再嚇唬可就不管用了。許多消費者就指出,一些病癥既沒有藥品、保健品廣告中渲染得那么危險,產品療效也沒有那么神奇,于是轉而對所有的廣告產生不信任態度。還有微波爐有害無害、手機網絡誰更綠色、純凈水與天然水之爭,這些看起來能重創對手的“高招”,最后落得兩敗俱傷,甚至整個行業深受其害。
方式
根據其在市場中的使用情況可將恐嚇營銷分為以下幾種方式：
1、對號入座式
2、請君入甕式
3、情感逼供式
恐嚇營銷實施的核心要領就是“小題大做”，有時甚至是“無中生有”.
危害
恐嚇營銷的危害“恐嚇營銷”是市場手法的一種，如果掌握好火候，啟動和開拓市場時期確實能起到意想不到的效果，但是如果擦邊球沒有著邊，那就成了界外球，要挨罰扣分的。
也有人指出，恐嚇營銷在市場競爭的白熱化時期使用也可能取得效果，但方式可能不會是大張旗鼓的廣告了。如從４月份開始，一篇題為《莫忽視微波爐的危害》的廣告式的文章在全國各地眾多媒體尤其是省會一級城市和地級城市的媒體廣為刊載。該文內容大意為“微波爐的微波發射會引起許多疾病；微波爐有電磁外溢；微波爐破壞食物內的活性維生素”等。令人感到蹊蹺的是，謠言越傳越甚時，某國際品牌企業卻推出所謂第五代微波爐新品，宣稱能克服微波爐上述弊病，并在國內市場大造聲勢。今年微波爐行業由于受到“微波爐有害”傳言的困擾，全行業銷售量與去年同期相比下降了40%左右，遭受巨大的損失，微波爐老大格蘭仕更是深受其害。還有如“諾美亭”風波、“甜菊糖”事件，都可以算是恐嚇營銷的范本。但這種恐嚇性的營銷方式只能是一些個別品牌的短期行為，如果沒有確鑿的證據和權威機構的報告，不可能從根本上改變競爭格局，最終可能搬起石頭砸了自己的腳。
要“現實化”
恐嚇營銷要”現實化“2005年3月中旬，博格達首席策劃師常遠（維）接到北京橡果國際（背背佳營銷中心）負責人韓冰的電話——要求為08版新背背佳北京市場的報紙整版啟動重新寫稿！
這個消息比較意外！據筆者所知：08版背背佳北京市場二次啟動，一直是國內老牌醫藥保健品策劃團隊“蜥蜴”在服務，為什么買家要突然“換班子”呢？
據橡果（背背佳營銷中心）的韓冰介紹：蜥蜴在撰寫第一輪08背背佳北京啟動整版的時候，曾經許下承諾：“我們每一個整版打下去，你們至少能接到200個以上的咨詢電話！” 但是，自從2004年末，“蜥蜴”制作的這一系列整版在包括北京、西安、深圳等地區連續“砸”下去之后，反映竟然是“不痛不癢、寥寥無幾”，在西安，背背佳公司專門召開了大型消費者懇談會，許多到會家長明確表示：“廣告說的內容離我們的實際太遠，好像與我們家孩子沒多大關系！
標題也并不真正吸引人……
僅在北京，“蜥蜴”制作的一系列整版中，除了《警惕：孩子駝背四大害》效果稍好之外，其余的例如《壞習慣毀掉孩子一生》等都是“石沉大海”，沒激起多少浪花就煙消云散……
“怎么樣，接不接這個活？我們現在已經不想再跟蜥蜴合作了！”
充滿誘惑和挑戰！同時也充滿了壓力！
“接！就不信這樣一個早有知名度的大品牌會做不起來！“ 博格達首席策劃師常遠毅然做出了決定！
冷靜分析，賣點走偏！
乍一看：“蜥蜴團隊”的稿子挺專業的——完全滿足“好版式 好標題 好文案“的成功廣告“三段論”，版式扎眼；文字配圖相得益彰；“文革式標題”粗黑有力；內文也寫得通俗易懂，可為什么打下去就是不賣貨呢？
通過對背背佳營銷中心《西安市場調查報告》的仔細、深入分析，我們發現：1、家長對孩子駝背可能引發的危害關注主要集中在：視力下滑；還有孩子性格、體形氣質受損！2、沒有幾個家長真正會被“脊柱側彎”、“駝背損壞心肺功能”等這樣的過度恐嚇嚇倒！家長都覺得：我孩子只是有一點“駝”，我敲敲他的背、他也就直起來了，沒你們說得那么“危言聳聽”別再“忽悠我”了！3、背背佳知名度高，在消費者心目中已經無可非議地形成“矯姿第一品牌“的潛意識概念——很難扭轉，同時因為過去很多孩子買過，也穿過，但是都覺得太難受了——現在提起“背背佳”就有很強烈的抵觸情緒，很多家長被打動了，但是孩子強烈反對，家長怕白花錢，買回去孩子不穿，因此只好作罷……
考慮到報紙媒體的特殊針對性（只針對家長、孩子很少有讀報習慣）我們采用最有效的“目標心理模擬定位法”把自己假設成孩子家長，你最關心自己孩子的什么？答案很簡單，無非集中在兩個方向：
1、前途——孩子能不能考上好學校、拿到好文憑，將來有一份好工作，拿到高工資，享受好的社會地位、好家庭、好妻子、好丈夫……
（歸納起來，現階段就是：視力、升學和就業）
2、性格氣質——孩子是不是形象好、開朗、有氣質，會不會與人相處，辦事的實際能力是不是強？將來在社會上，是不是吃得開? 能不能受到重視……
好了，我們現在找到市場切入點了——孩子的升學和就業，性格、形象氣質——08版新背背佳就是專門解決這些問題的“及時雨”
但是現在我們面前還擺著另一個難題——萬千家庭里，很多人過去用過老版的背背佳，孩子嫌難受，再說現在08版價格又比老版背背佳貴，家長會問：你們憑什么漲價？現在的08版背背佳比以前有什么改進？給我一個能接受的“漲價理由”
這樣一看，“蜥蜴”廣告失敗的原因就很明顯了：
1、 訴求偏差——對發生率其實很低的疾病的國度恐嚇，使消費者反而產生疑慮，覺得言過其實；
恐嚇營銷的盛行,反映出市場競爭日趨白熱化。在經歷概念戰、價格戰之后,廠商終于又找到一個能抓住消費者內心的絕招:打安全、健康牌。這種嚇唬可能會帶來產品銷量的飆升,但也可能引火燒身,敗壞品牌聲譽。當消費者識破“狼來了”的把戲,發現那些威脅性的原理和數據實為噱頭時,你再嚇唬可就不管用了。許多消費者就指出,一些病癥既沒有藥品、保健品廣告中渲染得那么危險,產品療效也沒有那么神奇,于是轉而對所有的廣告產生不信任態度。還有微波爐有害無害、手機網絡誰更綠色、純凈水與天然水之爭,這些看起來能重創對手的“高招”,最后落得兩敗俱傷,甚至整個行業深受其害。
方式
根據其在市場中的使用情況可將恐嚇營銷分為以下幾種方式：
1、對號入座式
2、請君入甕式
3、情感逼供式
恐嚇營銷實施的核心要領就是“小題大做”，有時甚至是“無中生有”.
危害
恐嚇營銷的危害“恐嚇營銷”是市場手法的一種，如果掌握好火候，啟動和開拓市場時期確實能起到意想不到的效果，但是如果擦邊球沒有著邊，那就成了界外球，要挨罰扣分的。
也有人指出，恐嚇營銷在市場競爭的白熱化時期使用也可能取得效果，但方式可能不會是大張旗鼓的廣告了。如從４月份開始，一篇題為《莫忽視微波爐的危害》的廣告式的文章在全國各地眾多媒體尤其是省會一級城市和地級城市的媒體廣為刊載。該文內容大意為“微波爐的微波發射會引起許多疾病；微波爐有電磁外溢；微波爐破壞食物內的活性維生素”等。令人感到蹊蹺的是，謠言越傳越甚時，某國際品牌企業卻推出所謂第五代微波爐新品，宣稱能克服微波爐上述弊病，并在國內市場大造聲勢。今年微波爐行業由于受到“微波爐有害”傳言的困擾，全行業銷售量與去年同期相比下降了40%左右，遭受巨大的損失，微波爐老大格蘭仕更是深受其害。還有如“諾美亭”風波、“甜菊糖”事件，都可以算是恐嚇營銷的范本。但這種恐嚇性的營銷方式只能是一些個別品牌的短期行為，如果沒有確鑿的證據和權威機構的報告，不可能從根本上改變競爭格局，最終可能搬起石頭砸了自己的腳。
要“現實化”
恐嚇營銷要”現實化“2005年3月中旬，博格達首席策劃師常遠（維）接到北京橡果國際（背背佳營銷中心）負責人韓冰的電話——要求為08版新背背佳北京市場的報紙整版啟動重新寫稿！
這個消息比較意外！據筆者所知：08版背背佳北京市場二次啟動，一直是國內老牌醫藥保健品策劃團隊“蜥蜴”在服務，為什么買家要突然“換班子”呢？
據橡果（背背佳營銷中心）的韓冰介紹：蜥蜴在撰寫第一輪08背背佳北京啟動整版的時候，曾經許下承諾：“我們每一個整版打下去，你們至少能接到200個以上的咨詢電話！” 但是，自從2004年末，“蜥蜴”制作的這一系列整版在包括北京、西安、深圳等地區連續“砸”下去之后，反映竟然是“不痛不癢、寥寥無幾”，在西安，背背佳公司專門召開了大型消費者懇談會，許多到會家長明確表示：“廣告說的內容離我們的實際太遠，好像與我們家孩子沒多大關系！
標題也并不真正吸引人……
僅在北京，“蜥蜴”制作的一系列整版中，除了《警惕：孩子駝背四大害》效果稍好之外，其余的例如《壞習慣毀掉孩子一生》等都是“石沉大海”，沒激起多少浪花就煙消云散……
“怎么樣，接不接這個活？我們現在已經不想再跟蜥蜴合作了！”
充滿誘惑和挑戰！同時也充滿了壓力！
“接！就不信這樣一個早有知名度的大品牌會做不起來！“ 博格達首席策劃師常遠毅然做出了決定！
冷靜分析，賣點走偏！
乍一看：“蜥蜴團隊”的稿子挺專業的——完全滿足“好版式 好標題 好文案“的成功廣告“三段論”，版式扎眼；文字配圖相得益彰；“文革式標題”粗黑有力；內文也寫得通俗易懂，可為什么打下去就是不賣貨呢？
通過對背背佳營銷中心《西安市場調查報告》的仔細、深入分析，我們發現：1、家長對孩子駝背可能引發的危害關注主要集中在：視力下滑；還有孩子性格、體形氣質受損！2、沒有幾個家長真正會被“脊柱側彎”、“駝背損壞心肺功能”等這樣的過度恐嚇嚇倒！家長都覺得：我孩子只是有一點“駝”，我敲敲他的背、他也就直起來了，沒你們說得那么“危言聳聽”別再“忽悠我”了！3、背背佳知名度高，在消費者心目中已經無可非議地形成“矯姿第一品牌“的潛意識概念——很難扭轉，同時因為過去很多孩子買過，也穿過，但是都覺得太難受了——現在提起“背背佳”就有很強烈的抵觸情緒，很多家長被打動了，但是孩子強烈反對，家長怕白花錢，買回去孩子不穿，因此只好作罷……
考慮到報紙媒體的特殊針對性（只針對家長、孩子很少有讀報習慣）我們采用最有效的“目標心理模擬定位法”把自己假設成孩子家長，你最關心自己孩子的什么？答案很簡單，無非集中在兩個方向：
1、前途——孩子能不能考上好學校、拿到好文憑，將來有一份好工作，拿到高工資，享受好的社會地位、好家庭、好妻子、好丈夫……
（歸納起來，現階段就是：視力、升學和就業）
2、性格氣質——孩子是不是形象好、開朗、有氣質，會不會與人相處，辦事的實際能力是不是強？將來在社會上，是不是吃得開? 能不能受到重視……
好了，我們現在找到市場切入點了——孩子的升學和就業，性格、形象氣質——08版新背背佳就是專門解決這些問題的“及時雨”
但是現在我們面前還擺著另一個難題——萬千家庭里，很多人過去用過老版的背背佳，孩子嫌難受，再說現在08版價格又比老版背背佳貴，家長會問：你們憑什么漲價？現在的08版背背佳比以前有什么改進？給我一個能接受的“漲價理由”
這樣一看，“蜥蜴”廣告失敗的原因就很明顯了：
1、 訴求偏差——對發生率其實很低的疾病的國度恐嚇，使消費者反而產生疑慮，覺得言過其實；