簡(jiǎn)介
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，所謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)調(diào)節(jié)供求兩端的量來(lái)影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。表明上，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷(xiāo)假想，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤(rùn)。但“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的終極作用還不是調(diào)節(jié)了價(jià)格，而是對(duì)品牌產(chǎn)生的附加值，這個(gè)附加值分正負(fù)。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行的始末始終貫穿著“品牌”這個(gè)因素。首先其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力，也正由于有“品牌”這個(gè)因素，饑餓營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是一把雙刃劍。劍用好了，可以使得原來(lái)就強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會(huì)對(duì)其品牌造成傷害，從而降低其附加值。
強(qiáng)勢(shì)的品牌、討好的產(chǎn)品加出色的營(yíng)銷(xiāo)手段是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，雅閣、佳美在中國(guó)已經(jīng)有多年的沉淀，特別在華南地區(qū)，相信大家也領(lǐng)略過(guò)去年凱美瑞和今年卡羅拉上市的宣傳手段，在此就不多說(shuō)了，這都是為加強(qiáng)其品牌號(hào)召力打基礎(chǔ)的。有了這些，加價(jià)限量只會(huì)賣(mài)得更好。產(chǎn)品一旦處于供不應(yīng)求、加價(jià)銷(xiāo)售的市場(chǎng)狀態(tài)，其品牌無(wú)形中會(huì)得到了很大的宣傳，其價(jià)值和號(hào)召力都會(huì)成陪地放大，為今后的持續(xù)熱銷(xiāo)打下基礎(chǔ)，并建立忠誠(chéng)度更高的客戶群體。 所以饑餓營(yíng)銷(xiāo)不能簡(jiǎn)單地理解為“定低價(jià)－限供量－加價(jià)賣(mài)”，正如上述所說(shuō)的，強(qiáng)勢(shì)的品牌、討好的產(chǎn)品、出色的營(yíng)銷(xiāo)才是關(guān)鍵，才是基礎(chǔ)。不了解對(duì)手，不認(rèn)清自己，簡(jiǎn)單地去操作，會(huì)非常危險(xiǎn)。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)就是指產(chǎn)品生產(chǎn)者或擁有者有意調(diào)低產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、并維持產(chǎn)品較高的售價(jià)以及較高的利潤(rùn)為目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)調(diào)節(jié)供求兩端的量來(lái)影響終端的售價(jià)，并達(dá)到加價(jià)的目的。表面上，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的“熱銷(xiāo)假想”，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤(rùn)。但是，在這里我們還必須明白，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價(jià)格，更是為了對(duì)品牌產(chǎn)生高額的附加價(jià)值，從而為品牌樹(shù)立起高價(jià)值的形象。
起源
傳說(shuō)，古代有一位君王，不但吃盡了人間一切山珍海味，而且從來(lái)都不知道什么叫做餓。因此，他變得越來(lái)越?jīng)]有胃口，每天都很郁悶。有一天，御廚提議說(shuō)，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無(wú)法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當(dāng)即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來(lái)到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時(shí)機(jī)地把事先藏在樹(shù)洞之中的一個(gè)饅頭呈上：“功夫不負(fù)有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物。”已餓得死去活來(lái)的君王大喜過(guò)望，二話沒(méi)說(shuō)，當(dāng)即把這個(gè)又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美味。
這一簡(jiǎn)單的常識(shí)，在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中上升到了理論的高度。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的“效用理論”（即消費(fèi)者從對(duì)商品和服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的滿足感）認(rèn)為，效用不同于物品的使用價(jià)值，使用價(jià)值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定；而效用則是消費(fèi)者的滿足感，是一個(gè)心理概念，具有主觀性。這正如傳說(shuō)中的那個(gè)饅頭，盡管，從使用價(jià)值上來(lái)看，它與山珍海味不可同日而語(yǔ)，但當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)兀瑢?duì)于那個(gè)饑腸轆轆的君王，它卻是天下至美之味。
這一常識(shí)已被聰明的商家廣泛地運(yùn)用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，這種做法在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界更是被冠以“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”之名。
特點(diǎn)
饑餓營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)
一、心理共鳴
產(chǎn)品再好，也需要有消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場(chǎng)潛力，饑餓營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)擁有施展的空間，否則一切徒勞無(wú)功，甚至還會(huì)患上一身病。不斷探究人的欲望，以求產(chǎn)品的功能性利益，品牌個(gè)性，組織品牌形象，自我表現(xiàn)，情感關(guān)系的打造要符合區(qū)域市場(chǎng)的心理，與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共鳴，這是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”運(yùn)作根本中的根本。
二、量力而行
俗話說(shuō)的好，“沒(méi)有金剛鉆兒，別攬那瓷器活兒”。汽車(chē)廠商需根據(jù)自身的產(chǎn)品特性，人才資源，銷(xiāo)售渠道，行銷(xiāo)能力等量力而行，任何盲目的、自我膨脹的經(jīng)濟(jì)行為注定要以失敗而告終。一味地高掛消費(fèi)者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線，獵物勢(shì)必落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口中，這是大家所不想見(jiàn)到的。把握好尺度，是汽車(chē)廠商始終考慮并關(guān)注，同時(shí)由于市場(chǎng)存在一定程度地“測(cè)不準(zhǔn)”現(xiàn)象，這一環(huán)節(jié)還應(yīng)視為重中之重。
三、宣傳造勢(shì)
消費(fèi)者的欲望不一，程度不同，僅憑以上兩個(gè)規(guī)則，還有些勢(shì)單力薄。欲望激發(fā)與引導(dǎo)是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的一條主線，因此，宣傳造勢(shì)雖然已成為各行各業(yè)的家常便飯，但卻是必不可少。新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告的普遍撒網(wǎng)；電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、電梯等媒體的重點(diǎn)培育；明星代言的眼球吸引；車(chē)展的春光外泄；專業(yè)測(cè)評(píng)的權(quán)威指導(dǎo)；銷(xiāo)售渠道的口徑統(tǒng)一等等眾多策略與手段，各有千秋。各廠商需要根據(jù)自身特點(diǎn)，盡量做到選擇有度，行銷(xiāo)有法，推介有序。
四、審時(shí)度勢(shì)
在非單一性實(shí)驗(yàn)條件下，消費(fèi)者的部分欲望受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)活動(dòng)的影響，欲望組合比例發(fā)生新的變化，購(gòu)買(mǎi)行為關(guān)鍵性因素發(fā)生不規(guī)則的變動(dòng)，感情轉(zhuǎn)移，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)也是常有之事。因此，密切監(jiān)控各汽車(chē)廠商的市場(chǎng)策略的動(dòng)向，提高快速反應(yīng)的機(jī)動(dòng)性，也絕不可小視。可惜某些汽車(chē)廠家的一些方案的制定未免顯得有些過(guò)于簡(jiǎn)單化，值得商榷。
意義
饑餓營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中饑餓營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)上升到了理論的高度。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論認(rèn)為，“效用”不同于物品的使用價(jià)值，使用價(jià)值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定；而“效用”則是指消費(fèi)者的滿足感，是一個(gè)心理概念，具有很強(qiáng)的主觀性。
正如人們?cè)诜浅ｐ囸I的時(shí)候，哪怕是一個(gè)“饅頭”，它也可以頂?shù)蒙弦蛔?ldquo;山珍海味”。盡管，我們從使用價(jià)值上來(lái)看，一個(gè)“饅頭”與一桌“山珍海味”不可同日而語(yǔ)，但當(dāng)人們?cè)诜浅ｐ囸I的時(shí)候，一個(gè)“饅頭”卻也可以頂?shù)蒙弦蛔?ldquo;山珍海味”，這就是典型的饑餓營(yíng)銷(xiāo)在起作用。