簡(jiǎn)介
張藝謀的《千里走單騎》除了高倉健以外，其他的也都是平民化一部電影可以分成兩部分：一部分是影片的制作，一部分是影片的發(fā)行。對(duì)于影片的制作，必須考慮市場(chǎng)定位，是否以消費(fèi)者為中心，以“消費(fèi)者需要什么”而不是“消費(fèi)者在哪里”來定位產(chǎn)品和賣點(diǎn)；是音樂劇、愛情片、動(dòng)作片、警匪片、賀歲片還是恐怖片或科幻片與倫理片等等，在考慮影片定位時(shí)，就需要有營銷的意識(shí)，在演員方面，是明星匯翠還是演員平民化，是打造明星還是采用明星演員，如賈樟柯的《三峽好人》雖沒明星，但同樣能夠走紅，同樣能夠贏得觀眾的眼球，因?yàn)楣适虑楣?jié)貼近生活，真實(shí)反映生活；張藝謀的《千里走單騎》除了高倉健以外，其他的也都是平民化；在語言方面，可以是地方方言，如《我愛我家》式的“北京牌”幽默、《瘋狂的石頭》與重慶方言；在情節(jié)上，可以是搞笑，可以是“造樂”，如周星馳式的滑稽、“春節(jié)晚會(huì)”式的小品、相聲；如賀歲片慣用的找大家喜聞樂見的明星，深挖小人物有趣的故事，再加上一些無惡意的夸張的手法等等，通過在內(nèi)容、演員、情節(jié)等制作過程中的定位，在拍攝地和方式等方面進(jìn)行正確選擇，通過調(diào)查分析與科學(xué)的定位，從而有針對(duì)性地分析影片的目標(biāo)受眾，進(jìn)而為電影下一步的營銷打下基礎(chǔ)。
策略
一、產(chǎn)品策略
《星球大戰(zhàn)》系列的周邊產(chǎn)品的銷售收入早已經(jīng)超過了50億美元對(duì)于制作好的影片，要充分挖掘影片的“整體概念”，特別是要加強(qiáng)對(duì)后電影產(chǎn)品開發(fā)，有資料表明，美國電影產(chǎn)業(yè)的總收益，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷，如好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進(jìn)、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現(xiàn)為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營銷和相關(guān)商品開發(fā)這“五位一體”的營銷構(gòu)架。電影營銷不應(yīng)該只是局限于影片本身，一部電影的商業(yè)運(yùn)作是可以通過一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做營銷的。電影產(chǎn)品如果是強(qiáng)勢(shì)品牌，很容易拉動(dòng)商家趨之若鶩，例如《星球大戰(zhàn)》系列的周邊產(chǎn)品的銷售收入早已經(jīng)超過了50億美元；如《七劍》開發(fā)了包括七八千萬人民幣的網(wǎng)絡(luò)游戲以及動(dòng)漫，徐克導(dǎo)演親自設(shè)計(jì)的七把劍也被制成了禮品盒等等，同時(shí)，在電影品牌之下，特許經(jīng)營、聯(lián)合促銷、植入性廣告等，都將是很有贏利潛力和空間的。
二、渠道和價(jià)格策略
在價(jià)格的制定過程中，應(yīng)該分層分步地進(jìn)行，如可以是對(duì)首映權(quán)進(jìn)行拍賣，拍賣獨(dú)家放映權(quán)是一種方式，全面鋪開且贈(zèng)送放大鏡用于滿地找牙也是一種方式；再如價(jià)格，根據(jù)渠道策略確定不同的價(jià)格策略，可以同步上映，可以逐步拓展市場(chǎng)，可以采取分期的價(jià)格策略，可以統(tǒng)一定價(jià)。
三、傳播策略
對(duì)電影來說，本身就是一種大眾傳播的工具；而電影之所以存在或存在得好不好的支點(diǎn)，完全視它與觀眾之間的互動(dòng)關(guān)系是否順暢良好，因而必須將營銷傳播進(jìn)行整合運(yùn)用，如宣傳，媒體、海報(bào)是宣傳，演員與觀眾見面，動(dòng)員社會(huì)力量進(jìn)行研討也是宣傳，如路演、如首映儀式和晚會(huì)等等，當(dāng)然，還可以利用短信、網(wǎng)絡(luò)等手段進(jìn)行快速傳播。因?yàn)樵诩ち业母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，盜版異常猖獗，基于電影的生命周期短和快速傳播的特點(diǎn)，在上市時(shí)就要快速跟進(jìn)，更多地追求速度和力量，快速制勝。
電影營銷需要將電影制作、廣告策略、市場(chǎng)調(diào)研、宣傳炒作、公關(guān)活動(dòng)、促銷手段等有效融入，必須精確而縝密地融合在一起，形成一種營銷傳播的整合力量，全方位進(jìn)行開發(fā)，方可取得最好的營銷效果。雖然電影的各類營銷手段最終的目的無不都是指向票房，但是票房外的市場(chǎng)更加廣闊，作為一種自主性極強(qiáng)的選擇性消費(fèi)行為，電影如果透過建設(shè)性的娛樂創(chuàng)意，對(duì)于人們的欲望、情緒、情感、理性和信念，全方位地進(jìn)行刺激、調(diào)節(jié)、培養(yǎng)氣氛、滲透與挑戰(zhàn)，將會(huì)使消費(fèi)者會(huì)心甘情愿地為不同層面的體驗(yàn)付費(fèi)，電影，將因營銷而更精彩。
現(xiàn)狀分析
國產(chǎn)片市場(chǎng)還是“一道單調(diào)的風(fēng)景線”，除了張藝謀（圖）、馮小剛等少數(shù)的電影品牌依然勢(shì)頭強(qiáng)勁外，大多數(shù)國產(chǎn)片仍擺脫不了在“生死線”掙扎的狀況中國電影業(yè)在經(jīng)歷了世紀(jì)之交的慘淡經(jīng)營后終于迎來了一個(gè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的“春天”。2004年中國電影產(chǎn)量突破200部，票房首次突破十五億元，加上電影后產(chǎn)品和電影頻道等的收益，總收入將達(dá)30億元，比2003年提高了近百分之六十，中國電影業(yè)的發(fā)展從此駛?cè)肓丝燔嚨馈５C觀近幾年電影市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)片市場(chǎng)還是“一道單調(diào)的風(fēng)景線”，除了張藝謀、馮小剛等少數(shù)的電影品牌依然勢(shì)頭強(qiáng)勁外，大多數(shù)國產(chǎn)片仍擺脫不了在“生死線”掙扎的狀況，其中一個(gè)很重要的原因，就是中國電影營銷傳播的孱弱和滯后。
中國電影營銷模式的變遷是隨著整個(gè)社會(huì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變而實(shí)現(xiàn)的。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國電影業(yè)的營銷模式主要依托政府力量實(shí)行行政壟斷，其營銷渠道是暢通無阻的，然而也是固定單一的，再加上那個(gè)時(shí)代娛樂方式的匱乏，觀影人次持續(xù)走高也是情理之中的，但政府的“指揮棒”卻讓電影營銷失去了經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義和價(jià)值。
到了上世紀(jì)八九十年代，電影業(yè)乘著改革開放的東風(fēng)逐步走上了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路，并開始搭建自己的市場(chǎng)平臺(tái)，而此時(shí)，電影營銷依然處于壟斷的陰影下步履維艱。中影公司獨(dú)家代理進(jìn)口片的發(fā)行。國產(chǎn)片的發(fā)行也必須限制在十幾家電影廠的名義下，電影產(chǎn)業(yè)的概念只是停留在理論論證的層面上，而沒有得到政策上的支持和市場(chǎng)化的實(shí)踐。1993年頒布的《關(guān)于當(dāng)前深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見》致力于改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下“統(tǒng)購統(tǒng)銷”的局面，調(diào)整由此形成的制片、發(fā)行、放映三者之間經(jīng)濟(jì)分配上的不合理狀況，標(biāo)志著電影體制改革的正式啟動(dòng)，但改革的步伐在整個(gè)20世紀(jì)90年代年代顯得疲憊而無力。政府授權(quán)或默認(rèn)的壟斷行為、進(jìn)口影片的沖擊、盜版的肆虐、營銷模式的單一等都使得國內(nèi)電影市場(chǎng)愈加風(fēng)雨飄搖、每況愈下，陷入了“不改革等死，盲目改革找死”的怪圈，此時(shí)的電影營銷雖然走到了市場(chǎng)的前臺(tái)。但由于營銷觀念的淡薄、制片發(fā)行放映領(lǐng)域的脫節(jié)導(dǎo)致營銷的疲軟，很多優(yōu)秀的國產(chǎn)影片葚至都沒有和觀眾見面，直接被放進(jìn)倉庫。
世紀(jì)之交。第五代的集體復(fù)興和轉(zhuǎn)型、民營資本的介入、改革政策的強(qiáng)力推出使得電影市場(chǎng)出現(xiàn)了暫時(shí)的繁榮，同時(shí)電影營銷也開始由過去的頂端市場(chǎng)走向了終端市場(chǎng)，引入了經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷領(lǐng)域的先進(jìn)理論，并借鑒好萊塢的整合營銷模式上演了一場(chǎng)精彩的營銷表演。《英雄》、《十面埋伏》、《手機(jī)》等影片的票房神話就是現(xiàn)代營銷模式的經(jīng)典案例，不過靠幾部大片很難撐起整個(gè)中國電影市場(chǎng)。