提要：　品牌定位可以是產(chǎn)品特點(diǎn)層面的，即理性層面的;也可以是感性層面的，即價(jià)值觀層面的。不管你的產(chǎn)品是水飲料、茶飲料還是果汁飲料，僅靠產(chǎn)品本身很難建立真正的品牌優(yōu)勢(shì)，只有在了解目標(biāo)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)建立清晰的品牌定位才能在市場(chǎng)上贏得自己的一片天地，就像農(nóng)夫山泉天然水“甜”的品牌定位一樣。

　　中小地方飲料企業(yè)在邁向全國(guó)品牌的過(guò)程中需要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)飲料產(chǎn)品的潛在需求，首先為企業(yè)做專(zhuān)業(yè)的品牌策劃，產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)策劃。對(duì)于中小飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)短期內(nèi)很難在品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量方面超越哇哈哈、匯源、農(nóng)夫和康師傅等這些全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)飲料品牌，但必須也完全可能在品牌定位，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，品牌廣告語(yǔ)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及銷(xiāo)售終端品牌傳播等營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)超越哇哈哈、農(nóng)夫和康師傅等飲料品牌，只有這樣才可能為自己的企業(yè)由地方品牌逐步成長(zhǎng)為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至是全國(guó)品牌創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　中小飲料企業(yè)在借鑒哇哈哈、康師傅、匯源和農(nóng)夫這些全國(guó)性知名飲料品牌成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，更重要的是通過(guò)深入的消費(fèi)者需求調(diào)研，找到這些大品牌及產(chǎn)品存在的不足，發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，中小地方飲料企業(yè)首先需要在營(yíng)銷(xiāo)策劃的以下幾個(gè)核心環(huán)節(jié)做到最好，才可能快速做大企業(yè)的品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量。

　　建立差異化的品牌定位

　　品牌定位簡(jiǎn)單地說(shuō)就是品牌在消費(fèi)者心智資源中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)首先就會(huì)想到該品牌。中小飲料企業(yè)的品牌定位包括兩層含義，第一層含義是品牌是否已建立清晰的品牌定位;第二層含義是品牌定位是否能與競(jìng)品形成有效的差異化和市場(chǎng)區(qū)隔。

　　品牌定位可以是產(chǎn)品特點(diǎn)層面的，即理性層面的;也可以是感性層面的，即價(jià)值觀層面的。不管你的產(chǎn)品是水飲料、茶飲料還是果汁飲料，僅靠產(chǎn)品本身很難建立真正的品牌優(yōu)勢(shì)，只有在了解目標(biāo)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)建立清晰的品牌定位才能在市場(chǎng)上贏得自己的一片天地，就像農(nóng)夫山泉天然水“甜”的品牌定位一樣。

　　把目標(biāo)消費(fèi)群體界定的更精準(zhǔn)一些

　　作為地方性的中小飲料企業(yè)，不能把產(chǎn)品同時(shí)賣(mài)給所有的飲料消費(fèi)者。需要把自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體限定在一個(gè)較小的年齡范圍，比如年輕的小白領(lǐng)、上班族和學(xué)生。根據(jù)這個(gè)核心群體差異化的消費(fèi)需求，進(jìn)行品牌定位，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和廣告語(yǔ)的提煉，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的瓶型、包裝以及產(chǎn)品銷(xiāo)售終端的系列宣傳品海報(bào)、單頁(yè)、三折頁(yè)、X展架、堆頭等。同樣是飲料，你的產(chǎn)品就需要和別的品牌不一樣。通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，讓這個(gè)年齡的消費(fèi)群體感覺(jué)到，你的品牌和產(chǎn)品就是自己想要購(gòu)買(mǎi)的。

　　廣告語(yǔ)像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一樣經(jīng)典

　　“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句傳播口號(hào)，體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉天然水飲料在品牌定位，產(chǎn)品定位和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的完美組合。我們認(rèn)為到目前為止所有飲料產(chǎn)品，甚至是整個(gè)食品行業(yè)還沒(méi)有一個(gè)品牌的廣告語(yǔ)能超過(guò)農(nóng)夫山泉這句經(jīng)典的傳播口號(hào)。從某種意義上可以說(shuō)這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)成就了農(nóng)夫品牌。

　　品牌廣告語(yǔ)指的是品牌賣(mài)點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者需求進(jìn)行充分溝通的語(yǔ)言。品牌名稱(chēng)是告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)，而品牌廣告語(yǔ)是告訴消費(fèi)者我能給你帶來(lái)什么利益。所以很多消費(fèi)者都是首先記住品牌的廣告語(yǔ)再逐步記住這個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的。可見(jiàn)品牌廣告語(yǔ)在品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣中的重要性。中小地方飲料企業(yè)可以對(duì)比一下，看看你的品牌和產(chǎn)品是否創(chuàng)意出了像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這樣經(jīng)典的廣告語(yǔ)?

　　包裝設(shè)計(jì)要有品牌策略的指導(dǎo)

　　一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要具備以下三個(gè)條件：1、有品牌策略的指導(dǎo);2、有創(chuàng)意策略的指導(dǎo);3、要有好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以上三個(gè)要素共同構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)體系。

　　表面上看飲料產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單，但如果中小地方飲料企業(yè)要在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方便超越農(nóng)夫、匯源、康師傅和娃哈哈這樣的全國(guó)知名品牌，僅僅靠平面設(shè)計(jì)人員是不可能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的。

　　通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售終端直效傳播品牌

　　對(duì)于中小飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，往往沒(méi)有太多的費(fèi)用做電視廣告和戶(hù)外平面廣告。那么在產(chǎn)品的各類(lèi)銷(xiāo)售終端通過(guò)產(chǎn)品的展示，終端宣傳品的發(fā)放和促銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合同樣能夠起到非常好的品牌和產(chǎn)品推廣效果，關(guān)鍵在于你傳播的內(nèi)容和形式是什么。

　　可以說(shuō)飲料產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)，品牌定位，目標(biāo)消費(fèi)群體界定，品牌廣告語(yǔ)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和海報(bào)、單頁(yè)、三折頁(yè)、X展架、堆頭等終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃體系，是邁向全國(guó)品牌過(guò)程中，中小地方飲料企業(yè)必須首先要做好的營(yíng)銷(xiāo)課題。這些因素共同支撐中小飲料企業(yè)品牌的建立、提升和產(chǎn)品銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)。

　　結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

　　精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷(xiāo)策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃模式。

　　經(jīng)過(guò)十七年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們將會(huì)在中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的公司理念。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷(xiāo)策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。