茶葉品牌化迷途  10-24

　連續10年，茶行業每年產值兩位數的增長率，吸引了大量的資金和人員進入。但是在這個茶葉大國，“一個立頓茶，頂得上千百個中國茶品牌”。

我們人均近千克的年度消費量，還不到科威特、英國等消費大國的人均消費量的一半，但是超千億的產值規模，已經聚集了太多的茶業企業。

上世紀我們能夠看到的是街頭巷尾的小小“花茶店”、“黃山茶葉店”，而到了本世紀，逐漸增多的是各類品牌店茶業店、茶休閑店、茶舍、旗艦店會所。盡管叫法不同，但不外乎是專賣與休閑飲茶兩種模式。店越開越多，越開越大，動輒幾十萬，甚者上千萬的投資。在南方流行“茶店比米店多”的說法。

十余年的開店搶地盤式擴張，大家都以做強做大為己任，都積極奔向“高端高檔”茶葉的狹窄路途，都以送禮、送貴、送面子為使命，都假禪借道、禮儀為先做文化，大多以上市發行股票為目標。

　　快速的十年發展，成就了心存高遠之戀，同時對于高、禮、貴、禪之迷途難舍也昭然可見。面對茶行業的三大課題——兼并整合、標準規范、品牌營銷，是業內企業靜心思考的時候了。

品牌管理：好高騖遠

　　無論是沿用商號名做產品品牌，還是啟用新名，無論是專項做綠茶、烏龍茶、普洱茶品類，還是眾多品類都經營，一個茶企中，大多有無數品牌。這些品牌中母品牌的核心思想、子（副）品牌的訴求要點、各品牌之間的關聯性、協調與配合是值得深思的?，F實中，大多是母子品牌各具獨立特性、相互不關聯、不溝通。

這些品牌名的誕生、核心思想、品牌個性、故事源泉、傳播路徑，往往是企業老板、策劃人的主觀意見，并非因消費者的需求集合而規劃。往往取名在前，銷售在后，缺乏前期消費群的研究、緊跟的品牌定位、產品線管理等多項工作。

在我接觸過的業內人士中，當論及品牌定位時，大多認為自己的品牌定位相當明晰，一問才知道除了高端、高檔，沒有其它的說辭，更欠缺系統、專業的觀點。

千百品牌中大多是講求情感的多，講求功能的少，大多走到看不見摸不著的地步，動不動情意為先、卓越跟隨；正宗牽頭、大師附和。豈不知，茶葉本身的甘、香、韻、色等等物質的層面，才是消費者容易感知和喜歡的。

這種脫離物質利基、缺乏消費者物質層面利益關系建立，缺乏物質到精神、功能到情感的過度，簡單而過早地、夸張地引用情感的訴求，顯然不利于消費者的品牌聯想，更是品牌奠基未牢靠的舍近求遠，本末倒置。

　　現在的所謂多品牌，其實大多采用主副品牌的結構，還是母品牌在對外溝通，所以副品牌的實質還只是產品線的名稱而已。試想，每斤從100到幾萬的單價，品牌需要照顧從高到低端消費者眾多的需求，是否有此能力，是否合理？

　　傳播中大多力取知名度，忽視消費者點對點的溝通。要么明星代言、要么這個杯那個賽，更有甚者在央視投廣告。豈不知，除了說自己是正宗、傳統好茶外，在分銷覆蓋率不足的情況下，只為加盟招商或說不清的目的投放廣告，這樣的大筆費用投入是否值當呢？因為短時間獲取了知名度，但消費者長期使用不到產品、或接觸產品頻率低下，記憶會隨之淡化的。

　　當然，在傳播中也有值得推薦的方法。如茶友會、茶藝表演、茶葉競猜、茶知識講座等等，既不離開品類使用的利益層面，又能融入品牌服務理念的活動，無疑在客戶群中建立親和、專注、專業的積極印象，是加分的。

產品管理：步履維艱

　　茶業企業在新產品的研發上，長期普遍出現了重包裝、輕材料和工藝的導向。很多新產品不過是更換了包裝，而不是嚴格意義上的原材料、工藝革新。

　　這樣的趨勢誘導出了大量的包裝廠家，越來越重視各品牌的專用包裝版式（俗稱專版）的研究和生產。而隨著跟風抄襲的越來越多，專版也成了公共版（公版）。循環出現的是專版研究越來越以貴、重、大、奇等為方向，豪華、俗氣、過度包裝。就如同茶學博士王岳飛所說的“一大盒茶，拆開來看了還不到半斤”的情況。

　　可喜的是，還真有熱愛茶的茶師們、喜歡茶的“茶膩子”們，近兩年研究了一些諸如二次高溫烘培、碳烤、蜜浸泡等改良新工藝研制的茶葉新產品，為行業做出了嶄新的貢獻。

　　而在原材料的研究方面，出現了像鐵觀音跨區域、突破原產地品類種植的現象。盡管口感有所差異，但是為了豐富某些高檔品類茶的產能，也做出了嘗試。同時出現了鐵觀音與黃金桂嫁接派生出金觀音的實例，也算是在發展與增產優質茶品類上有所進取。

　　對于品類和產品線的管理，部分企業也有所嘗試，如分產品群類設店、建渠道。

衍生茶產業相關品類，如茶食品、茶具、茶道飾品、香道、花道等，近幾年也是這邊唱來那邊和，交相輝映。不過各品牌的重心到底在哪里，是要打造以茶為媒的“茶超市”，還是圍繞茶、茶具的產業印象，還真要定位。

團隊建設：劍走偏鋒

茶業行業普遍存在品牌管理缺失和不足，往往老板自己管理品牌。即便有了少數的市場管理成員，也大多由銷售類人員轉化而來，夾雜一些策劃人員。大多企業所謂的市場團隊，倒是有設計崗位、策劃（企劃）崗位，但設計只是表現，策劃也更多是點子，缺乏品牌策略性管理團隊。于是不論花費多少冤枉錢，都很難得到統一的品牌形象。

從培訓的角度來看，更是值得提升。

一是行業中大量的培訓以成功激勵學為主，大多是感性感悟，或者拓展軍訓，極少有科學、理性的解決問題的方法培訓。

二是工作中潛移默化的訓練，由于組織的缺失，加之品牌管理責任人往往是老板自己，缺乏專業人才和專業理念的加載，專業性和系統性相對薄弱。

三是只用人而不培養人，且往往劍走偏鋒，側重短期效果，缺乏長期規劃。

僅從茶業行業的產業結構貢獻來看，第二、三產業的貢獻已經越來越突出。要建立什么樣的組織模式，招募什么樣的人才，以吻合這樣的產業變遷，值得重視。

要知道，最近的路不是所謂的現在、近處，而是少走彎路。團隊建設盡管無標準可言，但是快速消費品的路子絕對值得借鑒。