中國企業家應該清楚：最具價值品牌是如何評估的，什么方法打造不出最具價值品牌，如何打造最具價值品牌。

　　文/李銳迪

　　國際性品牌，或曰“大牌子”，是指全球最有價值的品牌，有時被稱為強勢品牌或最具影響力品牌。用20世紀80年代營銷界開始流行的一個詞，就是具有很大“品牌資產”的品牌。品牌資產成為公司最有價值的資產。打造一個這樣的品牌，是無數企業家的終生夢想，因為這意味著擁有了一棵搖錢樹，隨便一搖就會噼里啪啦往下掉錢。因此，無數企業和企業領導者，不惜花費巨資，苦苦探尋創造最具價值品牌之道，甚至期待發現一條捷徑，兩三年就可以打造出一個令人羨慕和尊敬的強勢品牌。一些品牌專家相應地噴涌而出，給出諸多打造品牌的靈丹妙藥。然而成功者少，失望者多；得“牌”者寡，失錢者眾。

　　由于品牌的極大誘惑力，無數的學者和總裁，仍然在苦苦思索和探尋：最具價值品牌究竟是怎么來的？盡管無法得出大家公認的答案，但是企業家和經理人至少應該清楚兩個事實：一是最具價值品牌是如何評出來的？二是什么方法不是打造最具價值品牌的路徑？

　　全球“最具價值品牌”是怎么評出來的

　　大家公認的全球最具價值品牌都是怎么來的呢？基本上是Interbrand公司和英國《金融時報》評價的結果。近年來世界品牌溝通服務集團WPP旗下權威調研公司Millward Brown Optimor發布的結果也受到人們的關注。他們的評價標準雖有不同，但有一點是相通的，即看品牌本身的獲利能力和品牌實力。因此，全球最具價值品牌，不是眾人所理解的“具有全球知名度的品牌”，而是品牌價值或資產大并足以在世界品牌排行榜名列前茅的品牌。這恰好印證了人們“大牌子”的說法。

　　我們僅以Interbrand公司的評價方法進行說明。該公司和美國《商業周刊》雜志每年公布全球100個最佳品牌。參與排名的品牌必須具備3個條件：

　　● 品牌的價值必須超過10億美元；

　　● 必須是全球性品牌，國外銷售額至少占1/3以上，在歐美和亞洲等地設有大量分支機構；

　　● 必須有可公開獲得的營銷和財務數據。

　　Interbrand公司計算品牌價值的方法大體包括3個步驟：計算品牌獲利能力、量化品牌實力系數和推算品牌價值。

　　計算品牌獲利能力

　　首先計算出該品牌商品的獲利能力，接著再分析出非品牌的同類商品的獲利額，以及不對品牌強弱起作用的那部分資產的利潤（如由于便利帶來的利潤等），前者減去后兩者即為該品牌獲得的利潤。

　　例如，某公司A品牌商品銷售額為100億元，成本為80億元，利潤為20億元；假定非品牌商品的凈利潤率為5%，那么，非品牌商品獲得的利潤為：80乘以5%等于4億元；再假定應付稅款為5億元，那么該品牌的獲利能力為20-4-5=11億元。

　　推算品牌價值

　　用品牌獲利額乘以品牌實力系數即可獲得品牌價值。例如，前例A品牌實力系數為76，那么該品牌的價值為11億乘以76，結果為836億元。

　　由此可見，大家公認的最具價值品牌，是指品牌資產最大的品牌，也就是品牌本身能夠帶來更多價值或資產的品牌。中國目前一些行業協會和公司的品牌評估，大多缺乏一套科學的指標評價體系，甚至直接由“專家”主觀評出，或是以知名度為標準評出諸多“名牌”，令消費者眼花繚亂。這些“名牌”大多與最具價值品牌沒有什么關系，甚至還有企業大肆宣傳自己的品牌為“世界名牌”，說明他們既沒有了解世界，也沒有了解品牌。

　　這些方法打造不出“最具價值

　　品牌”

　　創造全球最具價值品牌，不是人們拿在手里的萬花筒，隨便一搖，就會出現自己滿意的圖景來，需要遵循世界公認的評價標準，靜心和精心地進行打造。這些年，在中國進行的品牌創建活動中，無論在理論上還是實踐上，都至少存在以下五個誤區。

　　1.最具價值品牌是指認出來的嗎？

　　中國經濟體制從計劃經濟向市場經濟轉軌過程中，政府角色是逐漸轉變的，改革開放初期他們命名很多“名牌”，后來一些行業協會承擔起“二政府”職能，熱衷于馳名商標命名工作。好似最具價值品牌，是可以行政指令或命名出來的。

　　政府付出了極大努力，指認了大量名牌產品，但并未得到消費者認可，也沒能使同行心服口服。例如20世紀80年代初期政府指定了若干“省優、部優和國優”產品，90年代末又開始指定若干“中國公認名牌”，直至今天還存在“全國馳名商標”評選等。入選品牌有的風光一時便迅速消失，如秦池酒、太陽神口服液；有的則陷入丑聞而損害消費者利益，如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、添加劑事件等等。

　　由此可見，最具價值品牌不是行政指令出來的，指令出來的品牌只能是孤芳自賞，自己逗自己玩。假如各級政府能指認最具價值品牌，全球最具價值品牌豈不是需要聯合國來指認。中國企業家和經理人需要清楚，品牌資產是顧客對品牌認可、滿意和忠誠的一種回報，不應該由政府和行業協會指認，消費者才是真正的品牌資產或價值的評價專家。

　　2.最具價值品牌是CI出來的嗎？

　　在20世紀90年代中期，受日本企業影響，中國企業CI（Corporate Identity 企業形象）策劃，非常流行。某些CI策劃從業者，極力鼓吹品牌是CI出來的，其論據是“麥當勞”和“太陽神”CI的成功。這顯然是一種誤導。

　　首先看“太陽神”口服液，雖然火爆一時，但已消失不再，無論如何也不能稱其為最具價值品牌。這也恰恰證明CI不是萬能的，最具價值品牌不是CI出來的。麥當勞的成功，早于CI風潮，當時大M標識和馬戲團小丑的標志還沒有同時啟用。盡管CI對麥當勞后期的發展起到了一定作用，但其成功的主要原因不是CI，也表明最具價值品牌不是CI出來的。

　　當然，也不能完全否定企業形象策劃在品牌建設中的作用，至少它是品牌標識設計的內容，而標識設計如何是表明品牌身份的重要構成要素，但僅此而已，不能將其作用無限夸大。