特勞特在他的營(yíng)銷經(jīng)典《與眾不同》中感嘆,在這個(gè)沒有憐憫、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的世界上,“做得更好”的企業(yè)是沒有出路的,“與眾不同”是企業(yè)生存下去的唯一之道。從《定位》,到《新定位》,到《重新定位》,營(yíng)銷的關(guān)鍵,都是在探討如何才能讓企業(yè)與眾不同。

　　與眾不同,有很多種方式。

　　近期團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站異常火爆,百團(tuán)大戰(zhàn)已經(jīng)升級(jí)為千團(tuán)大戰(zhàn),全國(guó)各地都在團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。千篇一律的網(wǎng)站、千人一面的服務(wù),千口一辭的承諾,閉上眼睛,真分辨不出是誰(shuí)在高聲吆喝。刺不出驚艷一槍、揮不出朝天一棍,如何在混戰(zhàn)中出人頭地呢。至少有兩大奇招:一招是拼身家,資本是誰(shuí)都想擁有的力量,狂砸一通金幣,就不信砸不出一片新天地;另外一招是比身世,你是皇親國(guó)戚,我是外來(lái)教士,咱們身世顯赫,總比荒江野老看著踏實(shí)。商戰(zhàn)之中沒有最強(qiáng),也不需要最強(qiáng),只要比對(duì)手更強(qiáng),哪怕只強(qiáng)上一點(diǎn)點(diǎn),就是與眾不同了。

　　蘋果推出iPad大獲成功,徹底引爆了平板電腦市場(chǎng),光參加2011年消費(fèi)電子展(CES2011)的平板電腦就超過(guò)了百款。有比iPad大的,也有比iPad小的;有比iPad貴的,也有比iPad便宜的。可惜眾多平板電腦中,就是沒有一款能和iPad抗衡的。原因也簡(jiǎn)單,和與眾不同的iPad相比,其他平板電腦,局部可能比iPad做得更多,但總體還是太平常了。要搶超級(jí)明星的風(fēng)頭,山寨模式行不通。

　　企業(yè)如何才能與眾不同呢。

　　德魯克在《成果管理》給出了建議,那就是企業(yè)要經(jīng)營(yíng)知識(shí)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是顧客,這一點(diǎn)大家都能理解。德魯克更進(jìn)一步,認(rèn)為企業(yè)要想獲取高額利潤(rùn),必須要有非凡的實(shí)力,有了非凡的實(shí)力,才能為顧客提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)非凡的實(shí)力,只能來(lái)源于企業(yè)與眾不同的知識(shí)。

　　德魯克認(rèn)為,知識(shí)不等于技術(shù),一個(gè)高科技公司技術(shù)一般,依靠獨(dú)特的營(yíng)銷知識(shí)也能成功。企業(yè)最擅長(zhǎng)做某事,這件事情往往就蘊(yùn)含企業(yè)亟需挖掘的獨(dú)特知識(shí)。知識(shí)是動(dòng)態(tài)的,總在變化之中,過(guò)時(shí)的知識(shí)要勇于拋棄。曾經(jīng)有效的知識(shí),總有過(guò)期變質(zhì)的時(shí)候。最可怕的,是企業(yè)吃著發(fā)霉的食物,沉浸在美好的回憶中,逐步走向衰落和死亡。要持續(xù)地與眾不同,就必須持續(xù)地汲取新知識(shí)。

　　趙飛燕很纖細(xì),節(jié)食厭食的蘆柴棒不是趙飛燕;楊貴妃很豐滿,滿大街的胖妞也不是楊貴妃。貌合神離的模仿秀,只能夠量產(chǎn)東施,誕生不了與眾不同的貂蟬。同樣的道理,單純復(fù)制成功企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),缺少自己的獨(dú)門秘笈,這樣泯然眾人的企業(yè),積累不了有效的知識(shí),擁有不了非凡的實(shí)力,又怎么可能與眾不同呢。