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簡(jiǎn)約顯示出品牌溢價(jià)獨(dú)特的價(jià)值

中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 2011-05-03 14:54 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
一些高科技類公司也給人一種內(nèi)在復(fù)雜的印象,比如,現(xiàn)在在美國(guó)用黑莓手機(jī)付賬單或者支票的過(guò)程就非常復(fù)雜
  一些高科技類公司也給人一種內(nèi)在復(fù)雜的印象,比如,現(xiàn)在在美國(guó)用黑莓手機(jī)付賬單或者支票的過(guò)程就非常復(fù)雜,但是這個(gè)復(fù)雜性其實(shí)并不是緣于技術(shù)本身的復(fù)雜,而是公司的商業(yè)模型出了問(wèn)題。換句話說(shuō),一些技術(shù)性公司的商業(yè)模型更多的是關(guān)注怎樣把技術(shù)的復(fù)雜性呈現(xiàn)給消費(fèi)者,而不是關(guān)注消費(fèi)者最關(guān)心的事情,也就是服務(wù)的過(guò)程。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的技術(shù)公司,或者是一個(gè)技術(shù)上很強(qiáng)的公司,不一定是復(fù)雜的,它應(yīng)該關(guān)注那些最重要的事情。比如說(shuō)蘋(píng)果在這方面就做得非常成功。不管是iPhone還是iPad,生產(chǎn)制作的過(guò)程都非常復(fù)雜,但是消費(fèi)者看到的只是非常簡(jiǎn)潔的平臺(tái)。它們體現(xiàn)出來(lái)的是優(yōu)雅、簡(jiǎn)潔、有用的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

  與復(fù)雜相比,簡(jiǎn)約顯示出其獨(dú)特的價(jià)值。那些在簡(jiǎn)化指數(shù)中排名靠前的品牌,通過(guò)以下幾方面的努力使人們的生活更為簡(jiǎn)約:直接的交流,清晰的風(fēng)格,不使用行話;降低價(jià)格從而減少壓力;提高便利性,易于尋找,以節(jié)省時(shí)間;讓使用和交流變得更加容易;讓消費(fèi)者從生活中更有效地獲得更多的東西,如建立更親密的關(guān)系和更容易的生活方式等。

  思睿高總裁尚達(dá)偉認(rèn)為,任何企業(yè)要想創(chuàng)建一個(gè)好的簡(jiǎn)約化的品牌,都必須遵循以下三個(gè)原則:第一,要根據(jù)本公司的真實(shí)情況創(chuàng)造出一個(gè)清晰而又可信的故事;第二,這個(gè)故事創(chuàng)造出來(lái)了,就要以令人信服的方式把它講出來(lái),而不僅僅是把它給人家看;第三,在講故事的時(shí)候要保持一致性,而且要在和受眾的每一個(gè)接觸點(diǎn)上都講好這個(gè)故事。

  比如說(shuō),寶潔的故事是改善全世界消費(fèi)者的生活,不僅是現(xiàn)在,還有他們的子孫后代。蘋(píng)果的故事是用直觀、簡(jiǎn)潔和優(yōu)雅的設(shè)計(jì)提升人們的生活。這兩家公司都沒(méi)有直接講到自己的產(chǎn)品,而是講述如何通過(guò)自己所做的事情為世界各地的人們作出貢獻(xiàn)。

  要想講出一個(gè)好的故事并非輕而易舉。知名的信息服務(wù)提供商彭博通訊社以前所講的品牌故事,與其他信息提供商并沒(méi)有太大的區(qū)別,所傳達(dá)的都是一些理性而又十分功能性的東西。但思睿高認(rèn)為,彭博社其實(shí)可以把它的故事講得更好、更具吸引力。彭博社提供的不僅是信息和情報(bào),它是一個(gè)全球24小時(shí)不間斷地提供數(shù)據(jù)、新聞、信息、思想、點(diǎn)子的提供商。彭博社所依賴的人群是世界上最聰明的人士,由此客戶可以和全球各地最聰明的人對(duì)話。因此,彭博社的故事可以包含三個(gè)關(guān)鍵詞:洞察(能夠給客戶提供真知灼見(jiàn))、聯(lián)結(jié)(把客戶和聰明的人聯(lián)系起來(lái))、優(yōu)勢(shì)(客戶的能力得以擴(kuò)展和提升)。如果能用最美的語(yǔ)言把故事說(shuō)出來(lái),就能給人留下最深刻的印象。

  要想故事讓人信服,首先必須要講述一個(gè)真實(shí)的故事,而不是憑空捏造。能夠迅速增長(zhǎng)的企業(yè),都是那些能夠長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)品牌承諾的企業(yè)(也就是講真實(shí)故事的企業(yè))。如果做不到這一點(diǎn),即使它取得過(guò)極大的成功,也難以保持品牌長(zhǎng)期的健康發(fā)展。以豐田公司為例,豐田確實(shí)有過(guò)很好的產(chǎn)品創(chuàng)新,但是它在長(zhǎng)期的創(chuàng)新過(guò)程中積累了一些問(wèn)題(比如安全性能),并且對(duì)這些問(wèn)題含糊其辭,這種風(fēng)格對(duì)品牌產(chǎn)生了傷害。

  諾基亞也面臨著類似的問(wèn)題。諾基亞曾經(jīng)是全球最大的手機(jī)廠商,直到今天仍然占據(jù)著可觀的市場(chǎng)份額,但毫無(wú)疑問(wèn),諾基亞正在走向衰退。“我敢打賭,一定是這兩件事情中的一件發(fā)生了問(wèn)題,要么就是它沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的核心故事,要么就是沒(méi)有成功地落實(shí)這個(gè)故事。不管是在人事上落實(shí),還是在產(chǎn)品中落實(shí),還是在服務(wù)上落實(shí)。一定是這兩個(gè)事情里面出現(xiàn)了問(wèn)題。”尚達(dá)偉說(shuō)。

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