品牌規(guī)劃建設(shè)尤為重要。在當(dāng)前的戰(zhàn)略目標(biāo)下，怡寶的品牌建設(shè)負(fù)有雙重使命：其一，在新形勢下對怡寶品牌進(jìn)行重新規(guī)劃和定位，進(jìn)一步鞏固其作為華潤飲料核心品牌的市場地位；其二，規(guī)劃和定位華潤飲料板塊內(nèi)已有品牌（包括“零帕”、“加林山”等）和即將建立的新品牌之間的關(guān)系，構(gòu)建起華潤飲料的品牌體系。
        建立“品牌屋”，抑或是建立“一屋子品牌”，這似乎是一個老生常談的命題，單純糾結(jié)于這個命題對于“怡寶”品牌的重新規(guī)劃定位和華潤飲料品牌體系的有效構(gòu)建并沒有太大意義。因?yàn)椋缕放频慕⒈厝灰行嘛嬃掀奉惖倪M(jìn)入，新飲料品類又會有不同甚至迥異的品牌定位和品牌訴求方式。此外，不同的品牌背書方式也會給品牌整合帶來挑戰(zhàn)。華潤飲料既有“怡寶”這樣的自有品牌，也有“零帕”這樣的自創(chuàng)品牌，還有“加林山”這樣的并購品牌，因其各自所承擔(dān)戰(zhàn)略作用或戰(zhàn)術(shù)使命的不同，公司會采取不同的品牌背書方式，如“怡寶出品”背書方式，“華潤出品”背書方式等等，這也會給品牌定位帶來不同的內(nèi)涵釋義。
        多年來，怡寶以一支單品即怡寶純凈水取得了巨大的市場成功，由此建立了怡寶品牌在飲用水特別是純凈水品類的強(qiáng)勢地位。如何重新明確怡寶的品牌定位？如何規(guī)劃建設(shè)華潤飲料的品牌體系？我們可以從娃哈哈和可口可樂品牌建設(shè)實(shí)例的對比中借鑒一二。
        同樣“做水”起家的娃哈哈，旗下品牌“營養(yǎng)快線”如今已在乳飲料領(lǐng)域建立起強(qiáng)大的優(yōu)勢，形成了區(qū)隔市場內(nèi)一騎絕塵的局面，同時，也成功樹立起了獨(dú)立、鮮明的品牌形象。反觀可口可樂公司，也是以單一飲料品類——碳酸飲料起家，目前旗下同屬乳飲料的“果粒奶優(yōu)”品牌，在上市初期曇花一現(xiàn)之后，目前的市場表現(xiàn)已疲態(tài)盡顯。兩者一是土生土長的國內(nèi)飲料領(lǐng)導(dǎo)者，一是國際飲料巨頭，同樣都是以經(jīng)營單一飲料品類起家，同樣致力于多品類多品牌拓展，為什么市場境遇會如此不同？除卻渠道、經(jīng)營等方面的原因，在品牌建設(shè)層面有哪些值得華潤怡寶品牌營銷團(tuán)隊(duì)反思和借鑒？我們認(rèn)為有以下三點(diǎn)啟示：
        其一，品牌塑造需要以產(chǎn)品特性和產(chǎn)品利益訴求為基礎(chǔ)，而產(chǎn)品訴求點(diǎn)的規(guī)劃實(shí)質(zhì)上是對理性消費(fèi)需求的洞察和響應(yīng)。是“口味”（“果粒奶優(yōu)”訴求側(cè)重點(diǎn)）還是“營養(yǎng)”（“營養(yǎng)快線”訴求側(cè)重點(diǎn)）更能喚起消費(fèi)者的產(chǎn)品需求共鳴？實(shí)踐證明，成功的是“營養(yǎng)快線”。因此，我們不難看出，品牌的成功構(gòu)建必須首先對消費(fèi)者的基礎(chǔ)理性需求進(jìn)行準(zhǔn)確的洞察和把握。
         其二，品牌需向消費(fèi)者交付感性利益，但感性利益并非虛無飄渺，仍要基于產(chǎn)品消費(fèi)者利益的訴求和交付。那么果粒奶優(yōu)的“趣搭優(yōu)質(zhì)元素，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)快樂生活”、“豐富營養(yǎng)，帶來輕松愉悅生活”，和營養(yǎng)快線的“口感爽滑，營養(yǎng)全面（15種營養(yǎng)素）”相比，誰提交了更貼近消費(fèi)者需求、更易于理解和接受的感性利益并喚起了消費(fèi)者的情緒和期待呢？實(shí)踐證明，同樣是“營養(yǎng)快線”。
        因此，品牌的成功構(gòu)建還有賴于緊貼消費(fèi)者感性利益，有賴于更為直觀的品牌訴求。有時，品牌訴求也許缺乏高度，不夠?qū)I(yè)或欠精致，但好的品牌訴求必須要做到簡單、直觀，才有可能被廣泛接受。
        其三，營養(yǎng)快線的成功并不代表娃哈哈整體品牌形象的成功。因?yàn)椋M管娃哈哈旗下有了不錯的單品，但至今仍未形成有效的品牌體系。這也讓我深感華潤飲料的品牌體系建設(shè)意義重大，迫在眉睫。我們不僅要打造“明星”產(chǎn)品，更要建立起單品之間的關(guān)聯(lián)，讓每一個單品都能對整體品牌形象的塑造發(fā)揮最大的效應(yīng)。
        從對娃哈哈和可口可樂的案例分析對比中，我們可以初步厘清華潤飲料品牌建設(shè)的大致思路，即首先要塑造核心品牌形象和品牌訴求，并將其同后續(xù)品牌的關(guān)聯(lián)體系化。其次，應(yīng)積極打造與自身品質(zhì)相符的品牌精神。注重總結(jié)、提煉怡寶沉淀多年的品牌精髓，使之精確化，并將這種品牌精神推廣至其他新品牌。因?yàn)槿魏谓?jīng)久不衰的品牌，均具有清晰而強(qiáng)烈的品牌精神。這種精神往往同企業(yè)精神甚至團(tuán)隊(duì)氣質(zhì)密不可分。品牌精神可以帶動消費(fèi)者情緒，喚起認(rèn)同感，進(jìn)而形成較高的品牌忠誠度和品牌情感寄托。此外，在面對不同消費(fèi)群體，適應(yīng)不同消費(fèi)環(huán)境的過程中，我們還要對怡寶的品牌精神不斷加以補(bǔ)充和完善。
        從蹣跚學(xué)步的新生兒，到意氣風(fēng)發(fā)的青年，怡寶走過了20余年。短暫的駐足后，怡寶即將再次整裝出發(fā)，而此次新征程的目標(biāo)，是成為中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國飲料行業(yè)的翹楚。重新規(guī)劃建設(shè)怡寶品牌，不斷弘揚(yáng)怡寶的品牌精神將是新目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的重要推動力量。