網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
品牌譜系
現(xiàn)在,以消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱衷程度為基本維度,阿迪達(dá)斯將全球消費(fèi)者細(xì)分為七大類(圖表一),最左邊是配備專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員,最右邊是對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備幾乎沒(méi)有需求但對(duì)時(shí)尚度有要求的宅男腐女,阿迪達(dá)斯試圖吸引從左到右的全部消費(fèi)者,重點(diǎn)瞄準(zhǔn)中間那部分主流大眾。這個(gè)多樣的品牌譜系中既包括平價(jià)的NEO,也包括較為昂貴的Y-3,側(cè)重功能性的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列和側(cè)重時(shí)尚的三葉草,等等。
在國(guó)外,幾乎所有成功的體育品牌都源自于某個(gè)專業(yè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,比如阿迪的足球鞋、耐克的籃球鞋等,近些年新涌現(xiàn)的安德瑪(Under Armour)和檸檬露露(Lemon LuLu)等新品牌也不例外。因此,在成熟的歐美市場(chǎng),運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列毫不含糊地顯示出它的根基作用,海納甚至以德國(guó)式的嚴(yán)謹(jǐn)給出了具體數(shù)字:70%-75%。他認(rèn)為運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列在阿迪達(dá)斯品牌中的價(jià)值大約符合這一比例。
而在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng),運(yùn)動(dòng)服被人們穿在更多非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合,呈現(xiàn)出更加發(fā)散的品牌內(nèi)涵,比如休閑、時(shí)尚,甚至懷舊、叛逆等,極端關(guān)注產(chǎn)品性能的消費(fèi)者并不多見(jiàn)。海納清楚地意識(shí)到,在中國(guó)市場(chǎng),時(shí)尚成分的比重比別的地方更多一些,不少搖滾樂(lè)手和流行歌手都喜歡穿一身阿迪達(dá)斯外套,他們影響了不少年輕消費(fèi)者。
阿迪達(dá)斯一直比耐克更加“放縱”消費(fèi)者對(duì)于品牌內(nèi)涵的自我詮釋。在上世紀(jì)90年代,復(fù)古的阿迪達(dá)斯三葉草系列成為了街頭饒舌樂(lè)手最愛(ài)的服裝品牌之一,阿迪達(dá)斯的回應(yīng)之一便是與說(shuō)唱女歌手Missy Elliot共同推出一系列具有嘻哈風(fēng)格的產(chǎn)品,為這股熱潮推波助瀾。
而到了運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)在時(shí)裝發(fā)布會(huì)的21世紀(jì)初,阿迪達(dá)斯又順應(yīng)民意,與山本耀司攜手推出了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Y-3。阿迪達(dá)斯對(duì)于Y-3的運(yùn)作則更像是一個(gè)時(shí)尚品牌的運(yùn)作,每一年Y-3都會(huì)在紐約、巴黎等時(shí)尚之都發(fā)布秀場(chǎng),同時(shí)在各個(gè)時(shí)尚雜志中投以巨額廣告,它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)是意大利的時(shí)尚品牌D&G。
