網(wǎng)絡(luò)營銷
防反戰(zhàn)術(shù)
在阿迪達(dá)斯穩(wěn)健的經(jīng)營長跑中，2008年的步伐著實(shí)有些踉蹌。除了全球金融危機(jī)的影響，對于北京奧運(yùn)會后的市場銷售過高期望，也讓阿迪達(dá)斯在中國市場一度陷入庫存過高的尷尬，與達(dá)芙妮、百麗等分銷商的解約也將渠道問題擺在了阿迪達(dá)斯的面前。
好在經(jīng)過一年多時(shí)間處理庫存和渠道問題之后，阿迪達(dá)斯又重新回到了跑道上。阿迪達(dá)斯集團(tuán)全球CEO赫伯特·海納(Herbert Hainer)在去年底宣布未來五年內(nèi)將銷售額提高45%-50%的目標(biāo)。
海納的信心中必然有一部分來自于中國運(yùn)動裝備市場的高速成長。不僅僅大城市的居民已經(jīng)初步形成了購買專業(yè)運(yùn)動裝備的習(xí)慣，二三線城市甚至三四線城市的居民也開始不再穿著皮鞋、把西褲挽上一截就開始做運(yùn)動，有些人甚至開始購買各種細(xì)分功能的運(yùn)動裝備。
不過，抓住這波市場增長最主要脈動的還是那些本土運(yùn)動品牌?？焖籴绕鸬娜木€城市新增長極讓那些定位和定價(jià)都較為低端的本土品牌迎風(fēng)拔節(jié)高速成長，李寧借此一舉突破此前盤旋數(shù)年的30億元年銷售額瓶頸，而安踏等后來者更是在短短幾年間就走過了李寧已經(jīng)超過20年的發(fā)展之路，在利潤率、增長率等指標(biāo)上都高出行業(yè)平均水準(zhǔn)一大截。
因此，即便在2010年交上了年增長率過兩位數(shù)的成績單，阿迪達(dá)斯仍然免不了要面對關(guān)于中國市場戰(zhàn)略方面的詰問，比如李寧和安踏這樣的本土運(yùn)動裝備商是否更加懂得本土市場，耐克和阿迪達(dá)斯能否在中國市場上保持住自己的領(lǐng)先地位……
中英混血的阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)甚至被問到了阿迪達(dá)斯是否需要增加更多本土高管這種尷尬的問題。不過，高嘉禮對此敏銳地進(jìn)行了反擊，他指出，由于會計(jì)規(guī)范要求只要將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商就可以計(jì)入財(cái)務(wù)報(bào)表，所以銷售額并不是衡量企業(yè)表現(xiàn)唯一的指標(biāo)，售罄率(Sell-through rate)同樣值得考量。然而在這方面，曾經(jīng)飽受庫存之苦的阿迪達(dá)斯現(xiàn)在比本土運(yùn)動品牌更有優(yōu)勢。更重要的是，第三方的獨(dú)立市場調(diào)查顯示，阿迪達(dá)斯仍然是消費(fèi)者最為心儀的體育品牌之一，如果不考慮到預(yù)算的限制，阿迪達(dá)斯會是更多中國消費(fèi)者的首選。
這倒不是高嘉禮的一面之辭，即使是本土運(yùn)動品牌也承認(rèn)，在品牌美譽(yù)度等維度上它們跟耐克和阿迪達(dá)斯還相距甚遠(yuǎn)，只是價(jià)格和渠道優(yōu)勢尚且能夠吸引那些預(yù)算不夠的消費(fèi)者，他們中有些人“腳上踩著李寧安踏，眼睛看著耐克阿迪”，一旦手頭的可支配收入更多，很可能就會投奔向更高端的跨國品牌陣營。始終懸在那些高速成長的本土品牌頭上的一個定時(shí)炸彈是，雖然它們現(xiàn)在正享受著一個成長性更高的市場所帶來的溢價(jià)，但這種局面很難一直持續(xù)下去。
首先，安踏等晉江系本土品牌體現(xiàn)出了不錯的增長，但大都依賴于整個行業(yè)的增長以及渠道下沉帶來的開店數(shù)量的增長。按照這樣的增長邏輯，很容易引起利潤率下降，2010年李寧關(guān)閉部分門店，外界就將此舉歸結(jié)于利潤率下降。
其次，本土品牌表現(xiàn)出的高利潤率也出于成本的優(yōu)勢，而非品牌的溢價(jià)。除李寧外，大部分本土品牌并無自己的設(shè)計(jì)，一些發(fā)展迅猛的晉江當(dāng)?shù)仄放埔蔡寡?，抄襲模仿嚴(yán)重，如果撕掉標(biāo)簽，消費(fèi)者基本不可能區(qū)分出產(chǎn)品出自誰家。雖然在服裝市場,運(yùn)動裝備是對設(shè)計(jì)、時(shí)尚最為不看重的一支，但隨著消費(fèi)者的成熟，以及市場競爭的激烈，這樣的品牌很難形成自己的風(fēng)格與競爭力。
跨國公司對于中國市場的收割策略往往成熟而富有耐心，它們旗下的低端子品牌一般會逐漸貼近本土品牌的價(jià)格上限，而本土品牌所倚仗的渠道優(yōu)勢也會在跨國公司的渠道下沉中慢慢消失。這樣的例子曾經(jīng)出現(xiàn)在手機(jī)、電視機(jī)等多個產(chǎn)業(yè)，未來它也很可能會在運(yùn)動裝備產(chǎn)業(yè)中重演，阿迪達(dá)斯等待的正是這樣的一個反擊機(jī)會。