提要：　網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)是指利用互聯(lián)網(wǎng)能對企業(yè)的相關(guān)品牌形象進(jìn)行公關(guān)。盡可能的避免在搜索企業(yè)的相關(guān)人物與產(chǎn)品服務(wù)出現(xiàn)負(fù)面信息。經(jīng)過諸多案例的證實(shí),關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)危機(jī)公關(guān)事業(yè)部認(rèn)為,在web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的觸發(fā)器與放大器，在網(wǎng)絡(luò)的作用力下,精英媒體時(shí)代轉(zhuǎn)向草根媒體時(shí)代,來自于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)危機(jī)一觸即發(fā);隨著地球村時(shí)代的來臨,每個(gè)人都是演員,人人都有選擇的權(quán)利,墻倒眾人推,使危機(jī)事件不斷被擴(kuò)大。

近年來,越來越多的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)案例浮出水面,陳冠希的“艷照門”,CNN辱罵中國人事件,“家樂福事件”等等都不斷反映出網(wǎng)絡(luò)媒體日益發(fā)展的今天,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)發(fā)生成為越來越多企業(yè)、個(gè)人、政府應(yīng)面對的話題。

　　伴隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，人類社會(huì)步入了信息時(shí)代。高科技所筑就的先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)，使得信息傳遞異常迅速，公眾對突發(fā)事件的反應(yīng)與互動(dòng)也十分及時(shí)。換言之，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，危機(jī)公關(guān)的表現(xiàn)形態(tài)及企業(yè)組織對危機(jī)公關(guān)的管理工作亦與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下有異，企業(yè)危機(jī)管理工作的成敗很大程度上取決于對信息傳遞溝通工作的處理是否得當(dāng)。面對變化了的環(huán)境，針對信息時(shí)代的特點(diǎn)，企業(yè)唯有改變危機(jī)公關(guān)的處理方式與原則才能應(yīng)對變化。

　　危機(jī)公關(guān)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它包含對危機(jī)事前、事中、事后所有方面的管理，目的在于預(yù)防、擺脫、轉(zhuǎn)化危機(jī)，避免或減少企業(yè)損失，維護(hù)企業(yè)的正常運(yùn)營和良好的企業(yè)形象。企業(yè)危機(jī)公關(guān)的核心是溝通，其中，信息的傳遞在溝通中尤為重要，對化解危機(jī)起著極為關(guān)鍵的作用。

　　人物檔案：蔡鴻全，著名品牌管理專家，資深媒體人。曾任河南經(jīng)濟(jì)報(bào)、青年導(dǎo)報(bào)、鄭州廣播電視報(bào)、中國工業(yè)報(bào)、中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)采編和記者，成功策劃多家電子商務(wù)企業(yè)品牌，摸索出了一套讓電子商務(wù)企業(yè)品牌快速成長的“四點(diǎn)一線”新聞營銷模式響譽(yù)業(yè)界。通過品牌規(guī)劃、品牌管理、品牌設(shè)計(jì)、企業(yè)文化、影視攝制、地域品牌、整合傳播、危機(jī)公關(guān)等專業(yè)而細(xì)致的品牌解決方案，為企業(yè)解決品牌發(fā)展中遇到的各種問題。

　　據(jù)深圳善建企業(yè)管理顧問有限公司著名品牌管理專家蔡鴻全介紹，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)是指利用互聯(lián)網(wǎng)能對企業(yè)的相關(guān)品牌形象進(jìn)行公關(guān)。盡可能的避免在搜索企業(yè)的相關(guān)人物與產(chǎn)品服務(wù)出現(xiàn)負(fù)面信息。經(jīng)過諸多案例的證實(shí),關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)危機(jī)公關(guān)事業(yè)部認(rèn)為,在web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的觸發(fā)器與放大器，在網(wǎng)絡(luò)的作用力下,精英媒體時(shí)代轉(zhuǎn)向草根媒體時(shí)代,來自于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)危機(jī)一觸即發(fā);隨著地球村時(shí)代的來臨,每個(gè)人都是演員,人人都有選擇的權(quán)利,墻倒眾人推,使危機(jī)事件不斷被擴(kuò)大。企業(yè)必須與專業(yè)危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)合作,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)控,以加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)能力。

　　“互聯(lián)網(wǎng)的興起,改變了媒介與受眾之間的傳播關(guān)系,同時(shí)也改變了整個(gè)傳播的話語環(huán)境。人們開始注意到,很多新聞事件,都是從網(wǎng)上開始被人炒的很熱了,傳統(tǒng)媒體才開始介入,而傳統(tǒng)媒體的介入,又引起了新一輪的討論。如此循環(huán),議程設(shè)置的掌握者,不再是傳統(tǒng)媒體手中的專利。而在以往,這是不太可能的。”著名品牌管理專家蔡鴻全說。

　　網(wǎng)絡(luò)危機(jī)最大的制造者往往是自己。那些最為致命的危機(jī),比如產(chǎn)品中毒等惡性事件,或喪失商業(yè)道德做出破壞環(huán)境、售賣過期商品等行為,本就該遭人唾棄,激發(fā)危機(jī)可謂順理成章。所以,如果企業(yè)要想對網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)施危機(jī)管理,首當(dāng)其沖的是做好自己。

　　北京大學(xué)人才研究中心風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)管理研究室主任王微表示,在YOU時(shí)代,危機(jī)變得更頻繁、負(fù)面信息如病毒擴(kuò)散,我們需要重新審視傳統(tǒng)的危機(jī)處理原則。但從另一個(gè)角度而言,網(wǎng)絡(luò)媒體盡管在形態(tài)、特點(diǎn)上與傳統(tǒng)媒體迥然有別,但網(wǎng)絡(luò)世界事實(shí)上也是現(xiàn)實(shí)世界的一個(gè)投影。因此,企業(yè)在對網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行危機(jī)管理時(shí),可充分借鑒危機(jī)管理的內(nèi)在規(guī)律,同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的特性進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用。

　　著名品牌管理專家蔡鴻全認(rèn)為，面對信息傳播方式的變革，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作遇到了巨大的挑戰(zhàn)，調(diào)整、改進(jìn)危機(jī)公關(guān)工作，加強(qiáng)危機(jī)的事前、事中、事后管理是企業(yè)求得生存和發(fā)展的必由之路。加強(qiáng)危機(jī)事前管理可以及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)因素，并且采用相應(yīng)的方式消除這些因素，把危機(jī)化解在萌芽階段。這種事先預(yù)防，對于企業(yè)而言是最經(jīng)濟(jì)、最有效的手段。

　　一是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)建立起高效的危機(jī)預(yù)警監(jiān)測系統(tǒng)監(jiān)測組織環(huán)境。相比傳統(tǒng)的信息傳播媒介，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)監(jiān)控各類行業(yè)、專業(yè)網(wǎng)站上的信息，通過對信息的分類評估，及時(shí)將有利或者不利的信息反饋到相關(guān)部門，并做出積極的回應(yīng);尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的輿論，要馬上采取相應(yīng)的手段進(jìn)行溝通，消除誤解，維護(hù)企業(yè)的形象。以天津中美史克公司“PPA危機(jī)”事件為例，由于關(guān)于PPA危害的研究報(bào)告在危機(jī)發(fā)生八個(gè)月前就已問世，而史克公司沒有通過危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)捕捉到這一信息，或者捕捉到了而沒有做出正確地分析，造成了危機(jī)事件的發(fā)生，盡管后來采取了積極有效的措施應(yīng)對危機(jī)，但是，事前防范不利造成的巨大損失仍然無法避免。

　　二是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)引起關(guān)注的負(fù)面報(bào)道時(shí)，企業(yè)應(yīng)該立即啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對方案，與危機(jī)發(fā)生的源頭網(wǎng)站進(jìn)行溝通，及時(shí)找出危機(jī)源頭，迅速處理化解是消除事件進(jìn)一步抄作和民眾猜測的最好方法。網(wǎng)絡(luò)事件傳播的一個(gè)特點(diǎn)在于，容易扭曲事實(shí)真相并以過激言語刺激各個(gè)相關(guān)群體的不同反應(yīng)，沖突雙方的關(guān)聯(lián)人往往都只會(huì)看到對自身有利的一面并予以反擊，這個(gè)時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)兩種類型的聲音：反對意見的聲音和鼓勵(lì)贊成的聲音——對于前者，不能一味地刪除/阻止，而應(yīng)該尊重個(gè)人意見，允許不同意見者發(fā)聲，用后者去巧妙地給以應(yīng)對;每個(gè)言論一旦在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，即意味著其很難消逝，即使在這個(gè)頁面被刪除，卻依舊可以用技術(shù)留存轉(zhuǎn)向另一個(gè)頁面，長尾效應(yīng)在此顯露無疑。互聯(lián)網(wǎng)不像傳統(tǒng)媒體就那么幾家，網(wǎng)絡(luò)上的傳播平臺(tái)太多，沒有人能夠控制局面。本田CRV汽車危機(jī)公關(guān)失敗的原因就在于此，對于網(wǎng)絡(luò)中的危機(jī)源頭，沒有在第一時(shí)間加以反應(yīng)，從而導(dǎo)致在成都爆發(fā)了60多輛本田CRV汽車排成長隊(duì)游行的東風(fēng)本田“塌陷門”事件。

　　三是企業(yè)應(yīng)該勇于承擔(dān)責(zé)任，公正還原事件真相。當(dāng)企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)后，應(yīng)該勇于承擔(dān)，危機(jī)公關(guān)中“態(tài)度決定結(jié)果”。中美史克“康泰克事件”的危機(jī)公關(guān)就是經(jīng)典的企業(yè)勇于承擔(dān)、公正還原事件真相后“轉(zhuǎn)危為安”案例。而SK-II被檢出含有重金屬鉻和釹時(shí)，卻強(qiáng)詞奪理、傲氣十足，導(dǎo)致寶潔中國公司網(wǎng)站被黑客攻擊癱瘓數(shù)小時(shí)，媒體輿論一邊倒的局面，最終暫停在中國的銷售。公關(guān)傳播考慮的是如何影響“人”的心理，現(xiàn)代人都有很強(qiáng)的自我意識(shí)和消費(fèi)者至上理念，如果危機(jī)公關(guān)采用一種強(qiáng)勢的宣傳姿態(tài)去表達(dá)，會(huì)很容易激發(fā)人們的反感;反而放下架子，真誠溝通，會(huì)使人們產(chǎn)生對企業(yè)或品牌的好感。要知道，網(wǎng)絡(luò)不像傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體也有信息傳播權(quán)和輿論批評權(quán)，網(wǎng)絡(luò)的長尾效應(yīng)使個(gè)體左右輿論的能力可以與傳統(tǒng)媒體匹敵。

　　四是優(yōu)化搜索引擎，是解決公關(guān)危機(jī)的一個(gè)重點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用區(qū)域。搜索引擎使網(wǎng)絡(luò)行為模式變得更加捉摸不定，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，人們希望看到企業(yè)的說法，希望解決問題，消除顧慮。但通常情況下搜索引擎看不到來自企業(yè)自身任何正式的回應(yīng)或者說明，這在現(xiàn)實(shí)中增強(qiáng)了大眾對“危機(jī)”的認(rèn)同。主要原因是企業(yè)危機(jī)公關(guān)對搜索引擎的認(rèn)識(shí)不夠。其實(shí)，危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，可以優(yōu)化搜索引擎，在技術(shù)層面上使得公司的聲明，新聞，相關(guān)鏈接排在關(guān)鍵詞搜索的前列，并利用新聞稿網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，企業(yè)博客，和既有的互聯(lián)網(wǎng)“聲譽(yù)”化解危機(jī)。企業(yè)網(wǎng)站公關(guān)作用巨大，它是以優(yōu)化搜索引擎為核心的，是解決公關(guān)危機(jī)的一個(gè)重點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用區(qū)域，當(dāng)然這不是一蹴而就的，需要一個(gè)完整的技術(shù)和服務(wù)體系。

　　綜上所述,危機(jī)的傳播在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播工具,途徑,速度,范圍等因素都發(fā)生了一定的變化。面對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)必須對網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)部外部環(huán)境同時(shí)作用,在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站品牌建設(shè)及提高公民媒介素養(yǎng)培養(yǎng)的同時(shí),企業(yè)應(yīng)建立完善的應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)管理系統(tǒng),及時(shí)的調(diào)整應(yīng)對危機(jī)變化的方式方法,關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的發(fā)展。