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網絡時代的公關危機新特質

中國營銷傳播網 2010-11-24 16:11 網絡營銷
提要: 負面信息的持久化。谷尼國際軟件副總裁鄒鴻強認為,網絡時代,政府企業消除負面影響的工作更艱巨。

  提要: 負面信息的持久化。谷尼國際軟件副總裁鄒鴻強認為,網絡時代,政府企業消除負面影響的工作更艱巨。對于傳統媒體,廣播電視節目播過之后就很難再找了,報紙雜志一般人也不會經常去翻以前的資料。而網絡信息則不同,隨著搜索引擎的出現及其技術的提高,很久以前的信息都很容易被網民找到。例如,現在互聯網上還能看到2001年發生的有關“三菱帕杰羅”事件的報道特輯。

 

  危機公關專家、谷尼國際軟件副總裁鄒鴻強認為,與傳統媒體時代相比,網絡時代網絡危機公關,呈現許多新特點。

 

  “一是觸發危機原因的微妙化。2006年,美國的一份調查報告顯示,當年企業66%的負面報道來自于網絡。這一數據證明在網絡環境下將可能爆發更多的企業危機。” 谷尼國際軟件副總裁鄒鴻強說。

 

  網絡媒介的復雜化。谷尼國際軟件副總裁鄒鴻強介紹,在傳統媒體時代,大眾傳媒掌握在社會主流、精英人群手中,發出地更多的是來自他們的聲音,信息傳播具有極大的可控性、選擇性與傾向性。在網絡時代,每個人都掌握了信息的主動權,每個人都可以從自己的角度對企業、品牌、產品發表自己的觀點。因此,危機事件的處理是處在一個相對公開的環境中,各類信息的傳播具有較大的不可控性——這種不可控性表現在傳播時間、傳播內容以及傳播信息來源的不可控性等。

 

  負面信息的持久化。谷尼國際軟件副總裁鄒鴻強認為,網絡時代,政府企業消除負面影響的工作更艱巨。對于傳統媒體,廣播電視節目播過之后就很難再找了,報紙雜志一般人也不會經常去翻以前的資料。而網絡信息則不同,隨著搜索引擎的出現及其技術的提高,很久以前的信息都很容易被網民找到。例如,現在互聯網上還能看到2001年發生的有關“三菱帕杰羅”事件的報道特輯。

 

  網絡危機,防范有道

 

  “在這種情況下,對政府和企業而言,防止出現網絡危機事件成為最佳選擇。” 危機公關專家、谷尼國際軟件副總裁鄒鴻強認為,政府企業防范網絡危機事件,同樣有道可循。

 

  建立完善的信息系統。谷尼國際軟件副總裁鄒鴻強認為,對于政府和企業而言,建立完善的信息系統很重要。要做到有效的危機預防,企業必須了解競爭對手的動向、整個市場的情況、整個產業乃至整個行業的動向,根據了解到的信息及時調整企業戰略,從而避免危機的產生。谷尼國際可根據客戶要求,為客戶提供各類網絡及平面媒體的信息監測服務,并匯集成日報、周報、月報及時反饋給客戶。企業可以根據谷尼國際提供的網絡服務,建立起完整的信息搜集、監測系統,收集政治、經濟、政策、科技、金融、各種市場、競爭對手、供求、消費者等與企業發展有關的信息。

 

  樹立政府和企業的網絡口碑。谷尼國際專家認為,企業應當進行必要的網絡媒體新聞發布。針對企業的相關事件,在行業、財經等網絡媒體上發布相關新聞,豐富網絡信息內容。而加上媒體的權威性,給相關事件又進一步增加了可信度,從而提升了公司的整體形象、強化了生意伙伴的信心。谷尼國際可為企業提供良好的公關軟文發布服務。為客戶組織撰寫各類宣傳稿件,并根據客戶要求在各大網絡媒體及重要平面媒體發布。一方面,谷尼國際可幫助企業進行網絡新聞監測。企業隨時了解自己在網上出現的最新新聞信息,最快速地處理負面信息,有效避免一些負面信息最終發展成為一場大的網絡公關危機。另一方面,谷尼國際可為重視網絡口碑的企業提供網絡輿情的監測。企業可以通過監測自己和競爭對手在網絡上被搜索的次數/關鍵詞,被提及和評論的頻率以及口碑狀況。

 

  危機處置,快字當先

 

  如果"網絡危機事件"最終不可避免爆發了,企業該如何迅速應對?

 

  危機公關專家、谷尼國際軟件副總裁鄒鴻強認為,一些政府和企業對網絡公關、危機公關的認識存在偏差,解決問題的路徑存在問題。“其實很多輿論都是可以通過引導朝良性的方向發展,如果反應很慢,被動地等待,就會錯過時機,消息出現以后想捂住蓋住,只能是弄巧成拙。”鄒鴻強認為,在網絡危機事件的處置中,要特別注意以下幾個方面:

 

  一是要善于抓住“軟肋”,對事實不清的用事實說話,對缺乏鑒定的引用權威裁決(如質檢等相關部門的檢測和告示)。采取立場聲明、有說服力的事實、權威信息和數據、領導人訪談、最新新聞報道等方式來消除消費者的顧慮。有效利用公司的網站,快速更新;用事實和數據說話,舉行媒體溝通會。以退為進,先表示理解別人,再尋求大家諒解。在組織內形成一致的聲音,統一對內外宣傳口徑。

 

  二是要善于整合各種資源。谷尼國際軟件副總裁鄒鴻強介紹,谷尼國際可以針對客戶要求,通過精心策劃、組織撰寫和海量發布,積極引導論壇、網站等輿論宣傳,將輿論引導到客戶有利的方面。如果相關的新聞報道不符合事實,會根據客戶要求,和各網站負責人溝通,達到刪除各大網站上的負面新聞,最大程度為客戶減輕負面報道影響。

 

  三是除加強與媒體、消費者溝通外,還要加強與政府相關單位及權威機構及專家、協會的溝通。因為只有借助于政府、協會或專家,得到他們的認可,公眾才會覺得這是可信的。同時還要積極與公司董事及股東、渠道、經銷商溝通,獲得他們的理解,維護他們的利益。谷尼國際軟件副總裁鄒鴻強介紹,谷尼國際軟件擁有一批資深的政府形象、企業形象和危機管理專家,整合近500家媒體資源和500多個網絡評論員為政府和企業排擾解難渡過難關。

 

  “公關不是用來粉飾太平,也不是去辯駁,公關是思想和藝術,目的是幫助用戶成為社會楷模。” 危機公關專家、谷尼國際軟件副總裁鄒鴻強說。因此,網絡時代的危機公關需要有效利用網絡的及時傳播和互動作用,整合資源和傳播,關注細節,從而形成完善的基于網絡的危機公關解決方案。

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