提要：在國內，反植入廣告的影子也并不鮮見。目前就網絡上最火的“小月月事件”就可見一斑。小月月是網友蓉榮在天涯論壇上帖子的主人公，她擁有1.5米的身高，160斤的“健碩體格”，卻可以用發嗲的聲音在快餐廳里吟唱“葬花吟”;她不愛衛生，喝皮蛋瘦肉粥可以吐了喝，喝了吐;……總之小月月被塑造成一個無比雷人甚至令人作嘔的形象。

在電影、電視、書籍、話劇、游戲等眾多的媒介文化產品中，植入式廣告大行其道。筆者文武趙發現，當眾多廣告主對這種廣告模式此不彼的時候，一種名為“反植入廣告”的營銷方式出現在人們的視野。

　　反植入來了!

　　反植入廣告的概念由美國一家名為ChurchHatesTucker的廣告公司提出。具體的操作方式很簡單，就是去那些讓人感覺不舒服的地方植入競爭對手的廣告，以此破壞消費者對競爭對手品牌的印象。

　　美國真人秀節目《JerseyShore》明星Snooki，年僅22歲就已經臭名遠揚。不是被媒體爆出混亂不堪的私生活，就是因醉酒被逮捕，她是典型的話題女王，堪稱美國版的芙蓉姐姐。人們發現她每次被媒體拍到的照片里，總會有一個COACH包不離身。畢竟青春痘總是長在別人臉上，自己才會最舒服。原來這些COACH包竟是另一家奢侈品公司免費贈送給Snooki使用的。

　　品牌當心中招反植入

　　在國內，反植入廣告的影子也并不鮮見。目前就網絡上最火的“小月月事件”就可見一斑。小月月是網友蓉榮在天涯論壇上帖子的主人公，她擁有1.5米的身高，160斤的“健碩體格”，卻可以用發嗲的聲音在快餐廳里吟唱“葬花吟”;她不愛衛生，喝皮蛋瘦肉粥可以吐了喝，喝了吐;……總之小月月被塑造成一個無比雷人甚至令人作嘔的形象。

　　尤其是被“小月月”接觸糟蹋過的奧利奧更是無辜地和“小月月”一起，榮登新浪微博一小時話題榜，成為眾多網友關注的話題，甚至有很多人回復說“以后再也不吃奧利奧，看到就想吐”的評論。筆者文武趙認為，雖然現在不能確定這是競爭對手所為，但是這種網友名義對品牌的惡搞一定意義上也是一種反植入的營銷方式。

　　一只蒼蠅看起來并不起眼，但是它能壞了整整一鍋粥。對品牌來講，競爭對手的反植入不能不防。在民國商戰電視劇《大染坊》中，山東染織行業的實業家陳壽亭就曾經演繹過一場精彩的反植入營銷戰。當時為了反擊上海商人林祥榮的虞美人品牌,公開登報聲明，將自己購進的虞美人花布以“白菜價”出售，不僅如此，更損的是還免費贈給大量的乞丐。一夜之間，虞美人花布成了乞丐布，形象遭到嚴重破壞，以至于虞美人不僅在華北地區無法立足，而且在大本營的長三角地區也是面臨了一場不小的危機。

　　反植入的營銷方式無疑需要具備兩個條件，一是使人不舒服的人或物;二是能夠得到廣泛傳播媒介條件。在中國的網絡環境中，反植入廣告顯然已經具備了滋生的土壤，而其最大受益者莫過于鳳姐、芙蓉姐姐等問題明星。就媒介條件來看，盡管有《廣告法》、《反不正當競爭法》等法規的限制，企業不能明目張膽進行反植入營銷，但是在我國網絡監管尚不完善的情況下，反植入的營銷方式在互聯網依然存在很大的生存空間。

　　筆者文武趙認為，反植入營銷的出現歸根結底是激烈的市場競爭所致，它以損人利己為目的，本質上也是一種比較性廣告在植入廣告盛行的今天發展出的新形態。尤其是惡性競爭事件不斷付出水面的今天，很多有整整關系的品牌之間一方面積極提升自己的品牌形象，而另一方面不惜代價詆毀競爭對手，比如大量購買競爭對手的產品，在對其產品品質進行破壞后再重新投放市場出售等。不管是Snooki與COACH，還是乞丐與虞美人花布，目標消費者與使用者形的錯位必然會造成品牌形象的模糊和低俗化，這種危害是不容忽視的。