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品牌個性的詮釋

　　個性。人類的個性主要由他們所持有的價值觀、信仰及日常養(yǎng)成的個性特征所決定。個性,本是一個表述人的性格特征的概念,在心理學中,個性又稱人格,它包含三層意義:第一,是指個體之間差異的那些獨特的特征,又稱個性特征;第二,是指一個人的穩(wěn)定的個性特征,而不是那些一時的、情緒性的、偶然的表現(xiàn);第三,個性表現(xiàn)在個體對環(huán)境的行動與反應方式上,如遇到危險,不同個性特征的人有不同的表現(xiàn),有的人勇往直前,有的人懦弱退縮。個性具有許多特征,如氣質(zhì)特征、性格特征、情緒特征等,氣質(zhì)特征一般被描述為:冒險型、暴躁型、柔順型或執(zhí)拗型。情緒型特征一般被描述為:平靜或激動、沉著或慌張。個性的概念運用到品牌上,就產(chǎn)生了品牌個性,美國營銷大師奧格威在品牌形象論中,就明確地指出,“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”

　　品牌個性。品牌個性是品牌的人格化表現(xiàn),是品牌人格化后所顯示出的獨特性,一個品牌如果沒有人格化的含義和象征,那么這個品牌就失去了其個性。品牌個性使一種沒有生命的物體或服務人格化了。

　　品牌個性本質(zhì)上是品牌人格化。品牌人格化,即如果這個品牌是一個人,它應該是什么樣的……并以獨具一格、令人心動、歷久不衰作為策略的評價標準,所以品牌個性即是人的個性。我們與人交往,能夠記起的只是一些特別的人,記起他與眾不同的特征。

　　品牌個性吸引與之個性相符的消費者。品牌有了個性,就有了自己成熟的表現(xiàn),同時也會吸引那些喜歡此品牌的消費者,形成認同感,形成消費群體,并逐步形成忠誠度;品牌有了個性,就代表它已經(jīng)個性化,具有了人格化的特征,有它自己穩(wěn)定的內(nèi)在特征,有了他自己的理念和價值觀,他們決定著品牌做什么和不做什么,并由這些外在的行為而達到與其他品牌相區(qū)別;品牌有了個性,就象一個人在展示他的喜歡,他的想法,他的與眾不同之處。他擁有屬于他認同自己的消費群體。許多著名品牌有自己鮮明的品牌個性,如:柯達的純樸、顧家、誠懇;微軟的積極、有進取心、自負;銳步的野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛。這些品牌個性與其消費者群體的個性相吻合,在人們購買之前,通過品牌個性就已經(jīng)把那些潛在消費者征服了,品牌個性能夠強化人們的購買決策,促使購買者與品牌之間的情感聯(lián)系,從而吸引消費者。

　　品牌個性的特征

　　品牌的個性特征是由人的個性特征所決定的。首先個性指的是一個人的內(nèi)在穩(wěn)定特性;其次這些穩(wěn)定特性是可以通過其外觀行為進行觀察;再次這些行為是前后一致的或者說是協(xié)調(diào)的,可以理解的;最后這些行為特征是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不同。因此,簡單的說,個性有內(nèi)在的穩(wěn)定性、外在的一致性和人際的差異性。

　　內(nèi)在的穩(wěn)定性穩(wěn)定的品牌個性是持久地占據(jù)顧客心理的關(guān)鍵,也是品牌形象與消費者經(jīng)驗融合的要求。品牌如果沒有內(nèi)在的穩(wěn)定特性和行為特征,消費者無法認識和認定品牌的個性,自然也就無法與消費者自己的個性相吻合,消費者也不會選擇這樣的品牌,盡管品牌定位可能會有所發(fā)展,但一般來說,品牌的戰(zhàn)略個性都需要保持一種穩(wěn)定性,目的是向廣大消費者展示一個始終如一的角色,這好比一個人的個性,一旦形成了,一般就不會改變。因為著名的品牌是在很長一段時期內(nèi)塑造起來的,一直都會有誠實的傳播方式介紹品牌個性。品牌個性需要有穩(wěn)定性,失去穩(wěn)定性,也就失去了品牌所具有的感染力。

　　另外,品牌個性一定不能太多太雜。雖然人的個性極其復雜、難以捉摸,但是如果讓品牌個性達到復雜程度,那是徒勞。品牌的個性特點一般不超過七條或八條,一旦個性“泛濫”,公司就很難面面俱到地表達那么多的個性而把消費者搞糊涂。最好重點建立三到四項個性特點,并使之深入人心,而不要試圖通過復雜的宣傳活動來推廣十條或更多的個性。

　　外在的一致性品牌所體現(xiàn)的個性與目標消費群體的個性相一致。現(xiàn)代社會是一個張揚個性的時代,是一個價值觀念多元化的社會,人們不再像六七十年代,穿同樣的服裝,梳同樣的發(fā)型,背同樣的包,崇拜同一個人。人們有多種多樣的愛好、興趣,他們按照自己的個性選擇喜歡的品牌,這也是品牌個性化的必然。現(xiàn)在,越來越多的消費者被稱為品牌消費者,品牌消費者最大的特征是認同品牌情況下的消費。這時,只有在品牌的個性與消費者自己的個性相一致的情況下,消費者才會選擇購買。

　　如汽車消費目前在中國市場的品牌個性與消費群體的個性就密不可分,大學教授一般不選擇奔馳、商場精英一般不選擇奧迪、政府官員一般不選擇寶馬,原因是這些品牌所彰顯的個性與消費群體本身的個性不相符。品牌可以體現(xiàn)真正的自我,表達人們的追求,展示人們的風采。選擇怎樣的品牌,體現(xiàn)了人們的生活方式、希望、興趣、愛好,并為每個人提供了展示其個性的機會,你穿的衣服、開的車、喝的飲料等,所有你購買的品牌購成一幅圖畫,描繪出你是怎樣的人,你有怎樣的生活。正是品牌個性的這種外在一致性,才使得消費群體在這個多元化的社會里,找到了自我的消費個性。

　　人際的差異性品牌個性的特征幫助消費者認識品牌,區(qū)別品牌。因為品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性,在產(chǎn)品目錄中,許多品牌定位差異不大。只有品牌個性才給品牌脫穎而出的機會,并在消費者記憶里留下深刻的印象,并轉(zhuǎn)化成購買動機,產(chǎn)生購買欲望,用后產(chǎn)生滿意的感覺,并有機會表現(xiàn)自己與眾不同的感覺,增強自信心。例如,有人可能會感到:穿上“范思哲”,成熟老練;穿上銳步跑鞋,很有運動感,在亞馬遜網(wǎng)上書店購書,新潮時髦;戴勞力士手表,能體現(xiàn)成功氣派。品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺,使其得到自我實現(xiàn),更加有自信。