提要：歸根到底還是品牌，營銷傳播都是以品牌為基準，還需要專業性的知識，低成本的同時能將我們這個階段所要做的事情處理好。現在是網絡營銷的專家、技術理性地拿來為我所用，而不是在指揮下做我的營銷。我覺得只有這樣才有競爭，給點建議，在你們的客戶當中，與其去教他那么多方式，還不如分析這個區域，它目前的利用程度多高，然后從里頭找一些有效的、階段性的方法，而不是整套方案。似乎這樣的人才還不是很多。

   而在這媒介碎片化、分眾化趨勢越來越突出的時代，越來越多企業關注如何更精準地找到消費者，如何避免更高的營銷成本，避免消費者對營銷活動產生審美疲勞，而精準化和低成本是互動營銷的顯著優勢。企業該如何借助網絡進行互動營銷?

 

　　9月12日，中國營銷資源在線總策劃，南方企業家雜志、天涯社區網站聯合主辦營銷沙龍，邀請國內電子商務的實踐者、營銷領域的專家和資深網絡媒體人士從專業角度進行了探討。

 

　　以下是以“新媒體下的品牌傳播”為主題的第三期專家研討會部分實錄：

 

　　主持人：網絡的傳播發展代表著新媒體形式的建立，網絡對企業，特別是對于成長型的企業來講，他們都意識到網絡營銷特別重要。事實上很多企業不知道怎么樣做，一般是在網站上打廣告，或者是在做搜索的優化，但他們會發現：第一效果不是很好，第二投入大量的資金后，很多企業的流量增加，但是對于品牌的傳播本質上并沒有起到很大的作用。網絡營銷進入了互動營銷的階段，我們來討論一下互動營銷話題：互動真的是關鍵嗎?企業該如何進行互動營銷呢?

 

　　關鍵在于怎么把想要說的傳達給消費者

 

　　鄧忠斌(聚智網絡顧問公司董事長)：對于網絡營銷，我個人感受有三個層面：第一層面是網絡營銷SEO的工作;第二層面進入了互動營銷，除了單向正面的宣傳之外，通過一些平臺或者接觸點，主動地跟跟受眾進行互動溝通;第三層面是把所有能覆蓋的媒體以及接觸點結合起來，進行平臺式的推廣以及數據庫營銷，精準的一對一的傳播模式。我覺得互動是網絡營銷的關鍵，怎么把想要說的傳達給消費者，這才是互動營銷的關鍵。

 

　　有趣有價值的是互動營銷的前提

 

　　烏蘭哈斯(天涯社區華南區副總經理)：我非常認同媒體正面對一個碎片化的趨勢，企業進行互動營銷真的是關鍵嗎?每一個媒體的特點差別非常大，互聯網最大的好處是我們所有東西可以通過鼠標收集到消費者的反應，這也是能夠運用好互動的媒體指標。

 

　　我們該如何對消費者進行有效的互動并提出建議呢。從我個人的觀察來看，我們通過大量案例，所謂有效的互動，就是這個企業的新意被網友撲捉到了，這個與傳統的媒體沒有很大的區別。我總結了一下，如果想要你的項目能夠能吸引消費者，并使得網友更有積極性來參與的話，第一是讓消費者覺得好玩有趣，如虛擬社區之類的;第二點是有意義有價值的，對網友有價值，讓網友覺得有使命感，愿意參與;第三種是有實惠價值的，即是對網友有用的，讓利于網友，比如說淘寶網上限量之類的物品或者是一些企業額外贈送的物品。我覺得這幾個因素若都能用到，就能夠達到有效的互動。

 

　　網絡營銷是渠道和傳播方式

 

　　陳亮(陳亮跨媒營銷機構首席總裁)：我認為，營銷是目的，網絡營銷是渠道，是傳播方式、傳播途徑，還是銷售載體，也是企業發展比較低廉的平臺。作網絡營銷的基本概念是建平臺、做推廣、做成交，抓客戶。

 

　　第二個話題，我覺得網絡營銷推廣有4個部分，流量是網絡傳播的終極目標，沒有流量就沒有價值。流量有4個來源，一是門戶，二是搜索引擎，三是行業的垂直網站，四是長尾營銷網站。目前來講，網絡營銷在行業的應用上有所不同。每個行業都不同。

 

　　在互動中進行品牌的交流

 

　　吳畏(艾瑞咨詢集團華南區首席代表)：命題聚焦一下，網絡可以作為一個渠道，一個公關的場地。企業進行網絡營銷是個關鍵。先談一下網絡的優勢，網絡的優勢是規模很大，是個不可忽視的一個新的媒體;第二的確有一些受眾是不看電視的;第三個優勢是它存在的某些群體會更加集中;第四個是互動。

 

　　互動就是消費者點了之后可進行互動，在互動過程中進行品牌的交流。互動很重要。怎樣進行有效的互動呢?廣告公司會比較熟悉一些。首先是一些創意的策略，然后就是作為消費者之間的營銷，包括消費者的習慣之類的。搞清楚消費者的情況對于媒介來講會是一個很好的數據，這些都可以作為效果的評估來源。

 

　　符合企業目前所需要的才是最好的

 

　　薛聲勇(歐寶麗總經理)：我怎么來理解你們的話題呢，我個人認為，其實品牌傳播、互動營銷都是同一個話題，我們也在琢磨網絡營銷怎么做。很多企業進入做網絡營銷，把它看成一個很好的東西，其實如果沒有應用好，可能要比線下營銷更花錢。網絡營銷專家是近幾年才有的概念。其實整個營銷傳播概念的所有東西都是自己在整理，自己在提高自己，所以很難給一個企業、一個品牌帶帶來比較好的收益的方法。

 

　　最后的問題是，我們究竟在做什么，事物的本質是什么，然后怎么做。在B2C垂直網上我們開創了一種營銷模式，就是F2C，即工廠直接推銷模式。接下來是網絡營銷的工具問題，有網上的直接銷售、合作平臺上的使用，有各種資訊類的平臺，有做客戶的互動來拉動我們的銷售。近期我們才有能力騰出時間和金錢真正地去進行網絡技巧上的營銷，因為前期有生存問題要考慮。究竟是尋找一種冠冕堂皇的、時尚的營銷模式好呢?還是尋找一種有效的營銷方式好呢?作為商人，沒辦法只能選擇后者。后面的電子商務會很迅猛地發展，我現在的危機感很強，不知道能夠做幾年。網絡派生出來的渠道、方法、營銷方式太多，當今的網絡營銷不需要有套路化，不需要去用哪一種方法去套，而是服務于每個企業的時候確確實實對企業有用的，符合企業目前所需要的才是最好的。

 

　　我們在網絡營銷中，嘗試過電視投放、郵件營銷、博客營銷之類的，都失敗了，原因在于我們團隊本身。像博客營銷，也有著自己的讀者群，郵件營銷的話，你收到的郵件是不是精準的呢?現在很難做到精準營銷。流量來了以后，有沒有真正地做到效果呢?像我們跟天涯社區合作，上來天涯的人一天有一萬，成交了兩百。這群人只是看稀奇而已，他不是你的客戶群。所以對于網絡營銷，我有一個謬論，利用線下的手段來推動我們的網絡營銷，利用電視等媒體逼迫網友在網絡上成交，形成網絡成交的轉換。只有在這種情況下，他才不會去刪掉我的郵箱。他會被我吸引，會為我做病毒營銷。在這種情況下，我們手上的客戶變成了精準的、真正有效的。

 

　　歸根到底還是品牌，營銷傳播都是以品牌為基準，還需要專業性的知識，低成本的同時能將我們這個階段所要做的事情處理好。現在是網絡營銷的專家、技術理性地拿來為我所用，而不是在指揮下做我的營銷。我覺得只有這樣才有競爭，給點建議，在你們的客戶當中，與其去教他那么多方式，還不如分析這個區域，它目前的利用程度多高，然后從里頭找一些有效的、階段性的方法，而不是整套方案。似乎這樣的人才還不是很多。

 

　　了解我們每一個傳播的客戶

 

　　馮永華(益普索市場咨詢有限公司)：在不同的目的、不同行業下，我們如果把互聯網看做成一個平臺的話，有很多東西可以用。從研究上來講，我們會根據不同行業、不同品類的客戶的需求去做，幫助他們去實現。在做品牌營銷的時候，也許一些banner條之類的可以幫助到我們去達到目的。

 

　　之前我們做類似的研究，研究消費者的網絡行為，將消費者請來，然后看他們的行為表現。我們發現，從一些行為可以發現我們的網絡廣告是很有問題的。現在很多人已經在打開界面后不再去看一些廣告，他完全是忽略掉這一邊的。現在很多消費者已經逐漸形成了網絡行為，在有意識地收取一些東西的時候，做法是不一樣的。

 

　　所以我們需要了解我們每一個傳播的客戶，他們這一次傳播的目的是什么，了解他們的行為。互動是非常關鍵，在促成購買行為的時候，互動是非常需要的。我們觀察發現，90%的網絡信息可能會被忽略掉，很多網友在這個過程中是沒有欲望去了解你的。如果消費者是有意識的去看相關信息，有新的傳播方式去吸引他的話，成功的幾率是很高的，很容易形成互動。其實互聯網只是一個平臺。它給出了一般的電視媒體更多的優勢。它的傳播形式是依據我們的每一個客戶在這個行業下出于什么目的來選擇的。

 

　　引發病毒式傳播

 

　我從個人的上網經歷來分享一些想法以及觀點。感覺現在的消費者是非常精明的，他們很容易就知道你說的是廣告，會屏蔽掉這些信息。而像開心網之類的小游戲大家并不排斥，且在玩的過程中也會認識了一些產品。

 

　　另外，我個人覺得互動有兩方面的意思：一是企業與消費者之間的互動;二是網民之間的互動。純粹的企業與消費者之間的溝通效果不是很好。現在網民很多，網民普遍存在著樂于分享的心態。如果很有趣的游戲或者視頻，都會很容易被轉載和分享，很好地達到互動營銷的效果。這是我個人對這個問題的一些看法。

 

　　致力于純粹的網絡營銷

 

　　徐偉(戴維尼中國有限公司副總經理)：我們企業是做網絡直銷珠寶，致力于純粹的網絡營銷。我們沒有計劃去發展線下的電子商務，以線上的一些渠道作為我們銷售的體系，包括宣傳和戰略定位等都是往線上這條路去發展的。原因是因為如果大家都一起做同質化產品PK的話，收獲會比較小，所以我們選擇不同的道路。公司做到現在，打算做一些品牌的概念。相信這次研討會會形成一些思路的交流與互動。