該死指數排名不分先后　　
　　1、霸王涼茶：

　　該死指數：★★★★★★★

　　之所以有“霸王涼茶”這個怪胎出現，是因為霸王對自己有著誤解，這個誤解就是霸王認為自己是“中藥世家”，而消費者認為的霸王是“防脫”，海飛絲是什么？——去屑，地球人都知道！海飛絲遵從于地球人的認知，構建品牌時牢牢圍著“去屑”這兩個字展開。筆者一再強調“一個蘿卜一個坑”，掩耳盜鈴 。

　　做品牌一樣的道理，一個品牌只能一個詞。海飛絲也講過自己去屑成主要成分是ZPT，但ZPT絕非是海飛絲品牌的核心，它的核心永遠是“去屑”，霸王這點跟海飛絲很相似，其成功都是圍繞消費者關注問題進行品牌定位的（去屑、防脫都是消費者端的思考），盡管霸王最終想把自己的品牌落點落在“中藥世家”上，但消費者天性里只習慣按自己的思考模式來理解，想想看，消費者都多次買過你的洗發水了，所以從消費者角度看，霸王仍然是“防脫”，“中藥世家”頂多是第二要義。消費者聽到霸王品牌的反應，首先是“防脫”，其次是成龍，最后才是“中藥世家”。　

　　而霸王一口咬定自己就是“中藥世家”，就可以經營一切與中藥有關系的產品，明顯的“掩耳盜鈴”之舉！

　　品牌如果只用一個詞來描述的話，這個詞就具有排他性，既然從消費者角度來看，第一要義是“防脫”，那么“中藥世家”就很難搶占霸王的定位。

　　而現在霸王已經假定自己的品牌核心就是“中藥世家”了，首先這個立足點就是不牢固的，事實上，消費者認為霸王是生產“防脫洗發水”的，所以從霸王企業對自己的品牌理解來說，生產涼茶是理所當然、天經地義的，老子是“中藥世家”嗎，既然是“中藥世家”，生產一個小小的涼茶算什么呢？

　　可是從多數消費者角度來看，就是另外一個問題了，“你明明是防脫洗發水嗎？你昨天還在生產洗發水，今天又生產涼茶，你會不會不小心把洗發水的配方兌進涼茶里？

　　霸王涼茶“致癌”的最根本病因就是企業對自己品牌的認同，與消費者對霸王品牌的認同不一致。如果一開始選擇了錯誤的方向，那即便隨后的舉動都是正確的，也只能是幫倒忙！何況霸王隨后的舉動不見得是正確的。涼茶與洗發水完全是兩個行業（比兩個品類差異更大），目標人群變了、操作模式變了、通路變了、銷售團隊變了，霸王進軍涼茶是屬于典型的“多角化經營”，新產品、新市場，風險巨大，而霸王僅僅仰賴自己的一廂情愿的品牌認同，就貿然進軍涼茶。按照勝利容易沖昏頭腦的邏輯來理解，只能說他們以往的勝利太大，所以才會導致現在的頭腦太昏。　　

　　2、娃哈哈-藍莓冰紅茶：

　　該死指數：★★★★★☆☆

　　首先，我要肯定的是娃哈哈是個富于創造力的企業，他們極富想象力，能生產出啤兒茶爽這樣“風馬牛能相及”的產品，以及能把“營養快線”這碗冷飯炒得那么熱，不得不佩服娃哈哈的忽悠能耐。

　　藍莓冰紅茶顯然是這種能耐之下的產物，既有抗氧化的功能，又有口感刺激，換句話說就是“好喝又健康”，你冰紅茶好喝，我就比你的好喝多樣東西，說得更徹底些，這就是“買大送小”的伎倆。可是即便是這種“買大送小”的小把戲，你也得弄清對象，你賣一臺電視，要送的小禮品最好得圍繞家庭使用，并且最好是家庭不常有的，否則，人家對你的禮品不感興趣。

　　讓我們研究一下藍莓冰紅茶，買大送小的對象，如果賣“冰紅茶”是“買大”那么“抗氧化”就是“送小”。

　　冰紅茶好喝，貪圖味覺刺激的往往年輕人居多，而作為年輕人他們很少意識到抗氧化問題。如果他們太貪圖口感快感的同時也很在意健康的問題的話，他們也就不會去喝可樂了，他們也不會去抽煙喝酒。

　　所以從理智上來說，人人都支持好喝又健康的產品，但是一旦涉及到他們的具體行動，他們就被感性的沖動跨越。人人都知道向善是對的，可是很多人都無法做到。

　　如果以“抗氧化”為“買大”，“好喝”為“送小”，我們知道明了抗氧化的人群多半是高知階層、或者年齡偏大，那么這群人會不會通過一瓶飲料來達成養顏美容的目的呢？我們自己想象一下就知道了，或者藍莓冰紅茶是受了鮮橙多——“多C多漂亮”的影響（鮮橙多是在橙汁品類的培養階段，而藍莓冰紅茶只是個品類的后進跟風者），既然消費者都要喝飲料，為何不喝能有抗氧化功能的飲料。對了，這仍然是“買大送小”的思維，可是對于目標明確且具有一定理性判斷的消費者，這一切有效嗎？

　　消費者可能會嘗試一次，但很少有消費者堅持一直飲用下去，產品這兩個功能很快就會被那些功能更明確的產品“肢解”掉，抗氧化可能被指向更明確的保健品取代，而好喝的賣點被康師傅或者統一冰紅茶取代。

　　另外說到口味上，口味具有適應性，當消費者適應了某品牌的口味后，消費者會把該品牌的口味作為標桿，康師傅冰紅茶和統一冰紅茶不只培養了消費者對冰紅茶口感的適應性，并且已經成了冰紅茶口味的裁判。或者藍莓冰紅茶認為自己在口味上能超越對手（盲測結果百事可樂也比可口可樂好喝），但口味問題是很個人化的，如人飲水，冷暖自知，正如同一個湖南人長期被辣味熏陶，他一定覺得辣的是最好吃的，而你現在告訴他甜的最好吃，他是不會輕易認同的。所以在口味上，藍莓冰紅茶休想占到半點便宜，最起碼在那些冰紅茶主流消費群里，他們更認同康師傅或者統一的冰紅茶。既然主流消費群占不到便宜，藍莓冰紅茶還要到哪里占便宜？

　　那就看產品的附加功能——抗氧化，如何打動消費者了，假設你我是消費者，你愿意經常喝你不太喜歡的口味，但卻有健康價值的飲料嗎？我想你會告訴我功能性飲料屬于此類，佳得樂可能不太好喝，但它可能解決問題。藍莓冰紅茶能解決什么問題？難道僅僅是個美麗的誘惑？

　　不得不承認娃哈哈善于挖掘產品的價值，什么營養快線，15種營養素，它總能搞出一個超值的產品來，讓你多花了錢也覺得不貴。