地段地段還是地段
　　由于原產地品牌代表著某種特色的歷史傳統、資源稟賦以及聲望，而這些特色通常是無法復制同時能夠持續保持的，所以原產地品牌不僅能夠向其對象承諾提供功能性、情感性或自我表達性利益來創造價值，而且也能夠為與之相連的商業品牌提供可信度來創造價值。原產地品牌的資產價值可以分為向目標對象提供的價值和向商業品牌提供的價值這兩個層面，當然從邏輯上講正是因為創造了目標對象價值才提高了商業品牌的價值，然而現在有很多人并不明白這個道理，以為只要把某個地名予以商標注冊，就能收獲點石成金之效，價值會憑空自動滾滾而來，這種把商標當做品牌、把注冊當做管理的想法和做法顯然是一種謬誤，緣木求魚可得之乎？

　　由于原產地品牌通常以擅長提供某種類型的產品或服務而著稱，或者以傳遞某種有吸引力的品牌形象而聞名，所以消費者就會產生對原產地品牌的認識和預期，這種認識和預期能夠影響對品牌的評價進而影響品牌的選擇，這種影響可能比一般人想象的要強烈得多，國外有一項研究表明原產地品牌對購買意向的平均影響程度是0.19。

　　為何原產地品牌有如此顯著的影響力呢？因為消費者為了處理海量信息、降低購買風險或者提高滿意程度，通常會依據某些可視化的特征來做出最終的決策，這些可視化特征也被稱作品牌信號。品牌信號可以分為內部信號和外部信號，所謂的內部信號是與產品屬性相關的信號，如消費者判斷音響的品質通常會聽聽高音是否存在破音，判斷啤酒的品質通常會看是否能搖出大量的泡沫，判斷酸奶的品質通常會著重粘稠性如何，判斷醫院的品質通常會在意整潔和擁擠程度怎樣。在缺乏內部信號或需要更廣體驗時，消費者就會傾向于以外部信號為主的決策模式，所謂的外部信號是與產品屬性無關的信號，如價格就是重要的外部信號，俗話說“一分價錢一分貨”，價格通常會被消費者看做品質水準以及品牌形象的代表，一味的信奉“利潤最大化”或者信奉“薄利多銷”其實都不符合品牌戰略的深度思考。

　　原產地品牌也是一種重要的外部信號，“物以稀為貴”，基于某種獨特的地理和人文條件，原產地品牌很容易就能獲得高度的差異而且這種差異也易于長期保持，如拿宜興紫砂壺來說，別的地方壓根就沒有所必需的那種特殊砂土所以絕無可能做得出來，另外原產地品牌通常也代表著超乎一般的高品質和可信度，如國外的相關研究表明原產地品牌對品質和可靠性認知的平均影響程度是0.30，原產地品牌甚至能夠幫助消費者進行自我表達，如奢侈品原產地品牌強烈地突出了個人品味和社會地位，正是因為兼具這樣的優勢，消費者會以原產地品牌為評判基準來形成購買意向和做出購買決策，以避免決策過程中通常會產生的權衡麻煩和認知不協調。 　在原產地品牌的顧客價值方面有三種現象值得注意：第一是價值觀文化會影響到對原產地品牌的認知，受愛國主義和民族尊嚴的驅動（當然有時也會走向大國主義和民族狹隘），消費者或多或少會表現出對母國原產地品牌的偏愛，這種偏愛的背后實際上暗含了文化遺產和身份認同（當然從此延伸開去對來自價值觀文化相近的國家的原產地品牌也會傾向于更正面評價），有時即便石母國原產地品牌并不見得有多少的品質和特色也仍然如此，如日本人對“MADE IN JAPAN”癡迷單戀到了近乎偏執的程度動不動就自詡“日本第一”，韓國人也是一樣（或許是殖民時代混血的緣故），最近居然大放厥詞將東北史篡改為“高麗史”。第二是原產地品牌容易造就認知剛性，原產地品牌一旦形成就很難改變，如“陽澄湖”原產地品牌管理者曾經試圖從大閘蟹延伸到其它的魚類蝦類，但問題在于陽澄湖并不是水族館不可能讓人相信美人魚應有盡有，如果要強行改變固有認知的話，反而可能會削弱原本清晰的品牌價值焦點，最后會是魚也沒有了螃蟹也沒有了，另外來自發達國家的原產地品牌通常會優于來自發展中國家的原產地品牌，這也是一種認知剛性，比如獼猴桃原本產自于中國，但現在中國的“花果山”就是賣不過新西蘭的“奇異果”，還有西洋參其實也來自于東土，是西方殖民者為了平衡鴉片戰爭前對中國的貿易逆差而移植至北美地區，現在又是“西風”壓倒“東風”！第三是原產地品牌的價值發揮跟產品類別密切相關， 我們知道品牌戰略一個重要的概念是相關性，相關性會影響到品牌價值的實現程度，如GE的品牌價值在工業電子上極其有力，而在家用電器上則相當疲軟無力，九十年代進軍電腦甚至因負資產價值而全軍覆沒，原產地品牌同樣也和產品類別高度相關，并非所有的產品都能獲得原產地效應，如“MADE IN JAPAN”在消費性電子產品領域評價最好優勢最強，但在食品領域就評價很低乏善可乘，所以原產地品牌一般難以成功地進行品牌延伸，除非其品牌核心不是類別聯想而是某種抽象的價值聯想。

　　在剖析了原產地品牌對顧客的價值之后，我們繼續解構原產地品牌對商業品牌的價值：

　　首先原產地品牌能夠提高投資回報，原產地品牌不僅能夠通過特色來吸引新顧客或留住老顧客。從而達到增加銷量和市場占有率的目標，還能夠通過高品質和稀缺性的形象來采取溢價定價，從而達到獲得更高邊際利潤的目的。2008年中國工商部門對22個種植類原產地品牌的調查顯示，原產地品牌的類別均價注冊后比注冊前上漲了3倍，而最高的原產地品牌甚至上漲了28倍！如新疆“哈密大棗”從每公斤30多元上漲到130多元，“庫爾勒香梨”的售價也提高了20％到30％，“安吉白茶”的每公斤零售價從過去100多元達到現在的2000多元，就連極其普遍而低值的大白菜也由于帶有“膠州大白菜”原產地標簽，從原先每十斤一元的價格火箭般飚升至每棵二十多元，在沒有原產地品牌的情況下這些附加價值都是不可想象的。

　　其次原產地品牌能夠設置進入壁壘從而獲得競爭優勢，原產地獨特的品牌聯想使得競爭品牌很難成功地涉足該類別市場，即便在特征和品質上完全達到原產地品牌的水準也很難突破認知障礙，這方面最典型的案例莫過于“紹興酒”了，2000年中國政府發布了第一份原產地品牌保護批準公告，“紹興酒”因此成為中國第一個受到保護的原產地品牌，當時具有2400多年歷史的紹興黃酒正深受假冒偽劣之苦，很多非紹興地區的黃酒紛紛冠以“紹興酒”之名沖擊市場，國際市場尤甚（因為國內的消費者起碼還知道原產紹興才正宗），三分之二的份額居然被產自日本、臺灣等地的“假李鬼”所擠占，紹興本地的“真李逵”反而被鯨吞蠶食弄得地盤越來越小，但是在紹興酒實行原產地品牌保護以后，局面就完全翻轉過來了，如在日本市場上臺灣產紹興酒的份額從保護前的80%迅速下降到只有25%左右。