引言： 對(duì)廣告功能的剔梳　　
　　廣告最直接的目的是讓受眾接觸到商品信息。

　　廣告讓受眾接觸到商品信息的最直接的目的是讓受眾把握商品信息。

　　廣告讓受眾把握商品信息的最直接的目的是讓受眾最終產(chǎn)生購買行為?！　?

　　因此，從廣告對(duì)受眾發(fā)生作用的過程來講，一則廣告要經(jīng)過受眾的“接觸——把握——購買”這樣一個(gè)順序才能最終發(fā)揮效果?！　?

　　通過對(duì)以上“接觸——把握——購買”過程的分析，我們可以看出，廣告是一種橫跨傳播學(xué)、心理學(xué)和營銷學(xué)三門學(xué)科的跨學(xué)科專業(yè)。概括地說，盡管廣告涉及到三門學(xué)科，但是這三門學(xué)科在廣告研究中已經(jīng)凝縮為三個(gè)“點(diǎn)”：　　

　　“接觸點(diǎn)”——研究如何讓人看到廣告，這是傳播學(xué)意義上的廣告研究；

　　“把握點(diǎn)”——研究如何讓人記住廣告，這是心理學(xué)意義上的廣告研究；

　　“購買點(diǎn)”——研究如何讓人產(chǎn)生購買行為，這是營銷學(xué)意義上的廣告研究?！　?

　　盡管很多時(shí)候我們對(duì)廣告功能的要求是把以上三點(diǎn)揉在一起，胡子眉毛耳朵一把抓的，但是在廣告受眾已經(jīng)越來越細(xì)分的前提下，廣告功能為什么不進(jìn)行細(xì)分呢？

　　我們說，盡管“三點(diǎn)式”已經(jīng)基本概括了廣告的全部功能，但是，無論是在哪一點(diǎn)上，要想使廣告的功能真正做到最大限度的發(fā)揮，策略必須是“錯(cuò)位”的——　　

　　接觸點(diǎn)：廣告?zhèn)鞑サ淖罴淹緩绞菍?duì)廣告的隱藏。

　　把握點(diǎn)：廣告攻心的最大真實(shí)是消費(fèi)者的錯(cuò)覺。

　　購買點(diǎn)：廣告說服的最強(qiáng)力量是順從說服對(duì)象。

　　花開三朵，各表一枝。

　　一、接觸點(diǎn)：廣告?zhèn)鞑サ淖罴淹緩绞菍?duì)廣告的隱藏　　　

　　廣告界有一個(gè)著名的難題，就像“歌德巴赫猜想”一樣長期困擾著廣告人。這就是著名廣告人約翰•沃納梅克提出的：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半。”　　

　　我們說，廣告是大眾媒體上付費(fèi)的帶有說服目的的信息傳播方式。從廣告的定義不難看出，廣告主花錢做廣告是把廣告當(dāng)成一種投資，希望借助廣告來宣傳并說服消費(fèi)者購買從而帶來更大的銷售額作為回報(bào)。因此，如何精確地計(jì)算廣告的投入和產(chǎn)出的比值，一直是令廣告人和經(jīng)濟(jì)學(xué)家頭疼的問題?？梢哉f，一部廣告發(fā)展史，在根本上來講就是尋找“那一半被浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)”的歷史。　　

　　從廣告理論發(fā)展的角度來講，20世紀(jì)的廣告理論基本上是從“廣而告之”向“窄而告之”的方向發(fā)展的。因?yàn)橹挥?ldquo;窄”才會(huì)更精確，才會(huì)減少無謂的浪費(fèi)?！　?

　　最早倡導(dǎo)“窄告”的是“定位理論”。有了“定位”，大家才恍然大悟；原來就是缺少“定位”的那一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了。廣告主花錢做廣告，原本希望知道的人越多越好（廣而告之），可是，總會(huì)有一部分人即使看了廣告不會(huì)買你的產(chǎn)品，于是，你花在這一部分人身上的廣告費(fèi)就浪費(fèi)掉了。例如，一個(gè)鄉(xiāng)下老農(nóng)絕不會(huì)買“玉蘭油”，一個(gè)下崗職工也不會(huì)買奔馳轎車，即使他們天天看這樣的廣告。正是這些人在毫無意義地耗費(fèi)著你的“那一半廣告費(fèi)”。因此，“定位理論”認(rèn)為，廣告不應(yīng)該做給“非目標(biāo)受眾”看，于是，從“接觸點(diǎn)”上進(jìn)行細(xì)分甚至攔截才是避免浪費(fèi)廣告費(fèi)的捷徑?！?

　　由于成功地“找到”并“節(jié)省”了被浪費(fèi)掉的“那一半廣告費(fèi)”，“定位理論”被稱為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。從此，對(duì)“窄告”的研究顛覆了對(duì)“廣告”研究。

　　但是，我們不得不指出，廣告一旦精確化，就變成了“窄告”，既然是“窄告”，那就不再是“廣告”——“廣告”都死了，還談什么“那一半廣告費(fèi)”？這就像一個(gè)外科醫(yī)生，面對(duì)著死在手術(shù)臺(tái)上的病人驕傲地宣布：手術(shù)成功，病人的腫瘤已經(jīng)準(zhǔn)確摘除。因?yàn)?ldquo;定位”說白了就是只對(duì)少量特定受眾傳播少量特定信息，以便在這些受眾頭腦中占據(jù)一個(gè)有利的位置。這的確“節(jié)省”了一部分廣告費(fèi)，但是這一“節(jié)省”是以壓縮信息和壓縮受眾為代價(jià)的——它既“節(jié)省”了廣告費(fèi)也“節(jié)省”了銷售額?！　?

　　可見，由“定位”帶來的“窄告”并沒有從根本上解決廣告界的“歌德巴赫猜想”問題。因?yàn)閱栴}的關(guān)鍵不是出在受眾身上，而是出在大眾媒體身上?！　?

　　我們知道，廣告的安身立命之所是“大眾媒體”，但是我們忽略了：“大眾媒體”最初是為發(fā)布新聞而不是為發(fā)布廣告而設(shè)計(jì)的。“大眾媒體”的真正專利產(chǎn)品是新聞等大眾愿意接受的節(jié)目，而不是廣告這樣強(qiáng)行插入的令人討厭的“垃圾”?！　?

　　自從有了廣告，大眾媒體也就有了“專職”和“兼職”之分，于是，大眾媒體在專職刊播“節(jié)目”與兼職插播“廣告”之間就出現(xiàn)了不融合性——“節(jié)目”與“廣告”之間存在一定的“縫隙”。這令受眾很容易區(qū)隔哪是“節(jié)目”、哪是“廣告”。如此一來，在遇到廣告時(shí)他們就會(huì)選擇回避——正如受眾抱怨“要是電視沒有廣告該多好”，廣告主也在抱怨：“要是電視沒有遙控器該多好”。

　　行文至此，我們終于知道：“那一半浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)”，其實(shí)由兩部分組成：由于“定位”缺失，“非目標(biāo)受眾”浪費(fèi)了一部分廣告費(fèi)，剩下的另一部分廣告費(fèi)，被“遙控器”浪費(fèi)掉——由于“縫隙”的存在，受眾有了回避廣告的可能。于是，廣告?zhèn)鞑ヅc新聞傳播最大的區(qū)別、也就是廣告的“殺手锏”就開始凸現(xiàn)了——重復(fù)?！　?

　　為了對(duì)付受眾對(duì)廣告的回避性，只能通過更大量地重復(fù)插播廣告以達(dá)到受眾對(duì)廣告的“接觸”。但是廣告再密集，也不能填補(bǔ)“廣告”與“節(jié)目”之間的“縫隙”。