偉大的品牌和企業，通常發端于一個小概念。如果大企業以一種規模兵團作戰的方式推出第二品牌，并強行發展一個新概念或新品牌，包括制定億元投入的廣告媒介戰略，注定這個新品牌不可能獲得大成功。
　　打造新品牌需要耐心、恒心、細心，大企業往往更追求在短時間內看到投資回報。這就是為什么大企業通常不具備打造新品牌的素質，而小的、新的公司最終打敗了大公司的原因。

　　王老吉成為中國企業打造品牌的典范后，現在正在籌劃推出高端飲用水品牌“昆侖山”，根據我們目前的觀察，這個新品牌的成功機會很少，因為它違背了王老吉成功的幾大營銷定律：

　　出師未捷身先死

　　打造品牌的過程是緩慢的，偉大的品牌起步也通常很緩慢。王老吉從1995年到2002年還徘徊在1億元左右，7年緩慢成長，才期待到成長的轉折點，步入高速成長期。

　　現在推“昆侖山”似乎忘記了自己的成功之道，一上來就大手筆投入：“2月18日，加多寶在牽手亞運，有知情人士透露亞運會高級合作伙伴的入場券價格不菲，高達2.6億。昆侖山也將與紅罐王老吉一起，成為亞運會運動飲料外的非酒精飲料。”這個“高級信任狀”也太高價了！

　　“選擇源點人群”和“規劃市場推進”是王老吉成功后咨詢公司推出的戰略分析工具，但這次在新品牌推廣上，沒有看出源點人群的選擇和明晰的推進步驟規劃，采取是截然相反的：全面上市。

　　這樣的先期投入，斷定昆侖山會采用大爆炸的方式進行廣告宣傳，為什么？花了重金才得到的“亞運”公信力元素，不能捂在家里，不管怎樣也得讓全國人民知道。恰恰這種上市方式，會使新品牌成為時尚流行，這和王老吉成功的“避免風尚化發展”營銷思路也是矛盾的。

　　如果不是采取大爆炸的方式進行廣告，也沒有必要花億元來購買這個“高級信任狀”。真對“第一波源點人群”采用適當的公信力即可。

　　從這一點看出加多寶的心態已經不如十幾年前操作王老吉起步時的理性，現在充滿了投機和短期利益驅動的氣息。

　　定位遇見創意

　　廣告創意不是打造品牌的重要力量，它不是形成品牌概念差異化的核心。新產品過渡重視創意，就會陷入創意陷阱。通過創意，讓商業信息更有趣味，意味著品牌傳播的信息的可信度會大大降低。

　　根據另外一條消息：前不久，香港加多寶集團就即將新推出的高端飲用水品牌“昆侖山”的創意業務在北京進行比稿。北京4家創意代理商——北京奧美、麥肯、TBWA和智在廣告參加了角逐。

　　這是一條不折不扣的壞消息。眾所周知，王老吉的成功沒有國際4A的功勞，這次昆侖山告別直來直去的“土辦法”，換用洋槍洋炮，是要顛覆其成功的營銷定律——“戰略源點期”的營銷規則嗎？這次的“品類宗屬”要用看不懂的創意來傳播嗎？當定位理論遇見創意派，會滋生出什么樣的傳播，讓我們一起拭目以待。

　　品類差異體現在哪？

　　前些年，天然水剛剛擊敗純凈水；現在，天然水和礦物質水激戰正酣；未來，“天然雪山礦泉水”挑戰天然水、礦物質水勝算幾何？這是看到“昆侖山天然雪山礦泉水”品類名后的直觀反應。

　　一個新品類上市，重要的是取好品牌名、品類名和選對敵人。

　　“昆侖山”名字沒有具體而得到廣泛認同的心智聯想，本身并不具備優質飲用水的關聯。“天然雪山礦泉水”品類名長而不具體，缺乏優秀品類名的特質：簡潔、易懂。將兩個不具體的概念聯系在一起，形成穩固的認知，要比“王老吉——預防上火的飲料”難度要大。品類名“天然雪山礦泉水”，是在分化礦泉水的品類，它的敵人應該是礦泉水。

　　在激烈的高端飲用水市場上，昆侖山這種操作手法，無疑給人一種很強烈的印象又一款“景田百歲山”、又一款“5100冰川”、又一款“麥飯石”……很難形成類的區隔。

　　具備強大的定位理論支持的王老吉營銷智囊團，應該對以上問題更清晰明白。本文確有斷章取義之嫌。我們也期待看到不一樣的解讀，更希望隨著時間的推移，看到完整的昆侖山的打造歷程。

　　李亮，CAN & Categoring（廣州）品類戰略咨詢中心策略總監。最新團隊榮譽：2008本土最具合作價值智業機構。CAN先創廣告在12年的實踐中，形成了成熟的品類戰略理論體系和操作系統，為企業提供品類戰略咨詢以及整體創意服務。了解更多：www.canad.cn，MSN：liliangIDEA@hotmail.com