“不可能！
　　什么？賣油的，怎么會賣大米？

　　金龍魚大米，會不會油膩膩的？

　　會不會很‘肥美’？”

　　這是普通消費者聽到“金龍魚大米”的第一反應。占據中國食用油半壁江山的金龍魚近期開始了對“金龍魚大米”新產品推廣。“大米進入金龍魚時代？”是它報紙軟文廣告的標題，借用它問問你周邊的人、問問你自己，就知道問題的答案了。　　　

　　起初，看金龍魚的軟文廣告，直覺第一反應是金龍魚又出新油了！這次是大米榨出的油。但仔細看廣告語“選好米，有稻理”，才發現金龍魚開始賣大米了。

　　作為強大的企業益海嘉里糧油“攜國際先進稻米培育，加工理念強勢挺進小包裝大米市場”，但益海嘉里并沒有裝備最先進的營銷理念。

　　缺乏對心智的了解，再先進的“大米產業鏈技術”也進入不了消費者的心智。品牌之所以強大，是品牌和品類的關聯強大。金龍魚作為中國食用油里的強勢品牌，在消費者的心智中已經代表“調和油”，它的“1：1：1食用調和油”推廣宣傳更是深入人心。這也是它和魯花所代表的花生油、多力所代表的葵花油、金胚所代表的玉米油等食用油品類競爭的力量所在。但，現在，“金龍魚大米”正在稀釋、破壞這樣的品牌聚焦的力量。

　　即使在食用油品類內延伸，機會也沒有太大。根據我們的觀察，大概兩年前“金龍魚玉米油”的推廣借力“中華預防醫學會”也并未獲得大成功。

　　中國高端大米市場確實存在空檔和機會。但一貫以來，中國農產品打造品牌異常艱難。

　　日本“天價大米，天才營銷”

　　2007年，日本天價大米暢銷北京、上海，引起轟動。價格：“越光”大米零售價：2公斤198元/每袋，“一見鐘情”大米零售價：2公斤188元/每袋。定價比日本國內貴2~3倍，也比香港售價2公斤130元/袋貴60元左右，更是中國本土大米品牌的25倍之多！

　　這個事件在中國大米行業引起不小的反思！中國大米怎么了？其實，中國高端大米市場有很多企業早已躍躍欲試，但大都不成功。

　　仔細研究日本大米的營銷，才發現其高明之處。日本天價大米的營銷采用：首相推薦、注重品牌建設。首相安倍晉三向溫總理推銷；日本前農業水產大臣親自在北京舉行大米開賣儀式；制作精美的促銷、紀念品、宣傳品、廣告的配合等手段。

　　最核心的本質是：它借助了日本“精工細做”的國家認知資源。一系列的“天價大米”的營銷戰術，使它如日本的家電、汽車一樣，給人以品質感的聯想。這是它能賣高價的原因。

　　日本“天價大米”，真的與眾不同嗎？

　　一位網友摘自《中國環境報》 2001年5月14日的一篇文章，大概內容如下：

　　日本特產：“毒鎘大米”——據東京都衛生研究所的抽樣檢測，從大米生產地長野縣的農田土壤樣品中查出鎘含量超標，接著又陸續發現幾個地方都有不同程度的含鎘毒大米。鎘中毒是日本“四大公害病”之一。日本人臟器中的鎘濃度較高，是芬蘭人的10倍。生活在非污染地的日本人，也難逃鎘污染的危害，因為他們普遍以大米為主食，每天經口攝入的鎘有40～50％來自大米。1997年糧食廳對全國3.7萬處農田的調查中，秋田縣有一處農田含鎘已高達1ppm，而0.4ppm以上的田塊多達95處，顯然，時隔30年，鎘污染問題仍未結束，鎘米再次成為日本國民關注的熱點。

　　品牌世界到處充滿了不公平！更好的產品，未必能賣更好的價格。就是有這樣“特殊背景”的日本大米，卻能賣到天價的重大啟示！營銷，是場掌控顧客認知的較量。

　　中國農產品品牌，是少數幾個有機會創建世界性品牌的行業。其中，茶葉、白酒、中餐、陶瓷，以及糧食初加工產業等行業極有機會。之前，中國人賣飲料，賣不過可口可樂，直到出現了王老吉，才打破了這個神話。現在，中國人賣大米，賣不過日本人，我們希望中國企業來打破這個神話！

　　反觀這次金龍魚挺身而出，它們憑借自身“強大的品牌”、資本和技術優勢，擔當起了這個角色。但目前，品牌延伸等營銷表現的乏力，使其前景并不明朗。　

　　李亮，CAN & Categoring（廣州）品類戰略咨詢中心策略總監。MSN：liliangIDEA@hotmail.com