市場(chǎng)上每年都有眾多的新品不斷面市，但同時(shí)也有眾多的產(chǎn)品從市場(chǎng)上消失。那么，我們應(yīng)該怎樣來(lái)衡量一個(gè)產(chǎn)品是否成功？或者一個(gè)產(chǎn)品要怎樣做才能夠獲得成功？答案也許會(huì)眾多，比如：一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品概念，一個(gè)誘人的包裝，一個(gè)響亮的名稱(chēng)，一個(gè)偉大的創(chuàng)意，一場(chǎng)浩大的宣傳，等等。但是，我們是否抓住了產(chǎn)品的本質(zhì)呢？我們有沒(méi)有真正打動(dòng)消費(fèi)者的心呢？我們發(fā)現(xiàn)，成功的產(chǎn)品往往具有一個(gè)特點(diǎn)：它代表著一個(gè)品類(lèi)，并且有一個(gè)能形成差異化的獨(dú)特品牌。比如，營(yíng)養(yǎng)快線——純牛奶+純果汁復(fù)合飲料品類(lèi)的代表，銀鷺——牛奶花生品類(lèi)的代表，匯源——100%純果汁品類(lèi)的代表，統(tǒng)一鮮橙多——10%果汁品類(lèi)的代表，美汁源——果粒橙品類(lèi)的代表，紅牛——功能飲料品類(lèi)的代表，老干媽——風(fēng)味豆豉品類(lèi)的代表，太太樂(lè)——雞精品類(lèi)的代表，好麗友——派品類(lèi)的代表，妙芙——歐式蛋糕品類(lèi)的代表……這些產(chǎn)品及其品牌都極大地贏得了消費(fèi)者的芳心。基于這種事實(shí)，我們提出如下觀點(diǎn)：產(chǎn)品成功的核心要素在于能否形成對(duì)某個(gè)品類(lèi)的牢固占位！這個(gè)占位不一定是第一，但一定要成為一種代表，能夠與消費(fèi)者心目中的認(rèn)知相匹配。我們相信這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有著至關(guān)重要的作用。　　
　　品類(lèi)體現(xiàn)著消費(fèi)者的本質(zhì)需求　　

　　要充分理解這個(gè)觀點(diǎn)，我們可以試著從零售商的角度來(lái)看待。我們可以想一想：為什么現(xiàn)在眾多制造商和零售商之間的關(guān)系如此惡化？為什么制造商和零售商之間很難達(dá)成一致？除去對(duì)利益追求的矛盾外，對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度則是一個(gè)非常核心的要素。其中的差異就是：零售商關(guān)注的是品類(lèi)利益，而制造商關(guān)注的則是品牌利益。對(duì)零售商而言，其賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的品類(lèi)結(jié)構(gòu)是否合理，直接影響著消費(fèi)者的選擇，至于品牌，只要品類(lèi)結(jié)構(gòu)合理了，就可以在眾多的廠家中廣泛選擇，替代性非常大；而對(duì)制造商而言，其品牌能否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力則是關(guān)鍵，如果品牌影響力足夠大，制造商總是希望能夠向消費(fèi)者銷(xiāo)售更多的不同品類(lèi)。一旦當(dāng)這兩種不同的思路相碰撞時(shí)，矛盾和沖突自然產(chǎn)生，而現(xiàn)實(shí)就是，在這個(gè)終端為王的時(shí)代，制造商不得不去順應(yīng)零售商的法則。其中的根本原因就是：零售商的法則代表了消費(fèi)者的本質(zhì)需求，零售商在消費(fèi)者的選擇中俯首稱(chēng)臣，但卻以消費(fèi)者代表的身份“挾天子以令諸侯”，逼迫眾多的制造商委屈接受諸多苛刻的合作條件。

　　當(dāng)你漫步在任何一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)，當(dāng)你徜徉在眾多的商品和消費(fèi)群之中，你會(huì)有怎樣的感受？你是否會(huì)感受到一種巨大的誘惑撲面而來(lái)？數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商品不斷展現(xiàn)在你的眼前，不斷地在以豐富的品種、多彩的包裝、誘人的價(jià)格刺激著你的神經(jīng)。那么，你會(huì)被哪一種商品所吸引？你的情感會(huì)被哪一種訴求所擊中？當(dāng)我們轉(zhuǎn)換自己的角色，以消費(fèi)者而非廠家的身份站在貨架前駐足時(shí)，我們會(huì)做出什么樣的選擇呢？我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者首先關(guān)注的將會(huì)是品類(lèi)特性，他們需要知道這種產(chǎn)品是不是他們需要的產(chǎn)品，其次他們才會(huì)去關(guān)注品牌，這種產(chǎn)品類(lèi)別中有沒(méi)有他們令他們信任的知名品牌。這種選擇順序，其實(shí)是符合消費(fèi)者思考邏輯的，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的屬性才是滿足需求的根本，品牌則是附著在產(chǎn)品上的情感歸屬。因此，對(duì)企業(yè)而言，要在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中推出新產(chǎn)品并延長(zhǎng)其生命周期，首先就必須要在品類(lèi)上成功占位，然后再順勢(shì)構(gòu)筑起消費(fèi)者的品牌偏好。
通過(guò)洞察行業(yè)本質(zhì)來(lái)推動(dòng)品類(lèi)創(chuàng)新　　

　　要成功做到品類(lèi)占位，其關(guān)鍵點(diǎn)在于對(duì)行業(yè)本質(zhì)的洞察，否則在這片激烈競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”之中，任何占位都面臨著隨時(shí)被“擠出局”的危險(xiǎn)。品類(lèi)占位絕不能是一種相當(dāng)然的占位，這不是一廂情愿的事情，只有基于對(duì)消費(fèi)需求的洞察，品類(lèi)占位才真正具有可能性。有的品類(lèi)看起來(lái)似乎有前景，但卻與消費(fèi)者的認(rèn)知不相符。有一家調(diào)味品制造商，打算推出一種新型的調(diào)味品，其稱(chēng)之為“第四代調(diào)味品”——菌菇調(diào)味料。該企業(yè)的原意在于想利用豐富的野生菌資源，研發(fā)出純天然的綠色調(diào)味品，從而在味精、雞精的品類(lèi)中切分出一塊大蛋糕。但在經(jīng)過(guò)消費(fèi)者調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)的這種想法，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，菌菇調(diào)味料目前在鮮度上還無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，而根源則在于，消費(fèi)者并沒(méi)有將菌菇和調(diào)味聯(lián)系在一起，這就大大增加了企業(yè)的教育成本。最終這家企業(yè)改變了營(yíng)銷(xiāo)策略，將調(diào)味料品類(lèi)轉(zhuǎn)型到了調(diào)味菜品類(lèi)。另外有的品類(lèi)在初期獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，但卻具有短期性，往往出現(xiàn)大起大落的局面，比如土家燒餅，在快速發(fā)展數(shù)月后即偃旗息鼓；又如饃片這個(gè)品類(lèi)，盡管部分消費(fèi)者也能夠接受，但其卻無(wú)法成為烘焙類(lèi)食品的主流品類(lèi)，有的企業(yè)過(guò)于依賴(lài)這個(gè)短線品類(lèi)，結(jié)果在很短的時(shí)間內(nèi)就面臨著衰落。

　　品類(lèi)占位并不意味著一定要成為第一，如果不能成為第一，但只要能夠不斷創(chuàng)新，也能夠在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。同時(shí)，所謂的“第一”也是個(gè)相對(duì)的概念，只要?jiǎng)?chuàng)新，就有可能成為第一。品類(lèi)創(chuàng)新的關(guān)鍵在于不斷去細(xì)分、深挖消費(fèi)者心目中的潛在需求，這是需要由制造商去引導(dǎo)的。目前的市場(chǎng)發(fā)展日益多元化，有很多潛在需求甚至連消費(fèi)者自身都難以覺(jué)察，只能通過(guò)眾多廠商去提煉，然后再向消費(fèi)者灌輸。因此，企業(yè)必須跳出原有大一統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，不斷從當(dāng)前品類(lèi)結(jié)構(gòu)、替代品類(lèi)結(jié)構(gòu)、競(jìng)品發(fā)展態(tài)勢(shì)以及消費(fèi)態(tài)度等各方面深入分析，對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行切割細(xì)分，從中挖掘出具有足夠市場(chǎng)容量并符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的新品類(lèi)，然后集中資源快速拓展，一旦準(zhǔn)確擊中，那么必將迅速打造出一個(gè)全新品類(lèi)的“藍(lán)海”。　　

　　使品牌成為品類(lèi)的“代言人”　　

　　基于目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)實(shí)現(xiàn)品類(lèi)占位后并非就意味著“高枕無(wú)憂”，稍加不注意可能就會(huì)喪失既有的占位，市場(chǎng)上這種例子比比皆是。企業(yè)要使品類(lèi)占位具有持續(xù)性，關(guān)鍵就在于使自己的品牌與品類(lèi)之間建立一種獨(dú)特的、牢固的消費(fèi)聯(lián)想。只要消費(fèi)者能夠?qū)⑦@個(gè)品牌與這個(gè)品類(lèi)聯(lián)結(jié)起來(lái)，只要一提到某個(gè)品牌就聯(lián)想到某個(gè)品類(lèi)，或者提到某個(gè)品類(lèi)就能聯(lián)想到某個(gè)品牌，那么企業(yè)的品類(lèi)占位就較為穩(wěn)固了。比如，消費(fèi)者一提到“喜之郎”就能聯(lián)想到果凍，一提到“果凍”就會(huì)聯(lián)想到“喜之郎”，還有其他的一些案例，如：德芙——巧克力，好麗友——派，箭牌——口香糖，旺旺——雪餅，等等。