在市場競爭日趨白熱化的今天，企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等策略不一而足。在多元化競爭格局下，企業(yè)許多差異化優(yōu)勢已不復(fù)存在。為贏得市場，流通企業(yè)紛紛投入大量精力以改善服務(wù)質(zhì)量。然而，盡管企業(yè)在提高服務(wù)質(zhì)量上做了很大努力，制定了一系列服務(wù)措施和管理制度，但效果卻不甚理想，大多數(shù)的服務(wù)質(zhì)量并未因此而得到根本改善。
　　隨著人們對服務(wù)本質(zhì)和服務(wù)特征認(rèn)識(shí)的不斷深化，越來越多的企業(yè)開始把提高服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)由制度轉(zhuǎn)向了人。于是，內(nèi)部營銷管理開始受到普遍關(guān)注和重視。所謂內(nèi)部營銷（Internal Marketing）是與外部營銷（External Marketing）相對應(yīng)的概念，它的意思是使員工熱愛公司的品牌，然后再讓他們?nèi)フf服客戶熱愛這一品牌。

　　2005年底，《財(cái)富》（中文版）“卓越雇主——中國最適宜工作的10家公司”第二次評選結(jié)果揭曉，玫琳凱（中國）再度上榜。而在美國，這個(gè)以粉紅色為LOGO主色調(diào)的化妝品直銷企業(yè)從1984年起已經(jīng)3次被《財(cái)富》雜志列為“全美100家最值得員工工作的公司”。 也是唯一一家上榜的化妝品公司，它還是美國最適宜婦女工作的十家公司之一。玫琳凱能獲得這些殊榮，與它全心進(jìn)行內(nèi)部營銷、為公司員工（99％是女性）的成功提供良好工作氛圍的經(jīng)營方式密不可分。可見，內(nèi)部營銷與提升服務(wù)質(zhì)量密不可分。

　　以內(nèi)部營銷來提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，筆者認(rèn)為應(yīng)該抓住如下兩個(gè)問題：

　　1、向內(nèi)部員工營銷什么；

　　2、如何展開內(nèi)部營銷；

　　本文將針對以上問題進(jìn)行討論。

　　首先，向內(nèi)部員工營銷什么。內(nèi)部營銷的對象不只是營銷部門的營銷人員和直接為外部客戶提供服務(wù)的一線服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低質(zhì)量和低效率，都會(huì)影響到客戶感受的價(jià)值。

　　向這些目標(biāo)營銷什么，與內(nèi)部營銷的目標(biāo)密切相關(guān)。內(nèi)部營銷的內(nèi)容可以概括為兩個(gè)層面：企業(yè)對員工的營銷；企業(yè)各部門之間的營銷。

　　企業(yè)對員工的營銷。這又包含兩個(gè)方面：一、企業(yè)向員工營銷自身的價(jià)值觀，使員工對本企業(yè)的價(jià)值觀形成共識(shí)，認(rèn)同本企業(yè)的組織文化，認(rèn)同本企業(yè)的組織目標(biāo)，并使個(gè)人目標(biāo)和組織目標(biāo)達(dá)到更好的結(jié)合。二、向員工營銷企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)，借助營銷理論在企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用來探索使員工滿意的方法和手段。可以想象，連自己的員工都不愿意使用的產(chǎn)品和服務(wù)，是不大可能在外部市場取得成功的。

　　企業(yè)各部門之間的營銷。外部客戶的滿意，不僅是和客戶接觸的前臺(tái)員工以及為他們提供支持、支撐的后臺(tái)員工共同努力的結(jié)果，也是企業(yè)內(nèi)部各部門密切合作、共同努力的結(jié)果。因此，部門之間的相互了解和高效、優(yōu)質(zhì)配合，是使最終客戶感受到滿意的重要前提。從這個(gè)意義上說，企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門，無論是職能部門還是業(yè)務(wù)部門、支撐部門，都必須積極地向其他部門營銷自己，增進(jìn)其他部門對自身的了解，增強(qiáng)部門之間合作與配合的效率、效果，降低發(fā)生部門沖突的可能性。只有企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的各個(gè)層級(jí)的每個(gè)部門都這樣做，才能使組織真正成為一個(gè)高效運(yùn)作的整體。　

　　內(nèi)部營銷理論的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)要將員工放在管理的中心地位，在企業(yè)能夠成功地達(dá)到有關(guān)外部市場的目標(biāo)之前,必須有效地運(yùn)作企業(yè)和員工間的內(nèi)部交換,使員工認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀，接受企業(yè)的組織文化，通過為員工提供的、令其滿意的服務(wù),促使員工為企業(yè)更好地服務(wù)。因此，提高員工的滿意度就成為了企業(yè)內(nèi)部營銷的核心。

　　研究發(fā)現(xiàn)，影響員工滿意度的內(nèi)部條件按影響程度高低依次為：工作本身、培訓(xùn)、報(bào)酬、提升的公平性、在尊重和個(gè)人尊嚴(yán)方面所受到的待遇、團(tuán)隊(duì)工作、公司對員工生活福利的關(guān)心程度。有鑒于此，內(nèi)部營銷要圍繞著了解員工的情感和需求，吸引、培訓(xùn)、激勵(lì)、溝通及保留員工而努力。下面以EHSY西域（www.ehsy.com）公司的經(jīng)驗(yàn)介紹內(nèi)部營銷步驟：

　　1、內(nèi)部市場調(diào)研。

　　員工滿意是客戶滿意的必要條件。提高員工滿意度的前提，是了解員工的情感和需求；只有真正了解員工的情感和需求，才能實(shí)施對員工的有效管理。可以借鑒外部營銷調(diào)研的成熟方法和技巧應(yīng)用于內(nèi)部營銷，如實(shí)地觀察法、一對一訪談、專題討論、問卷調(diào)查等，用于建立員工檔案，了解員工的基本情況、技能特長及情緒、信仰、價(jià)值觀等，對企業(yè)的態(tài)度、對管理者的評價(jià)和期望、對內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的要求、對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的看法及建議等。內(nèi)部市場調(diào)研的目標(biāo)市場，不僅包括現(xiàn)有在職員工，甚至可以包括潛在的員工和離職的員工，這樣才能真正了解職業(yè)市場的勞動(dòng)力供求趨勢、人才分布結(jié)構(gòu)、薪資福利水平、期望的工作類型、職業(yè)發(fā)展方向及人才流動(dòng)趨勢等總體情況。EHSY西域人事部每周安排與員工的面談，了解員工對市場、公司以及個(gè)人發(fā)展的真實(shí)想法，以及工作中面臨需要的問題，借此建立員工檔案，并對面談中發(fā)現(xiàn)的問題快速響應(yīng)。

　　2、內(nèi)部市場細(xì)分。

　　細(xì)分的前提是差異性和專業(yè)性，因?yàn)槊课粏T工在受教育程度、人生經(jīng)歷上的不一致, 導(dǎo)致了工作能力、心理和性格上存在著差別，需要把現(xiàn)代營銷的市場細(xì)分理論應(yīng)用于內(nèi)部營銷，把企業(yè)的內(nèi)部市場像外部市場營銷一樣進(jìn)行細(xì)分，認(rèn)真了解員工的工作能力、心理類型和性格,根據(jù)員工不同的需要及情感特征，將其分為不同的群體，實(shí)施不同的管理方法、有針對性的激勵(lì)方式和溝通策略，安排適合員工個(gè)性和專長的工作崗位,采取不同的營銷組合，這樣才能留住員工、保持員工滿意、提升員工忠誠度并充分調(diào)動(dòng)每位員工的主動(dòng)性,使之為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而積極服務(wù)。

　　內(nèi)部市場細(xì)分的變量較多，除員工個(gè)性、知識(shí)特點(diǎn)等心理、行為變量外，主要還有“員工在組織中所處的層次”及“員工與客戶接觸的程度”等。有兩點(diǎn)需要特別指出：高層管理者既是內(nèi)部營銷的目標(biāo)客戶之一，也是內(nèi)部營銷的領(lǐng)導(dǎo)者和發(fā)起者，如果沒有他們的認(rèn)同，內(nèi)部營銷的理念很難得到全體員工的認(rèn)同、接受，并融入企業(yè)文化且成為其中的一部分；同時(shí)，后臺(tái)接觸員工和支持性員工對創(chuàng)建、維護(hù)整個(gè)企業(yè)的“客戶意識(shí)”和“服務(wù)文化”，也發(fā)揮著重要作用。3、招聘、教育和培訓(xùn)。

　　不同的企業(yè)組織需要招聘不同類型的人才。企業(yè)與員工之間的相互匹配，是開展內(nèi)部營銷的先決條件，包括：企業(yè)文化與員工價(jià)值觀、人格特性的匹配，公司發(fā)展方向與員工個(gè)人職業(yè)生涯發(fā)展方向的匹配，公司職位與員工能力、興趣的匹配等，其中最重要的是企業(yè)文化與員工價(jià)值觀的匹配。對服務(wù)性企業(yè)而言，最重要的是具有服務(wù)意識(shí)和客戶導(dǎo)向、頭腦敏銳的人才。對業(yè)務(wù)的勝任和精通十分重要，客戶導(dǎo)向甚至可能比業(yè)務(wù)上的精通更重要。因此，在聘用人才的時(shí)候,除了要考察其教育背景、技術(shù)技能等常規(guī)項(xiàng)目之外,應(yīng)重點(diǎn)考察應(yīng)聘人員的內(nèi)在素質(zhì)和客戶導(dǎo)向的程度,以保證吸收的員工易于同企業(yè)核心價(jià)值觀相融合,從而降低新員工與組織的磨合成本。