1886年，美國(guó)亞特蘭大市的藥劑師約翰•彭伯頓博士偶然發(fā)明了可口可樂(lè)，當(dāng)時(shí)誰(shuí)也沒料到，這一普普通通的產(chǎn)品會(huì)成為今天全世界最暢銷的飲料。1997年，中國(guó)沈陽(yáng)的許慕俠女士帶領(lǐng)科研人員，歷經(jīng)上萬(wàn)次試驗(yàn)，終于發(fā)明出一種“奇妙”的液體——蘋果醋飲料。縱貫上百年，橫跨兩大陸，機(jī)緣迥異，人定勝天，那同樣難忘的瞬間，似乎有著某種內(nèi)在的聯(lián)系：果醋飲料能否像可樂(lè)那樣，風(fēng)行全國(guó)，并推向世界每一個(gè)角落，成為中國(guó)飲料對(duì)世界的貢獻(xiàn)呢？　　
　　星星之火待燎原　　

　　如果你沒有掌握事物發(fā)展的規(guī)律，現(xiàn)實(shí)就總是嘲笑理想。果醋飲料“驚艷”面世之初，被稱為是繼碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之后的“第六代黃金飲品”，然而十年生聚，至2008年，整個(gè)行業(yè)的銷售規(guī)模只有6億多元，全國(guó)近千家大大小小的果醋生產(chǎn)企業(yè)，卻沒有產(chǎn)生一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，銷售額過(guò)千萬(wàn)的都屈指可數(shù)，只有廣東天地壹號(hào)銷售額有一億多元，且其以陳醋飲料為主，蘋果醋推出并不久。

　　果醋飲料如侏儒般成長(zhǎng)，以至被業(yè)內(nèi)稱為“過(guò)氣行業(yè)”、“叫好不叫座”，甚至被指為“一潭死水”，在國(guó)外，它同樣也是正在興起、邊緣化生存的小品類。在這里要澄清一個(gè)概念。國(guó)內(nèi)果醋廠家和果醋專家經(jīng)常告訴我們，果醋飲料迎合了現(xiàn)代都市人綠色、健康的消費(fèi)理念，并滿足了女性朋友保健、美容的需求，因此在歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家早已被消費(fèi)者普遍接受，“市場(chǎng)非常成熟”，僅北美地區(qū)的蘋果醋產(chǎn)量就達(dá)2.6億升，但數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)各種醋(包括傳統(tǒng)醋、保健醋和果汁醋)的人均年消費(fèi)者量?jī)H為0.19 公斤，是日本的1/9，美國(guó)的1/7，而果醋就更少了。——實(shí)際上，如果這不是有意借“舶來(lái)品”的名義來(lái)忽悠大眾，也是混淆了果醋的概念。歐美的果醋產(chǎn)量高的確不假，但多是作為食醋，蓋我國(guó)是以大米、高粱、麩皮等谷物釀醋，西方各國(guó)則多以蘋果、葡萄或葡萄酒來(lái)釀醋(如意大利立法，“醋”特指葡萄酒經(jīng)醋酸發(fā)酵所獲得的產(chǎn)品)，在日本果醋也占30%。這只是使用原料上的差別而已，本質(zhì)上仍然是作為調(diào)味品的食醋，與我們所說(shuō)的果醋飲料屬于截然不同的品類，就像如果你把陳醋與陳醋飲料混為一談，不是讓人覺得很荒謬嗎？

　　果醋飲料其實(shí)是地道的中國(guó)特產(chǎn)。許慕俠1996年到歐洲考察果醋，就是發(fā)現(xiàn)果醋在西方雖然流行，卻仍然局限于廚房調(diào)味品，于是決心生產(chǎn)一種酸甜爽口的飲料，這就是今天的沈陽(yáng)麥金利果醋。它曾在亞洲營(yíng)養(yǎng)大會(huì)上引起轟動(dòng)，被確定為“21世紀(jì)亞太地區(qū)重點(diǎn)開發(fā)推廣的功能食品”，并出口美國(guó)、加拿大、韓國(guó)等國(guó)家。躊躇滿志的許慕俠在2001年表示五年后爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)5億元的銷售額。實(shí)際呢？今天能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的十分之一就不錯(cuò)了，且麥金利的海外市場(chǎng)也在不斷萎縮。“果醋女皇”的境遇，折射出果醋行業(yè)的“悖論”：一方面，許多中小企業(yè)在這個(gè)行業(yè)“生存沒問(wèn)題，關(guān)鍵是發(fā)展”，這種“草根生存”從本質(zhì)上揭示了其產(chǎn)品內(nèi)蘊(yùn)著驚人的市場(chǎng)潛力；另一方面，果醋飲料在國(guó)內(nèi)外飲料市場(chǎng)的占有率都極低，多年來(lái)時(shí)有高潮，卻又降溫迅速，始終進(jìn)入不了主流。

　　那么，到底是什么原因，使果醋飲料難以突破發(fā)展瓶頸？　　

　　品類創(chuàng)新“貨品化”　　

　　不可否認(rèn)，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，魚目混珠，給果醋行業(yè)的健康發(fā)展造成了相當(dāng)大的困擾。真正的果醋是由果汁經(jīng)過(guò)兩次發(fā)酵(酒精發(fā)酵、醋酸發(fā)酵)而成，時(shí)間一般需要3～6個(gè)月。而目前不少企業(yè)為了縮短生產(chǎn)時(shí)間，以果汁加食醋勾兌來(lái)冒充果醋，缺乏發(fā)酵法生產(chǎn)果醋特有的風(fēng)味。由于這種糊弄產(chǎn)品工藝簡(jiǎn)單，成本低、利潤(rùn)高，并以高額“開瓶費(fèi)”為競(jìng)爭(zhēng)手段，竟在市場(chǎng)上大行其道，使正規(guī)廠家的產(chǎn)品舉步維艱。為此，由全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)飲料分委會(huì)負(fù)責(zé)的《果醋飲料》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿于2008年10月發(fā)布，意圖規(guī)范醋飲行業(yè)，加速行業(yè)洗牌。該標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定，果醋飲料須用經(jīng)發(fā)酵制成的果醋制成，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)名稱應(yīng)由“發(fā)酵型”、“水果名稱”和“醋飲料”三部分組成，如：以蘋果或蘋果汁為主要原料發(fā)酵制成的果醋飲料應(yīng)命名為“發(fā)酵型蘋果醋飲料”。——可以預(yù)料，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)后目前醋飲業(yè)的龍頭天地壹號(hào)的日子將比較難過(guò)，其主打的陳醋飲料會(huì)被果醋對(duì)手攻擊為過(guò)時(shí)貨、非標(biāo)準(zhǔn)、不正宗。

　　無(wú)疑，標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立有益于保障和提高市場(chǎng)上果醋產(chǎn)品的質(zhì)量，但果醋行業(yè)會(huì)從此掙脫魔咒，贏得廣大消費(fèi)者的青睞嗎？

　　我們認(rèn)為：希望渺茫。

　　因?yàn)?ldquo;果醋”這個(gè)品類名稱，才是阻礙消費(fèi)者接受果醋飲料、限制果醋行業(yè)發(fā)展的罪魁禍?zhǔn)?

　　從消費(fèi)者的心智來(lái)看，“果醋”這個(gè)字眼首先觸發(fā)的是大腦中對(duì)“醋”的固有認(rèn)知，而醋除了作為調(diào)味品時(shí)為人所需之外，其強(qiáng)烈的酸味刺激給人的感覺并不好，“吃醋”在平時(shí)被人們視作貶義詞，把醋搞成飲料會(huì)讓首次接觸的人有一點(diǎn)新奇感，但遠(yuǎn)不能改變?nèi)藗儗?duì)醋的負(fù)面聯(lián)想。不可忽視的是，當(dāng)前飲料品類不斷分化，消費(fèi)者對(duì)一種并非重大創(chuàng)新的新產(chǎn)品已經(jīng)沒有多大興趣去嘗試。因此這種對(duì)“醋”的下意識(shí)排斥就讓大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)貨架上的果醋產(chǎn)品一瞥而過(guò)，缺乏足夠的動(dòng)力去拿起它仔細(xì)看一看，即使關(guān)注一下，面對(duì)其較一般飲料為高的價(jià)格，購(gòu)買的欲望也很弱。更糟的是，有興趣的人品嘗過(guò)它的口味之后，就會(huì)與以往對(duì)醋的認(rèn)識(shí)聯(lián)系起來(lái)，“哦，我知道了，就是有一種醋的味道”，重復(fù)購(gòu)買的頻率很低。壞名字是致命的，果醋飲料不可避免地滑向“貨品化”的境地——只是作為貨架上的點(diǎn)綴品，簡(jiǎn)單地存在而已，在消費(fèi)者心智中沒有任何其他含義。

　　所謂“敗兵先戰(zhàn)而后求勝”，營(yíng)銷資源的大量浪費(fèi)，往往在于沒有找到問(wèn)題的根源就照常規(guī)方法采取行動(dòng)了。品類的貨品化，使眾多果醋生產(chǎn)企業(yè)在主流的蘋果醋還沒有做好的情況下，企圖以推出新的產(chǎn)品類別來(lái)引起消費(fèi)者注意，于是葡萄醋、梨醋、棗醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……這些創(chuàng)新又同樣陷入“貨品化”的循環(huán)，在市場(chǎng)上毫無(wú)影響，反而使企業(yè)精力分散。