記得10多年前，筆者還在上學時，無論教營銷學的老師還是書店、圖書館里的書籍，都在一起驚呼：品牌時代已經(jīng)來臨啦！但時間已經(jīng)走過了十幾年，雖然近期定位理論“喧囂塵上”，但筆者總覺得有那么點“矯枉過正”的味道，而且筆者非常真切的感覺到：產(chǎn)品“致勝”的時代還遠遠沒有“過去”！筆者不是阻擋歷史倒退論的那個人，俺沒有那個能力和水平，只是感覺營銷要抓住最關鍵的問題，以最少成本，創(chuàng)造最佳的營銷效果就足夠了。管他是“定位”還是“形象”，抑或是“產(chǎn)品”。
　　筆者并不反對諸如定位這樣的理論和體系，但需要指出的是：產(chǎn)品一定可以是一種強大的“銷售力量”，一定是打動消費者，并穩(wěn)定消費群體，引起回頭購買的最關鍵的因素之一。　　

　　品牌塑造，打造消費者心中的第一品牌形象好不好，當然好；定位，定位某品牌/產(chǎn)品為消費者心智中唯一之選，好不好？那還用說嗎？但關鍵是，僅僅想通過一個形象、一種定位就能拿下整個市場――難啊。當然，筆者不是否定他們，而是經(jīng)常在想這樣的問題：難道產(chǎn)品就不能打動消費者？

　　難道說，產(chǎn)品觀念真的就“過時”了？　　

　　最近，有人跟我說，現(xiàn)在XX地方、XX公司太復雜了，要考慮很多與工作無關的事情，很累。其實，是他自己把周圍想得太復雜了，很多時候，還是簡單一點好。就像這次說的品牌形象、定位等觀念。為什么一開始就搞的高深、神秘、復雜化呢？我常常在想：現(xiàn)在的營銷界是否需要回歸營銷的本質(zhì)上去呢――而營銷的本質(zhì)無非就是需求，支撐需求的恰恰最根本的就是“產(chǎn)品”。　　

　　現(xiàn)在，你還會覺得產(chǎn)品觀念已經(jīng)無用嗎？

　　我不敢說所有行業(yè)持“產(chǎn)品觀念”的企業(yè)都落后，但筆者可以肯定的是：無論在快銷品、耐用消費品行業(yè)，產(chǎn)品觀念不但沒有“過時”，而且還會是營銷“致勝”的利器。　　

　　筆者為什么要這樣肯定說？

　　好產(chǎn)品是基礎，誰都知道，但不是誰都能做到的。現(xiàn)在不少人都想快速致富，炮制出來很多概念，但失敗的居多，比如一些打著“健康旗號”的飲品，經(jīng)過1-2年的炒作，頂不住費用壓力，紛紛敗下陣來。難道僅僅是推廣的問題，我想產(chǎn)品問題是至關重要的，當然了，產(chǎn)品能為你的品牌和營銷加分，并不是說其他可以不做了。　　

　　實際上，很多企業(yè)在推廣新品時，往往在營銷上劍走偏鋒了，例如談到營銷：往往變成了廣告、促銷、渠道、價格，而忽視了最基礎的產(chǎn)品、產(chǎn)品組合等。　　

　　農(nóng)夫山泉的水溶C100的成功就是“產(chǎn)品”的成功。而農(nóng)夫山泉這個品牌名稱僅僅在一個很不起眼的地方出現(xiàn)，如果一定要說起了什么作用，那就是水溶C100是農(nóng)夫山泉名下的一個產(chǎn)品而已，連品牌背書都不算。筆者在這里所說的產(chǎn)品成功，特別凸現(xiàn)“產(chǎn)品”，包括了產(chǎn)品的包裝、口味等等，但不是說不考慮其他方面。　　

　　一個產(chǎn)品在開發(fā)的時候要不要考慮消費者？要不要研究市場競爭情況？要不要制訂渠道價格體系？要不要開戰(zhàn)品牌宣傳、產(chǎn)品促銷？當然要了，一般來說，都會做這些工作，但首要的是：你要讓消費者眼前，喜歡上它。對于諸如這樣的飲料來說，包裝無疑是取得成功的一大決定因素；另外就是口味的獨特性。　　

　　娃哈哈的迅速跟進了這個市場，無論怎樣說，還是取得了一些成績的。但筆者覺得，從產(chǎn)品包裝、飲料內(nèi)在的顏色看，水溶C100比Hello C明顯要強很多，水溶C100包裝有特色，而且讓人耳目一新；而Hello C的包裝則讓人感覺有點怪怪的，不協(xié)調(diào)；二是，在飲料顏色上，水溶C100偏白色，在夏天顯得清爽，更能激發(fā)消費者欲望――解渴、味美；而Hello C的顏色偏黃，沒有了這種刺激和激發(fā)夏日消費的特性。而兩者在價格上卻相差不大。　　

　　很明顯，這次娃哈哈的跟進效果不突出，原因是在產(chǎn)品層面上，絕不是在推廣和品牌上面，因為Hello C還在包裝上用娃哈哈進行了品牌背書，并進行了大量的線上、線下等活動宣傳。　　

　　在快速消費品行業(yè)中，特別是飲料行業(yè)中，新品的開發(fā)、上市每年都是非常重要的工作。而新品上市借用原有品牌進行“背書”是一種策略，像娃哈哈一樣，用類似副品牌的策略，如Hello C，營養(yǎng)快線等；農(nóng)夫山泉的水溶C100，更是沒有用“農(nóng)夫山泉”品牌進行任何關聯(lián)，推出新品基本以產(chǎn)品力和營銷力上進行突破，也取得了很好的效果。　　

　　寶潔公司能在全球取得如此成功，其中非常重要的一點的產(chǎn)品創(chuàng)新。沒有消費者喜歡幾年、幾十年使用一樣的、毫無變化的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的宣傳上，關鍵點總是圍繞產(chǎn)品核心在做宣傳，而不僅僅是品牌宣傳。如洗發(fā)水的三大品牌，每年都會有產(chǎn)品的創(chuàng)新。在日化產(chǎn)品的洗衣粉系列中，汰漬、碧浪等產(chǎn)品也不斷進行創(chuàng)新，如機洗洗衣粉、衣領凈等產(chǎn)品，充分說明，不斷更新產(chǎn)品對消費者的巨大否的引導能力。　　

　　就算被譽為沒有“生命周期”的可口可樂，每年一樣都在不斷進行產(chǎn)品的創(chuàng)新，只不過是通過包裝的更換，宣傳角度的調(diào)整來進行的而已。百事可樂今年推出“極度”無糖百事可樂，也是以產(chǎn)品創(chuàng)新為主要的出發(fā)點。　　

　　汽車行業(yè)的訴求，越來越“功能化”了，這是一種新的“動向”，雖然，在傳播上會融入到“生活”等這樣的概念里，但都會體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新，新技術的應用。筆者認為，單單是在定位上考慮問題，會走入到忽略其他的“誤區(qū)”之中。　　

　　需求是營銷的出發(fā)點，產(chǎn)品是基礎，任何忽略產(chǎn)品的品牌行為，都將是舍本逐末 “好高騖遠”的行為，頗值得引起深思和玩味的。　　

　　在很多時候，產(chǎn)品“致勝”沒有錯，也能做到產(chǎn)品“一劍封喉”！

　　蔣軍－－先后任職于全國知名企業(yè)和品牌營銷咨詢公司。10年營銷實戰(zhàn)和品牌顧問經(jīng)驗。專注于企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)建、市場營銷管理、組織能力提升等領域。長期致力于將先進的營銷理論轉(zhuǎn)化為企業(yè)的執(zhí)行力，尤為擅長企業(yè)實戰(zhàn)營銷和營銷力提升。致力于將戰(zhàn)略、策略落地，快速提升企業(yè)營銷力、達成營銷目標。電子郵件: jj001001@126.com