“非主流”的中國(guó)洗發(fā)水
　　提到中國(guó)本土洗發(fā)水，就自然提到廣東洗發(fā)水軍團(tuán)，因?yàn)橹袊?guó)洗發(fā)水基本就是廣東洗發(fā)水軍團(tuán)的天下（2007年舒蕾被德國(guó)拜爾斯道夫收購(gòu)），堪稱洗發(fā)水王國(guó)：“潮汕系”的代表企業(yè)有拉芳、飄影、蒂花之秀、好迪、康王等；“羅定系”的代表企業(yè)有霸王、柏麗絲、亮裝、名人等；“廣州系”的代表企業(yè)有索芙特、迪采等；“中山系”的代表企業(yè)有澳雪等；“佛山系”的代表企業(yè)有采樂(lè)等。

　　廣東洗發(fā)水軍團(tuán)以絕對(duì)的數(shù)量，統(tǒng)領(lǐng)中國(guó)本土洗發(fā)水市場(chǎng)，在相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)期里，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的輝煌。但是，面對(duì)以寶潔公司為代表的跨國(guó)日化巨頭，中國(guó)本土洗發(fā)水市場(chǎng)只能夠是“非主流”的——到2008年底，中國(guó)洗發(fā)水年銷(xiāo)售總額大約在250-270億左右，而國(guó)際品牌依靠其強(qiáng)勢(shì)的技術(shù)力、品牌力、管理力和營(yíng)銷(xiāo)力，占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)的大半個(gè)江山，僅寶潔公司就占據(jù)了市場(chǎng)份額的50-60%，因此寶潔在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)處于高度壟斷地位，孤獨(dú)求敗。

　　根據(jù)CTR市場(chǎng)研究公司發(fā)布的2008年上半年中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)占有率，飄柔、海飛絲、潘婷三品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的50%左右，具體數(shù)據(jù)如下（僅供參考）：　　　

　　上圖這個(gè)市場(chǎng)占有率，應(yīng)該主要是終端市場(chǎng)銷(xiāo)售監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)（許多傳統(tǒng)流通渠道無(wú)法監(jiān)控），雖然不能完全準(zhǔn)確，但基本能夠反映中國(guó)洗發(fā)水的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，清楚地顯示出中國(guó)本土洗發(fā)水目前“非主流”的尷尬地位：在市場(chǎng)占有率TOP10中，只有霸王（3.5%）、拉芳（3.0%）兩品牌進(jìn)入，分別位居第八位、第十位。就單一品牌在中國(guó)銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō)，飄柔已經(jīng)高達(dá)30億左右，海飛絲20多億，潘婷近20億，力士、夏士蓮應(yīng)該也在16-18億，而廣東洗發(fā)水軍團(tuán)單一品牌銷(xiāo)售額達(dá)到或超過(guò)10億的卻屈指可數(shù)。

　　所以，中國(guó)本土洗發(fā)水，也就是廣東洗發(fā)水軍團(tuán)，目前根本無(wú)法撼動(dòng)跨國(guó)企業(yè)，只能夠以“非主流”的身份在夾縫中突圍，以低價(jià)格產(chǎn)品、多品牌（廣東洗發(fā)水軍團(tuán)基本3-5個(gè)，多的10多個(gè)）在二、三線市場(chǎng)及低端的農(nóng)村市場(chǎng)，進(jìn)行“陣地戰(zhàn)”、“游擊戰(zhàn)”，最終以“闊地掃塵”的方式獲取每年的收成。　　

　　廣東洗發(fā)水軍團(tuán)遭遇跨越突圍“困境”

　　曾幾何時(shí)，以拉芳、飄影、蒂花之秀、好迪、采樂(lè)、柏麗絲等為代表的一大批在大流通渠道興起的廣東洗發(fā)水軍團(tuán)，憑借價(jià)格差異、渠道優(yōu)勢(shì)、靈活多變的市場(chǎng)政策，一段與外資品牌叫陣，而且取得驕人業(yè)績(jī)。但是，斗轉(zhuǎn)星移，隨著寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)日化巨頭對(duì)本土市場(chǎng)不斷熟悉，本土品牌的致勝法寶不再靈念；而日化巨頭的“渠道下走、價(jià)格下走”，推出低端品牌、調(diào)低部分產(chǎn)品價(jià)格蠶食本土日化品牌市場(chǎng)，導(dǎo)致本土品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，乃至蕩然不存；而在KA終端更是銷(xiāo)售受到巨大沖擊，本土品牌陷入“做終端找死，不做終端等死”的尷尬局面。時(shí)至今天，這些曾經(jīng)風(fēng)光的廣東洗發(fā)水軍團(tuán)，除了霸王、拉芳在終端還能夠有一定作為，其他大部分品牌在終端表現(xiàn)均是差強(qiáng)人意，市場(chǎng)分額微夫其微。根據(jù)某國(guó)際市場(chǎng)研究公司消息，目前寶潔在KA終端只對(duì)霸王關(guān)注，將其列為競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)控對(duì)象。習(xí)慣“跟隨”戰(zhàn)略廣東洗發(fā)水軍團(tuán)，由于賴以崛起的致勝要素隨著時(shí)間的流逝而流逝，在遭遇跨國(guó)企業(yè)“技術(shù)、管理、品牌、資本”綜合力作用下，最終不得不陷入殘酷的“價(jià)格戰(zhàn)”，退守在二、三線市場(chǎng)及低端的農(nóng)村市場(chǎng)。大部分品牌已陷入沉默、防守階段，有的品牌干脆退出市場(chǎng)，整個(gè)廣東洗發(fā)水軍團(tuán)基本遭遇跨越“困境”。

　　“老大”陰影

　　目前，中國(guó)洗發(fā)水年銷(xiāo)售總額大約在250-270億左右，但是“去屑”功能產(chǎn)品占一半以上，因此基本做洗發(fā)水的企業(yè)都有“去屑”產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。但是，在海飛絲（1988年進(jìn)入中國(guó)）、清揚(yáng)（2007年高調(diào)進(jìn)入，矛頭直指海飛絲）等去屑“老大”品牌下，眾多廣東洗發(fā)水軍團(tuán)“去屑”品牌雖然分得一杯羹，但是少的可憐！

　　“老大”是一種戰(zhàn)略性稀缺資源。成為老大，企業(yè)即在品牌、資本、成本、市嘗消費(fèi)者心智等幾個(gè)方面或多個(gè)方面搶得先機(jī)。

　　的確，當(dāng)眾多“去屑”品牌在去屑海飛絲、清揚(yáng)“老大”品牌下籠罩下，自然無(wú)法爆火起來(lái)，而想超越“老大”更是難于上青天。同樣，在“柔順、營(yíng)養(yǎng)、保濕、植物、黑亮”幾大市場(chǎng)細(xì)分品類上，廣東洗發(fā)水軍團(tuán)依然分別被“飄柔、潘婷、沙宣、伊卡露、夏士蓮”等品牌“老大”籠罩，難以獲得冠軍那怕是季軍的美夢(mèng)。

　　一個(gè)小品“不差錢(qián)”，讓小沈陽(yáng)在全國(guó)爆火起來(lái)，可是同樣在小品中精彩亮相的丫蛋為什么沒(méi)有火起來(lái)呢？這個(gè)現(xiàn)象體現(xiàn)的是金牌與銀牌的區(qū)別，是老大與老二的區(qū)別！做企業(yè)一定要搶做老大。一旦坐上老大的位置，就會(huì)出現(xiàn)金牌效應(yīng)，即：優(yōu)勢(shì)富集，強(qiáng)者愈強(qiáng)。

　　所以，廣東洗發(fā)水軍團(tuán)要想跨越發(fā)展，必須搶做老大，即將企業(yè)做的更大更強(qiáng)。或者走“差異化”發(fā)展之路，遠(yuǎn)離品類與市場(chǎng)“老大”陰影。事實(shí)上，索芙特、霸王在現(xiàn)代漢方或中藥“防脫”細(xì)分市場(chǎng)上的成功，表明“塘小”也能養(yǎng)“大魚(yú)”；而以飄影為代表的“原生植物”健發(fā)系列，以創(chuàng)新差異化形成對(duì)“外資系”的整體抗衡體系，成功突圍。無(wú)論是配合消費(fèi)升級(jí)的戰(zhàn)略，還是抵御外資的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入高端市場(chǎng)進(jìn)行差異化品牌戰(zhàn)略都將是國(guó)產(chǎn)日化品牌未來(lái)的發(fā)展的主流。

　　“家族企業(yè)”管理模式

　　當(dāng)廣東洗發(fā)水軍團(tuán)（全部是民營(yíng)企業(yè)）在企業(yè)、品牌發(fā)展初期，由于市場(chǎng)空間巨大，加上寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)日化巨頭對(duì)本土市場(chǎng)不熟悉或“水土不服”，而且無(wú)暇顧及“二、三線市場(chǎng)及低端的農(nóng)村市場(chǎng)”時(shí)，廣東洗發(fā)水軍團(tuán)只要能夠生產(chǎn)出價(jià)格相對(duì)比他們便宜的產(chǎn)品，通過(guò)明星電視廣告“高打高走”，重點(diǎn)做好“箱內(nèi)、箱外”促銷(xiāo)的流通批發(fā)方式，即可獲得空前的成功，賺的盆滿缽滿。自然，他們無(wú)暇顧及什么現(xiàn)代企業(yè)建設(shè)、品牌建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新，這為廣東洗發(fā)水軍團(tuán)后續(xù)發(fā)展無(wú)力，無(wú)法跨越埋下“禍根” 。