主講嘉賓：北京美食美譽(yù)咨詢公司董事長(zhǎng) 陳崖楓

　　當(dāng)經(jīng)銷商在賣場(chǎng)開戶之后，如何在賣場(chǎng)里向消費(fèi)者展示自己的產(chǎn)品，獲取最佳位置的陳列就成了經(jīng)銷商最為關(guān)鍵的動(dòng)作。如果能夠獲得位置較好的陳列，對(duì)提升經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷量將起到?jīng)Q定性作用，這些陳列也被形象的稱為“黃金陳列”。從第一個(gè)賣場(chǎng)在中國大陸出現(xiàn)到今天，為了爭(zhēng)奪黃金陳列，中國的經(jīng)銷商從未放棄過爭(zhēng)奪黃金陳列的努力。所以，我們的第一個(gè)話題就從如何獲取黃金陳列開始。

　　動(dòng)作分析一：了解什么是賣場(chǎng)里的黃金陳列？

　　終端觀察員：賣場(chǎng)里陳列的形式有很多種，但哪些才能被稱為黃金陳列？

　　陳崖楓：賣場(chǎng)中的黃金陳列是銷售行業(yè)里的一個(gè)俗稱，主要是指：通過人流量大，產(chǎn)品購買量高，產(chǎn)品關(guān)注性強(qiáng)、展示性強(qiáng)、費(fèi)用合理并且能帶來利潤最大化的位置。可以從陳列空間、陳列產(chǎn)品、陳列概念等四個(gè)方面進(jìn)行分類，如下表所示：

　　另外，從賣場(chǎng)位置來講，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的購買便利性和關(guān)注性，只要是適合本產(chǎn)品提高售賣量或者提高本企業(yè)產(chǎn)品形象展示的位置都可以稱為黃金陳列。從購物的便利性角度來講，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品陳列的視覺便利性和消費(fèi)者拿取的便利性。例如：產(chǎn)品的最佳銷售高度是從120厘米-160厘米為宜，視覺最佳高度為身高平視情況下上下10厘米為宜，產(chǎn)品的橫向陳列視覺角度為左右30度為宜，縱向視覺角度為平視向下45度為宜。

　　終端觀察員：這些基礎(chǔ)概念對(duì)于剛剛進(jìn)入賣場(chǎng)，或者還沒有進(jìn)入賣場(chǎng)的經(jīng)銷商朋友來說，是必須掌握的。很多經(jīng)銷商反映，近年來賣場(chǎng)中黃金陳列的形式似乎一直在變化，比如之前大家是簡(jiǎn)單的爭(zhēng)取一些位置較好的貨架，但現(xiàn)在則是爭(zhēng)奪消費(fèi)者購買便利。請(qǐng)問陳老師，這些變化是否存在？

　　陳崖楓：的確存在。近年來，KA賣場(chǎng)作為重要的分銷渠道已經(jīng)受到廠商和經(jīng)銷商的高度重視，各個(gè)廠家對(duì)較好的產(chǎn)品展賣空間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。這就導(dǎo)致KA賣場(chǎng)中的黃金陳列的形式發(fā)生了不小的變化，從單純的貨架黃金陳列，演變到充分利用賣場(chǎng)的空間進(jìn)行多種陳列組合，增加產(chǎn)品賣相。他們不僅強(qiáng)調(diào)黃金陳列的重要性，而且細(xì)化了產(chǎn)品陳列的規(guī)定。以下是一個(gè)廠家對(duì)經(jīng)銷商在黃金陳列上的具體要求：

　　觀察員：看來以往只要在賣場(chǎng)簽了合同，拿到位置較好陳列就能高枕無憂的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。黃金陳列的形式已經(jīng)改變了，經(jīng)銷商必須適應(yīng)廠家提出的新要求，提前做好準(zhǔn)備。否則，有了好資源不能加以利用，銷量提不上去，賣場(chǎng)遲早會(huì)向你發(fā)出“逐客令”。

　　動(dòng)作分析二：常見問題破解

　　觀察員：由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，資源有限，黃金陳列肯定會(huì)出現(xiàn)狼多肉少的狀況，經(jīng)銷商在爭(zhēng)取黃金陳列的過程中總會(huì)遇到一些難題。有幾位讀者已經(jīng)準(zhǔn)備好了自己的問題，現(xiàn)在請(qǐng)他們向陳老師提問。

　　陜西渭南利民商行田曉輝：感謝觀察員給我第一個(gè)提問的機(jī)會(huì)。在我經(jīng)營的賣場(chǎng)里，一些競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)品牌長(zhǎng)期占據(jù)位置較好的陳列，但產(chǎn)品走量一般，我代理的產(chǎn)品雖然知名度稍遜，但走量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它，卻不能獲得同樣的陳列。請(qǐng)問陳老師，我如何跟賣場(chǎng)談判，得到本應(yīng)屬于我的陳列？

　　陳崖楓：商超在產(chǎn)品陳列的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先考慮名牌產(chǎn)品的陳列，例如產(chǎn)品品牌的知名度，是否近期在做廣告，消費(fèi)者關(guān)注度，知名產(chǎn)品的敏感度等。因?yàn)檫@也是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)較為關(guān)注的，所以商超會(huì)相對(duì)給知名廠家較好的位置。

　　田曉輝：您的意思是說，二線品牌就沒有機(jī)會(huì)了？

　　陳崖楓：不，實(shí)際上作為非強(qiáng)勢(shì)品牌，我們還是有辦法解決這種問題的。能得到一個(gè)好的位置，需要提高賣場(chǎng)陳列效果，這離不開店方的支持，而店方支持你的理由來自以下幾點(diǎn)：

　　（1）你投入更多的陳列費(fèi)用；（2）售后服務(wù)好，業(yè)務(wù)人員專業(yè)、周到，客情好；（3）你的產(chǎn)品在超市銷量大、利潤高；（4）你的促銷活動(dòng)提升超市的“低價(jià)格”形象。

　　商超陳列不是一項(xiàng)孤立的工作，要想提高商超陳列效果需要從產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、促銷、陳列費(fèi)用、售后服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)拜訪等各項(xiàng)環(huán)節(jié)下功夫，爭(zhēng)取到最好的陳列位置和空間僅是第一步，陳列效果的維護(hù)靠的是業(yè)務(wù)人員在日常工作中時(shí)時(shí)、日日、月月、年年的不懈努力。哪一個(gè)廠家供貨更及時(shí)，業(yè)務(wù)人員拜訪更勤快，店頭陳列工作更扎實(shí)，就更能保持自己固有的陳列位，并逐漸搶占競(jìng)品的陳列位。商超陳列表現(xiàn)一定程度上就是業(yè)務(wù)人員和推廣人員敬業(yè)程度的表現(xiàn)，是一種執(zhí)行力和耐力的比拼。

田曉輝：謝謝陳老師的解答，看來我和一線品牌的確有一定的差距，今后我會(huì)逐步改進(jìn)。

　　觀察員：一線品牌和二線品牌的競(jìng)爭(zhēng)真是無處不在，但我相信只要工作到位，二線品牌有機(jī)會(huì)在賣場(chǎng)里打敗一線品牌。哪位朋友還有問題？

　　河南省開封市天宇商貿(mào)公司總經(jīng)理安寧：我有兩個(gè)問題，先問第一個(gè)：我們初期與賣場(chǎng)簽訂合同時(shí)，日常陳列費(fèi)是固定的。但遇到節(jié)慶時(shí)，賣場(chǎng)會(huì)單方面提價(jià)，不遵守合同。有的賣場(chǎng)甚至在合同簽署后將合同封存，使經(jīng)銷商沒有知情權(quán)。

　　陳崖楓：零供雙方的矛盾一直是零售行業(yè)一塊無法治愈的毒瘤，作為弱勢(shì)群體的供應(yīng)商，做強(qiáng)做大才是解決問題的最好方法，話語權(quán)目前是衡量經(jīng)銷商實(shí)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

　　安寧：只有這一條路嗎？

　　陳崖楓：由于缺少相關(guān)法律支持，目前經(jīng)銷商只能按照賣場(chǎng)設(shè)置的游戲規(guī)則進(jìn)行操作。

　　安寧：第二個(gè)問題也是一個(gè)普遍存在的問題，目前經(jīng)銷商操作賣場(chǎng)時(shí)，經(jīng)常是自己先墊資，廠家隨后報(bào)銷。一方面廠家在返還時(shí)會(huì)找各種理由克扣，另外有的廠家缺少對(duì)經(jīng)銷商的賣場(chǎng)操作支持，高昂的陳列費(fèi)用讓經(jīng)銷商難以承擔(dān)。這些問題如何解決？

　　陳崖楓：產(chǎn)品是廠家與經(jīng)銷商共同培養(yǎng)和呵護(hù)的孩子，如何共同養(yǎng)孩子，需要雙方的責(zé)任心。如何能把孩子養(yǎng)大養(yǎng)好，撫養(yǎng)方法也不是每個(gè)家庭都有共識(shí)，重要的是統(tǒng)一思想再行動(dòng)。所以，建議安經(jīng)理做好和廠家的溝通，制定詳細(xì)的賣場(chǎng)操作計(jì)劃，和廠家達(dá)成共識(shí)。克扣費(fèi)用的問題是每個(gè)經(jīng)銷商都曾經(jīng)面對(duì)過的，一方面經(jīng)銷商要檢討自己在賣場(chǎng)中的一些疏漏，另外還是那句話，只有自身實(shí)力提高，擁有更多的話語權(quán)，才能使自己和廠家站在平等的位置。