我們時訊策劃在和多家白酒企業(yè)的合作中感受到，在很多消費者的印象中，白酒產(chǎn)品包裝的顏色幾乎都是紅色、黃色、金色的。再問他們一些比較出名的白酒包裝有什么特征，除了對個別商標(biāo)印象比較深刻之外，大都回答不出或者表示都差不多。走到酒類柜臺前，琳瑯滿目的各種品牌的白酒包裝是那么驚人的相似，就好像全中國的白酒均在使用一個共同的品牌，他們很像是一家子，親近的已經(jīng)不分彼此了。
　　近幾年來，不管是中高檔的白酒，還是中低檔的白酒，其包裝工藝和材質(zhì)都越來越講究起來，咋看起來還真的具有帝王般的高貴，只可惜那只是一個個的平民穿著帝王的外衣自欺欺人罷了。曾經(jīng)一些白酒企業(yè)的老板跟我說，白酒就是賣個包裝，于是他們總是期望我們的設(shè)計師們能設(shè)計出比其它品牌更高檔的包裝出來，好賣個好價錢。即使是一個毫無名氣，也不打算投廣告的小品牌也在做這樣的白日夢，可是設(shè)計師們總是讓他們失望而歸。因為，現(xiàn)在各品牌白酒的包裝檔次已經(jīng)到了“珠穆朗瑪”的頂峰，再超越已經(jīng)沒有太大的可能了。

　　品牌要想獲得較強的競爭優(yōu)勢就必須有自己獨特的品牌個性，但從目前的白酒廣告來看，大部分品牌所訴求的形象幾乎都停留在傳統(tǒng)意義上的狹窄傳統(tǒng)文化表現(xiàn)上，如吉祥、尊貴、地域、歷史文化等方面，因此大家給消費者的品牌印象都顯得很相似，這就造成了大部分白酒品牌在競爭中無法創(chuàng)造出明顯的優(yōu)勢。

　　貴州云峰酒業(yè)的糊涂文化定位也是屬于傳統(tǒng)的白酒文化之一，由于在它之前還沒有其它白酒品牌采用過類似的定位，而且能符合部分消費者的精神需要，因此取得了比較大的成功。但這畢竟還是少數(shù)的。因為，首先，現(xiàn)在可挖掘的傳統(tǒng)酒文化的資源是非常有限的；其次，傳統(tǒng)酒文化一般只適用于中高檔的白酒品牌，而中高檔品牌的市場容量非常有限，因此成功的機(jī)會也就很少。

　　水井坊、國窖1573算是近幾年來難得的成功白酒品牌，其成功就在于把同樣的傳統(tǒng)文化進(jìn)行了具有現(xiàn)代意識的“包裝”。郭野認(rèn)為，這兩家企業(yè)的品牌打造策略其實也算不上高明，只不過是白酒行業(yè)整體品牌形象實在是太保守、太相似而成就了它罷了。

　　近幾年來，不管是大小的白酒品牌都在指望通過高檔產(chǎn)品，特別是高檔包裝、高檔形象來獲得高額利潤，理由是中低檔白酒利潤太薄。在他們看來，做高端產(chǎn)品是最容易的了，無非就是換個高檔包裝，標(biāo)個高價。郭野是強烈反對這種做法的。因為：

　　一、事實上，在任何行業(yè)，企業(yè)要想獲得最高的市場地位、最大的市場份額、最多的利潤收益都必須去占領(lǐng)中低檔市場。高端市場雖然利潤率較高、甚至很高，但需求量是非常有限的，因此只能容納極少數(shù)的品牌。目前市場上高檔白酒品牌的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了約30%，這樣的比重?zé)o疑是太大了，因此估計最終會有一半以上的品牌將大敗而歸。做高檔品牌，當(dāng)前的企業(yè)身份和地位是首要因素。如果沒有相應(yīng)的身份和地位，做高端白酒就好比夏利生產(chǎn)勞斯萊斯，相同品質(zhì)甚至高于勞斯萊斯品質(zhì)的汽車，一定是賣不了勞斯萊斯的價錢的，甚至虧本銷售也沒人理睬一樣的道理。

　　二、不管是高中低檔品牌，要取得成功均必須有自己的品牌個性。品牌的個性來源于品牌獨特的內(nèi)涵，而非簡單的一個包裝或口號。對于白酒品牌而言，包裝就象是一個人的外表裝扮，只有外表沒有內(nèi)涵是無法得到消費者的認(rèn)可的，因為那只是一個空殼子而已。反過來，只有品牌獨特的內(nèi)涵沒有符合內(nèi)涵的獨特包裝形象也是不夠的。

　　白酒的消費層次是非常多樣化的，有窮人、富人、官員、商人、工人、農(nóng)民、文人雅士、凡夫俗子等等。可是從眾多白酒包裝和廣告所傳達(dá)的信息來看，好像喝酒的人就只有四種人——官員、商人、文人、辦喜事的人。郭野認(rèn)為，這不是當(dāng)代白酒行業(yè)經(jīng)營者們智慧的結(jié)果，而是對傳統(tǒng)酒文化只有繼承沒有發(fā)展創(chuàng)新，并且還沒有真正樹立起以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，屬于強行推銷的突出表現(xiàn)。

　　近幾年來，關(guān)于白酒傳統(tǒng)文化的挖掘方面又成為了新的潮流，于是又誕生了一批具有傳統(tǒng)文人氣質(zhì)的白酒品牌出來，看來定位于中高端的品牌難熬的日子還長著呢。

　　郭野，生于樂陵，實戰(zhàn)派新銳策劃人、培訓(xùn)師，醉心于中國的傳統(tǒng)智慧，現(xiàn)任時訊品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，首席策劃師。近十年來一直專注于中國的酒水行業(yè)，在進(jìn)行深入研究和分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了一套實效的營銷工具——借勢營銷策略，現(xiàn)已服務(wù)了多家著名的酒水企業(yè)，善用借勢的方式進(jìn)行市場爆破，實現(xiàn)企業(yè)的突破式成長。E—mail:guoye2006@163.com,QQ:350794359,電話：13969182530