由美國引發的金融風暴愈演愈烈，在傳媒一個又一個聳人聽聞的標題之后似乎已經可以聞到經濟危機的味道。盡管中國沒有發生大規模的金融問題，但自2007年10月以來因股市泡沫破裂而帶來的高達70%的股票貶值讓大多數普通老百姓存儲了十幾年甚至幾十年的積蓄化為夢幻泡影；接踵而至的樓市暴跌更是把中國培養了十余年的中產階段打回了原形。在資產貶值、收入銳減、預期破滅三大壓力之下，老百姓對未來充滿了悲觀，他們無法改變環境，唯一能做的就是縮減開支，以應對即將來臨且可能漫長的困難歲月。在消費大幅萎縮的時代背景之下鞋企除了迎來更加激烈的市場競爭（出口受阻，導致原來高達50%以上的出口產能全部回吐到國內市場）之外，還要面對市場快速萎縮的困局，未來應如何面對已經成為所有鞋企必須馬上解決的一個課題。
　　縱觀行業我們發現幾乎所有鞋企正在做的一件事就是關閉生產線、壓縮勞動成本開支，除些之外別無良策。然而，勞動成本在整個鞋企成本結構中所占的比重并不高，對于壓縮企業成本總量無異于杯水車薪，更何況熟練的工人是花費巨大的時間和經濟代價培養出來的，一旦失去極為可惜。

　　其實，鞋企想要安然過冬，要做的無非是兩件事，一是縮減成本；二是增加銷售。

　　裁徹員工并不是過冬良方，當下鞋企最有機會大幅削減且不會造成根本性影響的成本之一就是終端維護、營運成本。在市場繁榮消費旺盛的時代，每一個終端網點都為品牌帶來了源源不斷的利潤，網點越大利潤也越多，2004年至2007年上半年鞋企之所以不惜血本開店，其動力源泉正在于此。但是，這只是市場繁榮向上時代的美好回憶。在市場掉頭急轉直下的時代，鞋企很快發現原先的利潤源泉變成了成本陷阱，每一天、每一周甚至每一個月都是永無休止的虧損，最致命的是這種虧損根本看不到終點，未來似乎埋藏了更大的陷阱。在這個時刻，鞋企必須在最短的時間說服自己，在贏利終端變成成本陷阱之前毫不猶豫的關閉它。鞋企需要馬上行動起來關閉多余的終端網點，進行大規模的網點合并，縮小網點的經營面積，盡管這些網點是此前歷經重重困難才得以設立的。終端網點的整肅至少具有兩個重要意義，除了立刻為鞋企省下大筆的營銷成本之外，更重要的意義在于鞋企終于可以因為擺脫一個又一個高昂的成本陷阱而松一口氣，從根本上免除了過冬的后顧之憂。

　　增加銷售是鞋企刻不容緩需要做的另一件事。進入消費寒冬以來我們發現了兩個值得所有鞋企引起警惕的現象。一是商業街的衰退與百貨商超的崛起。此前百貨商超與商業街各行其是，各謀各的市場。百貨公司面向中高端消費群體，而商業街則偏向中低端市場，在市場繁榮的時代兩個渠道各取所需，相安無事。消費寒冬來臨之際，百貨公司便再也坐不住了。單純的中高端消費群體并不足以支撐其贏利標準，于是乎百貨公司便開始急不可耐的向下延伸市場，通過越來越頻繁的打折來吸引中低端消費群體光顧百貨公司，5折成了百貨公司常規的銷售形態而不再是短期促銷。高、中、低端消費群體因此向百貨公司集中使得商業街日愈冷清，銷售狀況更是每況愈下；第二個現象就是因大學擴張而引發的大學城建設現象，大學城在2000年開始籌劃建設，基本在2005年之后相繼投入使用。大學城的興起使得鞋企特別是運動鞋企遠離了市場，原先承載了多種責任、耗費巨資興建的商業渠道的市場功能大大退化，變成了只是面向社會人士和高中生的一個細分渠道，很多大學生幾乎一年都不能光顧商業街一次，成本與收益的差距越拉越大。

　　百貨商超消費的集中和大學城建設使得鞋企原來的商圈渠道漸漸偏離了市場，商圈渠道的贏利功能日愈退化。鞋企要過冬，就必須拓寬銷售網絡，重新提升渠道的贏利功能。與時俱進、把握潮流必須成為鞋企必修的基本功，挺進百貨商超、挺進大學城將成為鞋企增加銷售最重要的途徑。

　　原文同時發表于《鞋世界導刊》2009年01期

　　張發松，“品牌根據地”理論與“5A創意法”理論創建人，六合神龍行銷策劃機構總經理，中國廣告協會學術委員會委員，中國最具影響力廣告策劃25強，中國年度100位優秀品牌專家、北京大學、福建師范大學等高等院校特聘講師，《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》、《鞋世界導刊》等權威媒體專家顧問，發表論文及專著數十萬字。Email:newmail@vip.sina.com，Msn：marketing006@hotmail.com