醫(yī)改、醫(yī)保、招標、國家基本醫(yī)藥目錄……藥品越來越成為“政策密集型”市場。在積極適應國家政策變化的同時，越來越多的制藥企業(yè)開始謀求在保健品、功能食品、藥妝品的新突破，建立在完全市場化領(lǐng)域的新增長點。而藥品、保健品、食品、化妝品的市場交叉，歷來是全球性的趨勢。這時候，需要我們來洞察市場的本質(zhì)。在2009新年之際，筆者將藥品保健品市場本質(zhì)寫成一首打油詩，與各位同行交流：　　
　　做藥要想買賣大，試試藥品保健化

　　要想買賣更加大，劑型追求零食化

　　大了還嫌不夠大，不說功能也不怕　　

　　若是食品化妝品，想賣量大還高價

　　看看藥品訴求啥，咱們也要功能化

　　藥妝食品系統(tǒng)化，日本市場是參照　　

　　商品的本質(zhì)是購買理由，如何運用本質(zhì)，在藥品、保健品、功能食品、藥妝品市場取得成功？我們來將這其中秘密一一破解?！　?

　　市場秘密一：非治療性品種才是大生意。

　　在藥品保健品市場中，具有保健功能的非治療性產(chǎn)品市場份額比治療性的非處方藥產(chǎn)品市場大得多：人們只有有生病了才需購買治療性藥物，而非治療性的補充劑產(chǎn)品，是提供給為健康人保健的產(chǎn)品；消費人群基數(shù)大，市場容量大，領(lǐng)導品牌就能產(chǎn)出最大銷量。反過來，大銷量能支撐大廣告量，大廣告量支撐大品牌，大品牌帶動全線產(chǎn)品銷售。

　　具有代表性的哈藥集團，通過哈藥六廠蓋中蓋、三精藍瓶葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液等品種的成功運作，不但為企業(yè)獲得了豐厚的利潤；同時樹立起良好的品牌信譽和品牌形象，品牌價值輻射到OTC和處方藥全線產(chǎn)品，起到了事半功倍的效益。哈藥集團成為中國排名第一的制藥集團，品牌價值高達106.35億元?！　　?/p>

　　市場秘密二：“零食化劑型”放大消費量?！　?

　　仔細探究超過10億銷售規(guī)模的品種，你會發(fā)現(xiàn)他們都具備“零食”的特征?！　　?/p>

　　在藥品市場，劑型和口味，也能成為營銷上的利器，甚至是核心所在。

　　以江中健胃消食片為例，它成功的原因是什么？首先在于劑型！可隨身攜帶的咀嚼片，消費者能隨時拿出來，嚼上一嚼。其次是口味，江中的口味非常好。很多有同樣的品種的廠家無論如何也調(diào)不出江中的口味，百思不得其解。咀嚼片的劑型加上好口味，它就具備了零食的特征，好像糖果一樣。對于一個安全無副作用的助消化藥物，消費者不太注意具體用量，很多消費者反映，不知不覺一板藥就全嚼進去了。這種零食化的特征無形中放大人們的對其消耗量，也就放大產(chǎn)品的銷量。

　　京都念慈庵川貝枇杷膏是另一個典型案例。它的功能是什么？止咳嗎？為什么京都念慈庵川貝枇杷膏銷量遠遠大過沐舒坦等止咳藥物銷量呢？

　　先看說明書，功能主治：“潤肺化痰、止咳平喘、護喉利咽、生津補氣、調(diào)心降火。本品適用于傷風咳嗽、痰稠、痰多氣喘、咽喉干癢及聲音嘶啞”。它的說明書比一般止咳藥多了“護喉利咽、生津補氣、調(diào)心降火”等比較“軟”的內(nèi)容，其廣告策略也不斷在這個“軟”的方向上強化：京都念慈保護喉嚨，還潤肺養(yǎng)顏。念慈庵食品化的訴求，使得京都念慈庵更像一瓶家居必備的飲料；而不是治療咳嗽用的咳嗽藥水?！　?

　　京都念慈庵川貝枇杷膏電視廣告文案：

　　我常旅行，最怕空氣干燥，喉嚨會不舒服，所以我隨時都要滋潤一下，京都念慈庵川貝枇杷膏由純天然藥材提煉，能保護喉嚨，潤肺養(yǎng)顏，讓我的聲音更清亮好聽。

　　京都念慈庵川貝枇杷膏，保護喉嚨，潤肺養(yǎng)顏?！　?

　　京都念慈庵成功的還有賴于創(chuàng)造了獨特的服用體驗。

　　藥品的“服用體驗”往往比療效更重要。因為療效是滯后的，而服用體驗是即時的，更何況消費者通過服用體驗“推測”療效。消費者記住的往往不是對癥的效果，而是服用時京都念慈庵帶來的清涼滋潤感——涼涼的感覺，仿佛立刻止住了咳嗽。京都念慈庵川貝枇杷膏也具備零食的特征，嗓子不舒服了，抿一口下去，涼涼的真舒服。過一會兒又不舒服了，再抿一口下去。其他咳嗽藥能這么吃嗎？　

　　市場秘密三：如果購買理由能跳出功能，比方說是送禮，消費量將進一步突破?！　?

　　保健品、食品市場中商品采用的送禮訴求，屢試不爽。最成功的案例便是腦白金了。在腦白金、黃金搭檔成功后，史玉柱又和五糧液合作，推出“中國第一瓶功能性白酒”——黃金酒，豪言上市首三個月將實現(xiàn)超10億銷售回款。“送長輩，黃金酒”，正是這個新年中國市場上演的“賀歲大片”，黃金酒未來的成功，必將超過腦白金和黃金搭檔的總和。

　　黃金酒是什么？“五種糧食，六味中藥”，以鹿茸、龜甲為主要成分，但不是烏黑難喝的藥酒，而是琥珀色澄黃透明，好喝又大補的五糧液！在白酒柜臺銷售?！　　?/p>

　　市場秘密四：消費者愿意為功能性食品化妝品付出比藥品還高的價格

　　我們來看王老吉和可口可樂在中國市場的對比，王老吉在中國市場取得了80億的銷售，把紅遍全球的可口可樂比了下去。這是為什么？

　　王老吉的成功在于，一罐普通的飲料，卻附上了藥品的功能——預防上火。“上火”是中國消費者心中恐懼的一個癥狀，上火了會長痘痘、牙齦腫痛、咽喉痛…..　

　　這一罐王老吉涼茶，不再是簡單的涼茶，而是具有功能的神奇飲，想不暢銷都難。　　　

　　另一個案例是云南白藥牙膏和高露潔牙膏在中國市場的表現(xiàn)?！　　?/p>

　　云南白藥牙膏被賦予了止血、保健牙齦的功能，這不再是一管普通的牙膏，而是具有藥品功能療效的牙膏，價格自然遠遠高過普通牙膏。云南白藥牙膏已成為我們身邊很多高層次消費者的選擇，他們都不嫌貴，而且都說效果好。

　　云南白藥啟動藥妝戰(zhàn)略，是中國制藥企業(yè)中第一個將藥企品牌運用于日化、化妝品的成功示范。也是將中醫(yī)中藥文化遺產(chǎn)運用于消費品領(lǐng)域的典型案例。中國制藥業(yè)三大文化遺產(chǎn)：云南白藥、東阿阿膠、漳州片仔癀，都有著巨大的消費品化潛力。而消費者愿意為之付出超乎想象的價錢。云南白藥品牌的牙膏，在中國市場售價超過20元，比在牙膏領(lǐng)域耕耘多年的高露潔任何一管牙膏都要貴。而且也超過了通常OTC藥品的主流價格。

　　保健品的價格歷來比OTC藥品貴。其實你可以簡單的設(shè)想一下：針對女性痛經(jīng)的藥品賣多少錢？如果開發(fā)一個在女性經(jīng)期期間補充肌膚流失水分，讓肌膚更滋潤的保健飲品賣多少錢？　　

　　市場秘密五：去日本市場學習，貨架上有中國市場未來的全部秘密

　　藥品在追求食品化，食品在追求功能化。到日本市場去看看，就能看到中國市場的未來。日本最大的非處方藥企業(yè)大正制藥，其主打產(chǎn)品就是一瓶功能飲料——力保健——?；撬犸嬃?。力保健在中國市場也有銷售，而目前在日本市場年銷售量超過10億瓶，也就是說平均每個日本成年人一年要喝掉10瓶以上！大正制藥也有非常完整的藥妝產(chǎn)品線。另一個日本化妝品企業(yè)FANCL，其推出的膠原蛋白飲料風靡全中國，10支裝售價280元，一天一支，一個月要消費840元！而中國年輕女性趨之若鶩。膠原蛋白是什么東西呢？是現(xiàn)在全球公認的美容圣品。而我們中國有2500年歷史的東阿阿膠，就是膠原蛋白的老祖宗。

　　中國的制藥企業(yè)，要多想日本學習，走藥品、保健食品、功能食品、藥妝品系統(tǒng)化開發(fā)的道路。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為上海華與華營銷咨詢有限公司董事長，聯(lián)系電話：021-52360827，電子郵件：henh@21cn.net