09年對國內(nèi)企業(yè)界而言是充滿玄機變數(shù)的一年；外部經(jīng)濟環(huán)境的惡化和行業(yè)內(nèi)競爭的加劇，企業(yè)面臨著生存與發(fā)展的雙重挑戰(zhàn)?？焖傧M品行業(yè)作為最為傳統(tǒng)的行業(yè)，09年注定為不平靜的一年。行業(yè)內(nèi)板快間的碰撞，企業(yè)間相互擠壓，以及傳統(tǒng)思維的演變，新型銷售模式的誕生等，讓我們對09年充滿著憧憬和猜想。09年將發(fā)生怎樣的變數(shù)？筆者斗膽提出09年快速消費品行業(yè)十大猜想。
　　猜想一：09年快速消費品行業(yè)將進入蕭條期？

　　08年美國的金融危機迅速蔓延全球。中國經(jīng)濟也難以獨善其身。受世界經(jīng)濟進入衰退期的影響，國內(nèi)外向型企業(yè)受此影響，將引發(fā)紛紛倒閉的多米骨效應(yīng)。中國經(jīng)濟的高速列車將放慢腳步，普通百姓將明顯感到生存的經(jīng)濟壓力。這對快速消費品行業(yè)而言，或多或少還是能感覺到市場的萎縮和不景氣。

　　快速消費品作為直接關(guān)系到國計民生的傳統(tǒng)行業(yè)，一直深受各級政府職能部分的高度關(guān)注和政策引導(dǎo)。其發(fā)展格局一直未真正脫離計劃經(jīng)濟的縮影，地方保護和各種土政策一直限制著行業(yè)的高速發(fā)展以及市場格局的變化。在這種市場環(huán)境下，有三五個品牌獨控市場的格局在快速消費品行業(yè)近一二十年以內(nèi)，恐還難以實現(xiàn)。因此就有了國內(nèi)有360家乳品企業(yè)，400多家啤酒企業(yè)。1600多家飲料企業(yè)的市場格局。大中型企業(yè)開疆劈土，欲稱霸天下。小型企業(yè)占山為王，成為一方諸侯。各有各的活法，活得有滋有味。

　　09年對快速消費品行業(yè)的企業(yè)而言，將是微利時代的進一步延續(xù)。生產(chǎn)成本高居不下，價格競爭將是市場競爭的主旋律。中小型企業(yè)生存壓力進一步加大。但因市場格局在09年不會有太大的變化，龍頭企業(yè)受市場環(huán)境的影響，其爭奪的對象還是集中在中高端市場。這對以低端農(nóng)村市場為主陣地的中小型企業(yè)不會有太大的影響。但隨著《食品安全法》的出臺，以及國家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的提高；以低價換取市場空間的中小型企業(yè)而言，發(fā)展的難度將更大。

　　總之，09年對快速消費品行業(yè)是困難大于機遇，生存大于發(fā)展的一年。據(jù)國家有關(guān)部門預(yù)計，08年全國快速消費品的市場將達到二萬多億，09年依然保持8%的增長速度?？焖傧M品行業(yè)將不會進入蕭條期。

　　猜想二： 三聚氫鞍事件之后，乳品行業(yè)中的二線品牌能否脫穎而出？

　　三聚氫氨事件的爆發(fā)，直接導(dǎo)致了三鹿公司的出局。三鹿的破產(chǎn)的背后，留下了130億乳品市場的空白。這給眾多的二線品牌留下了機會和想象的空間。

　　三聚氫鞍事件可算是乳品行業(yè)的“911”事件，這對中國行業(yè)是顛覆毀滅性的打擊。國內(nèi)三大乳品企業(yè)（伊利，蒙牛，光明）都牽連其中，行業(yè)內(nèi)的信譽低落至零點。本以為09年將是乳品行業(yè)最為艱難，忍受陣痛的一年。但出人意料，眾多的二線乳品企業(yè)卻高調(diào)出擊。在09年中央電視臺廣告招標(biāo)會上，圣元以2.24億力壓群雄，成為乳品行業(yè)之標(biāo)王。在納達斯克上市的飛鶴乳業(yè)也不惜投入重金，花費1.6億，中得黃金時間段的廣告。連名不見傳的名山乳品也花費了8600萬元。北京三元更是一反常態(tài)以1.3億取得新聞聯(lián)播后的廣告權(quán)。這意味著這些二線乳品企業(yè)乘國內(nèi)三大乳品企業(yè)受傷的良機，揭竿而起。欲一舉顛覆先行的乳品格局。

　　二線乳品企業(yè)掀起新一輪的革命的依據(jù)是：一， 三鹿留下的130億的遺產(chǎn)等待著瓜分。二，是三大乳品自身難保，09年是他們的恢復(fù)年。無力再有太大的舉措。三，乳品行業(yè)的不可替代性，經(jīng)過三至六個月，乳品市場將恢復(fù)至事件之前的水平。

　　三聚氫氨事件之后，未受牽連的三元，飛鶴企業(yè)股價飛長，給二線乳品企業(yè)以足夠的信心。尤其是三鹿破產(chǎn)后，留下的空間將被這些二線乳品企業(yè)去填補。但對這些二線乳品企業(yè)而言，除了投入大筆的廣告之外，在內(nèi)部管理機制，營銷管理模式，經(jīng)營理念等方面能否發(fā)生質(zhì)的飛躍？這決定了這些二線企業(yè)能否脫穎而出的主要因素。

　　筆者以為09年有數(shù)家乳品企業(yè)獲得高速是發(fā)展，能否脫穎而出僅以強勢的廣告宣傳是遠遠不夠的；內(nèi)部管理機制的短板將制約其發(fā)展速度。二線乳品企業(yè)欲擠入一流企業(yè)行業(yè)任重而道遠。

　　猜想三：09年乳品行業(yè)的市場新格局將發(fā)生怎樣的演變？

　　受“三聚氫氨“事件的影響，乳品企業(yè)將從對市場的爭奪轉(zhuǎn)化成奶源的爭奪。得奶源者得天下。企業(yè)自建牧場來控制奶源的模式，因投資長，見效快，短時期內(nèi)難以被乳品企業(yè)采用。奶源的稀少以及地方乳品企業(yè)割據(jù)的局面，將嚴(yán)重制約著大型乳品的發(fā)展。而分散養(yǎng)殖，集中收購的奶站模式，已被徹底費取。集約式的奶源管理機制將被眾多乳品企業(yè)所采用。飛鶴乳業(yè)提出花費5億三年建10個牧場的宏偉規(guī)劃，標(biāo)志著乳品企業(yè)加強對奶源的控制力。

　　09年對龍頭乳品企業(yè)而言，兼并中小型乳品企業(yè)是加速企業(yè)擴展的最佳途徑。因此09年將掀起新一輪的企業(yè)兼并熱潮。乳品行業(yè)的競爭將趨于理性化，高檔乳品將是龍頭乳品企業(yè)發(fā)展之重點。打造金牌乳品成為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　09年的乳品企業(yè)將高低分明。龍頭企業(yè)壟斷高端乳品市場。二線企業(yè)在中低檔市場耕耘。09年伊利，蒙牛，光明等大型企業(yè)的發(fā)展步驟將緩慢，而二線乳品正處于高速發(fā)展期，中小型企業(yè)面臨著被兼并或趕出局的危機。雖然在09年總的乳品格局不會被打破，但二線乳品與龍頭企業(yè)的差距將被縮短。

　　猜想四：09年那種飲料將主導(dǎo)市場？

　　近幾年來，國內(nèi)飲料市場呈波浪型的發(fā)展趨勢。從碳酸飲料到乳飲料，從果汁飲料茶飲料，再從功能型飲料到果乳飲料。08年是王老吉一枝獨秀，呈高速發(fā)展態(tài)勢。銷售額突破一百億。一個單品取得如此佳績，可算中國飲料行業(yè)的奇跡。那09年何種飲料將成為市場流行的主旋律呢？

　　09年對國人來說是休養(yǎng)生息的一年。綠色，健康成為引導(dǎo)消費的主題。碳酸飲料已發(fā)展到了頂峰，對害怕肥胖的人群來，已成為舍棄的對象。國人還未從三聚氫氨事件的陰影中完全走出來，乳飲料還處于陣痛之中。功能型飲料因“非典”災(zāi)難的觸動而曇花一現(xiàn)，已逐步淡出飲料市場。涼茶飲料市場雖08年熱鬧非凡，但除王老吉以外，其他企業(yè)都慘遭滑鐵盧。茶飲料經(jīng)過幾年的高速發(fā)展之后，09年難以風(fēng)光再現(xiàn)。唯有果汁飲料將成為09年飲料市場的寵兒，主導(dǎo)飲料市場。

　　可口可樂對匯源的收購，娃哈哈新年之初在果汁市場的重拳出擊。都將預(yù)示著果汁飲料將進入輝煌期。

　　猜想五：09年食品飲料行業(yè)的明星企業(yè)是誰？

　　能成為行業(yè)明星的標(biāo)準(zhǔn)有二：一是該企業(yè)呈高速發(fā)展。二是產(chǎn)品品牌影響力有質(zhì)的突變，由二流企業(yè)進入一流的行列。

　　08年的明星企業(yè)無疑非王老吉莫屬。王老吉從南到北，一路高歌猛進，呈高速發(fā)展。雖有眾多有實力的企業(yè)花費巨資，但未絲毫動搖其在涼茶市場的地位。尤其在紋川大地震后，率先捐款一個億的漂亮舉動贏得了國人的心。08年算是王老吉名利雙收的一年。

　　那09年將花落誰家？筆者最為看好的是北京三元。09年對北京三元而言，是收復(fù)舊地，高速發(fā)展的最佳時機。三聚氫氨事件北京三元幸免于難，股價一連七個漲停板。北京市場定貨額增長了8倍。三鹿的破產(chǎn)，更給北京三元操底的機遇。北京三元積極參與對三鹿的并購，大有重回一流乳品企業(yè)行列的態(tài)勢。

　　北京三元占據(jù)了北方中心市場的最佳位置，并依仗上市公司的財力資源。具備了09年一展雄風(fēng)先天篤厚的條件。但北京三元管理機制的僵化，營銷思維的滯后以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化都會考驗其管理層能否有脫胎換骨的變化。上天給了北京三元最佳的良機，對其來說重金廣告投入是遠遠不夠的。需改變是重新煥發(fā)企業(yè)員工的斗志以及調(diào)整管理層的結(jié)構(gòu)。不然就是讓北京三元一炮沖天，好日子也難維持長久。

　　盡管老企業(yè)重現(xiàn)輝煌難度重重，但09年筆者還是看好北京三元。結(jié)局如何？讓我們試目以待。
猜想六：09年食品飲料行業(yè)的藍海在哪里？

　　食品飲料作為傳統(tǒng)古老行業(yè)，因其技術(shù)含量，進入門檻低；眾多大大小小的企業(yè)耕耘著一畝三分地。似乎在傳統(tǒng)行業(yè)之中找到一片藍海是難上又難。筆者對此不以為然。

　　最古老，最傳統(tǒng)的行業(yè)往往是最有生命力的。只不過隨著時代的變遷，傳統(tǒng)的行業(yè)得加入時尚化的因素。改變傳統(tǒng)行業(yè)的營銷模式，迎合精品時尚的消費需求，是食品飲料行業(yè)的“藍海”。

　　“安全”“健康”是09年消費者關(guān)注的焦點。對普通百姓而言息息相關(guān)的肉類市場和茶葉市場，注入品牌化管理。將是食品飲料行業(yè)的一片藍海。

　　肉類行業(yè)南有雨潤，北有雙匯。09年雨潤首次參加了央視的廣告招標(biāo)，預(yù)示著肉類市場開發(fā)步驟的加速。但龐大的肉內(nèi)市場而言，僅僅是冰山一角。孕育著巨大的金礦等待著有識之士去開發(fā)。美國IBP公司作為肉類加工企業(yè)，其銷售額達到165億美圓，擠身世界五百強行列。

　　中國本是講究飲茶的國度，茶文化源遠流長。茶市場的開發(fā)一直處于萌芽原始階段。英國人的立頓紅茶流行全世界，而作為起源地的國度，卻缺乏一個響亮的品牌。一個幾十億的茶市場正等待著企業(yè)家們進一步開發(fā)。

　　肉類市場的開發(fā)不能只停留在熟食制品開發(fā)的層面上。應(yīng)該注重生制品的品牌化。改變傳統(tǒng)的肉攤式的銷售模式。以分割小包裝精品化去贏得中高端市場。前景廣闊無限。

　　茶葉市場的開發(fā)須導(dǎo)入品牌化管理，徹底顛覆零散細碎的渠道模式。走專業(yè)化管理的道路。集中地方茶葉之優(yōu)勢，重新詮釋茶之內(nèi)涵。產(chǎn)供銷一條龍，集約化發(fā)展。打造一個新型行業(yè)。

　　猜想七：09年快速消費品中小型企業(yè)會出現(xiàn)倒閉潮嗎？

　　眾多的中小型快速消費品企業(yè)依靠著農(nóng)村市場這片襖土，近幾年呈星星之火的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計全國共有3600家快速消費品生產(chǎn)企業(yè)。因其生產(chǎn)成本低，機制靈活，占據(jù)著中低端市場，活得有滋有味。

　　近幾年隨著全國城市建設(shè)步驟的加快，以及各大中型企業(yè)對農(nóng)村市場開發(fā)力度的增大。這些中小型企業(yè)的生存空間變得更為狹窄。09年對中小型快速消費品企業(yè)而言，將是更為嚴(yán)峻的一年。

　　首先國家加強了食品安全的保護，提高了產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；對中小型的管理力度更為加強。二是原副材料成本的提高，利潤空間變得更為狹小。三是新《勞動法》的實施，人力成本提高。四是整體經(jīng)濟的疲軟，農(nóng)民收入的減低，會導(dǎo)致農(nóng)村市場的萎縮。內(nèi)外交困，將促使部分中小型企業(yè)紛紛倒閉。尤其是沒有特色的中小型企業(yè)將進入壽終正寢期。

　　中小型的大規(guī)模倒閉雖不能改變行業(yè)結(jié)構(gòu)，但09年對快速消費品企業(yè)來說，是逐步走向規(guī)范，由游擊隊向正規(guī)軍過渡的關(guān)鍵一年。行業(yè)競爭將更理性化，企業(yè)更注重自身的建設(shè)，市場向集中化發(fā)展。

　　猜想八：09年日化行業(yè)的市場格局將發(fā)生怎樣的衍變？

　　2008年7月強生公司對外宣布：收購大寶事項已獲得有關(guān)政府部門的批準(zhǔn)。大寶化裝品公司將成為強生（中國）投資有限公司的全資子公司。繼小護士，奧奇，紫羅蘭，羽西等中國知名化裝品被收購之后，又一在國人日常生活中風(fēng)靡一時的民族品牌被收購。這對日化行業(yè)而言，意味著以寶潔，聯(lián)合利華，強生為代表的外資企業(yè)將進一步蠶食著中國日化市場。

　　以納愛斯，立白為主體，支撐著民族產(chǎn)品在日化市場的半壁江山。其市場資源基本集中在中小型城市，中低端市場。雖近幾年來一直處在快速發(fā)展期，但其產(chǎn)品研發(fā)，營銷創(chuàng)新，人才儲備等方面的不足，決定了未來的幾年尚無力與外資企業(yè)對等碰撞。

　　在09年的央視廣告招標(biāo)會上，納愛斯力壓蒙牛取得標(biāo)王。顯示了其市場擴展的信心。但憑納愛斯近幾年的表現(xiàn)以及對外資日化企業(yè)一味的模仿，已呈現(xiàn)出該企業(yè)創(chuàng)新能力的不足以及思維模式化的弊端。

　　品牌的影響力來自于消費者在不斷體驗后，所形成的品牌認識。也就是對品牌營銷活動所產(chǎn)生的差異化反映和印象。而對民族品牌的認知只是停留在源產(chǎn)地的印象水平。民族企業(yè)創(chuàng)造思維的缺乏以及急功近利的短視，決定了近期內(nèi)尚無力顛覆現(xiàn)行的市場格局。

　　綜觀09年的日化市場，外資企業(yè)將掌控格勢。納愛斯，立白雖在銷量上有超越外企之勢，但在品牌價值，企業(yè)內(nèi)涵和生命力上，差距越拉越大。

　　09年日化行業(yè)市場格局是三大外企（寶潔，聯(lián)合利華，強生）繼續(xù)壟斷中高端市場。納愛斯，立白為代表的民族企業(yè)在占據(jù)了低端市場的基礎(chǔ)上，加快拓展高端市場的步伐。

　　猜想九：09年酒市場如何風(fēng)云變幻？

　　歲末年初，是各家釀酒企業(yè)八仙過海，各顯神通的大好時機。今年的酒市場可讓人浮想聯(lián)翩？史玉柱打造的黃金酒能否復(fù)制腦白金的輝煌？那個板快的白酒會風(fēng)行一時？以浙江紹興為代表的黃酒能否風(fēng)靡全國？各類葡萄酒是否能成為今年的時尚？啤酒行業(yè)格局又將發(fā)生怎樣的變數(shù)？

　　在鋪天蓋地的廣告聲中，史玉柱的黃金酒粉墨登場了。其沿用了腦黃金的成功范例，企圖重新營造酒行業(yè)的奇跡。筆者以為史玉柱低估了普通百姓的智商。黃金酒一無市場定位，二缺乏賣點。僅僅憑借王婆賣瓜的叫好聲，就想撬開保健酒市場，似乎有點異想天開了點。

　　史玉柱自認為花70%時間在研究顧客，20%時間在研究終端，10%時間研究銷售。筆者到以為他應(yīng)再花50%時間研究一下酒文化。保健品行業(yè)玩的主要是概念，酒卻濃聚著幾千年的文化底蘊。難以等同而視之。黃金酒或許能取得不錯的銷售業(yè)績，但改變不了酒市場的格局。

　　那個板快的酒會風(fēng)行一時？筆者以為今年的酒市場基本是較為平靜的一年。各大酒企業(yè)都堅守著自己的陣地，消費者延續(xù)著多年的消費習(xí)慣。整體格局不會有太大的改變。浙江紹興的黃酒雖有深厚的文化底蘊，企業(yè)也加大了開發(fā)全國市場的力度。但各地習(xí)慣上的才差異，市場的培育還需要有個漫長的過程。其銷售也只能集中在江浙滬一帶，難以形成飲黃酒的潮流。

　　09年到是各類葡萄酒興起的一年。迎合了健康生活理念，葡萄酒將呈井噴式爆發(fā)。以長城干紅，解百鈉為代表的葡萄酒將成為春節(jié)期間餐桌上的主角。

　　猜想十 09年快速消費品行業(yè)的營銷模式將有怎樣的變化？

　　09年對快速消費品企業(yè)而言，是危機和機遇，生存與發(fā)展矛盾交錯的一年。企業(yè)無論是堅守還是進取，都必然去調(diào)整自己的營銷策略。營銷模式將進入一個新的拐點，營銷結(jié)構(gòu)會發(fā)生巨大的改變。

　　筆者結(jié)合多家企業(yè)營銷管理機制的變化，斗膽做出以下幾點預(yù)測。

　　1 營銷渠道的多元化和專一化。一些快速消費品企業(yè)為減低對傳統(tǒng)渠道的依賴性，將走多元化和專一化的道路。電子商務(wù)，電視購物將成為新的銷售平臺。以產(chǎn)品為核心，以品牌為依托，建立連鎖專賣店，也是眾多企業(yè)渠道建設(shè)之重點。

　　2 企業(yè)直營與渠道下沉成為營銷部門工作之中心內(nèi)容。減少中間環(huán)節(jié)，體現(xiàn)價格和服務(wù)優(yōu)勢，加強對銷售終端的控制力。是09年快速消費品企業(yè)的首要任務(wù)。

　　3 細分市場，走專一化道路。面對惡劣的市場環(huán)境以及生存壓力；迫使一些企業(yè)砍掉一些雞肋產(chǎn)品，集中發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營由銷量為中心向利潤為中心轉(zhuǎn)變。

　　09年對眾多的快速消費品企業(yè)而言，首要命題是生存。企業(yè)只能死一次。只有立足生存的基礎(chǔ)上，才能力求發(fā)展。營銷管理結(jié)構(gòu)的調(diào)整都需圍繞在生存與發(fā)展這兩個主題上。

　　后記

　　筆者對09年快速消費品的十大猜想，只是想摸到市場發(fā)展之脈搏，給大家有所啟示。但鑒于筆者對快速消費品了解的片面性，準(zhǔn)確度有多高？恐一時也難以定論。讓我們共同期待變幻精彩的2009年吧！

　　陳志平,華東政法大學(xué)畢業(yè)，MBA碩士。在跨國企業(yè)，上市公司，民營企業(yè)歷任分公司經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理，銷售總監(jiān)，總經(jīng)理等職.望與有關(guān)企業(yè)和咨詢公司合作,聯(lián)系電話: 13738030380,電子郵件: czp8800@vip.sina.com.cn