12月7日和12月8日，上海接連發生兩起超齡服役的燃氣熱水器導致的煤氣中毒事件，各死亡4人和3人。12月9日，《新聞晨報》在頭版頭條發布新聞，呼吁重視超齡服役熱水器的安全隱患問題，并做出估算，認為僅上海即有約70～100萬臺的超齡服役燃氣熱水器需要更換。
 
　　昨日，品牌傳教士發表了題為“太陽能熱水器，如何抓住悲劇背后蘊藏的商機？”的博文，提醒廣大的太陽能熱水器品牌應該抓住這個商機。　

　　今天照例翻看《新聞晨報》，欣喜的發現，國內家電零售業的兩大巨頭蘇寧和國美（永樂）反應速度也很快，分別以半版的篇幅刊登了燃氣熱水器的更換貼補的促銷活動。

　　看完并對比了兩則報紙廣告，品牌傳教士認為，或許是出臺的太過倉促的緣故，兩則活動的策劃都存在一定的缺陷。

　　那么，應該如何策劃和設計一次成功的促銷活動呢？品牌傳教士認為只要抓住以下七大原則，促銷活動就已成功了一大半。

　　第一，促銷理由

　　一項促銷活動，要讓消費者信服，產生興趣，必須要有一個理由，即“事出有因”。這一點很好理解，我們平時所看到的促銷活動基本都做到了這一點。比如“店慶”、“新店開業”、“慶祝銷量突破100萬臺”，乃至“新貨上市”都能作為一個促銷活動的“由頭”。

　　拿蘇寧和永樂的熱水器更換貼補活動來說，促銷活動的起因和背from:中國酒 業新 聞網景就是12月9日《新聞晨報》報道上海接連發生超齡服役的燃氣熱水器接連導致中毒死亡的慘劇。但對比兩則廣告，蘇寧明顯更勝一籌，直接引用了報道的一些數據，更具說服力；而永樂則用了一些“近年來”、“屢屢發生”、“很多家庭”等一些模糊性和描述性的字眼，無疑會拉遠與消費者的距離，不太容易引起消費者的共鳴（永樂的廣告居然還將“前提”寫成了“前題”）。

　　如果找到一個有新意的促銷理由，應該稱為所有促銷活動策劃者考慮的首要問題。　　　　　　

　　第二，活動規則

　　必須要用簡明扼要、普通消費者能夠理解的語言來說明促銷活動的規則，切忌玩文字游戲，否則很容易讓消費者產生上當受騙的感覺。

　　活動規則建議多用數字表述，但應盡量避免使用“××折起”、“最低100元”、“100～300元”等表述方式，理由也很簡單，一旦消費者到達零售終端，發現大多數商品的促銷力度都在下限之上，很容易產生上當受騙的感覺。

　　對比蘇寧和永樂的廣告，品牌傳教士認為蘇寧的表述更為清晰，直接將部分型號的價格公布出來，而且說明了舊機單獨回購和以舊換新的貼補金額，很有說服力；而永樂則用了“貼補200～400元”等字眼，到底是直接貼補，還是需要帶舊機器去換？

　　把消費者當小學生，用盡可能淺顯的文字來講述活動規則，是促銷活動的第二項原則。
  第三，享受條件

　　如果一項優惠活動每個人都能享受，這個優惠活動也就失去了吸引力。

　　這也是很多促銷活動設計者最容易犯的一個錯誤，他們總想盡可能擴大受眾面，恨不得全國14億人口都來參加他們的促銷活動。

　　試想，作為一個消費者，你有資格享受某項優惠，而你身邊的其他人卻沒有這個資格，你是否會覺得這項優惠對你是有意義的呢？

　　品牌傳教士前幾年曾經策劃過一次比較成功的促銷活動，規則很簡單，姓名中含有“曼、玉、波、司、登”這五個字中任意三個字的，可享受對折；含有任意兩個字的，可享受八折；含有任意一個字的，可抵扣50元（須本人憑身份證原件購買）。結果在該地市場引起轟動，后來甚至驚動了各個街道的派出所，通過派出所來查詢該轄區內有多少人符合條件。

　　對比蘇寧和永樂的廣告，蘇寧明確了需憑舊機夠新機享受的價格貼補；而永樂則是直接貼補，人人都可享受，在一定程度上降低了促銷活動的價值感。

　　第四，活動期限

　　現在的商家，一年四季都在搞促銷活動，消費者對各種活動的免疫力也在不斷增強。

　　促銷活動必須要有明確的起止時間，而且，一旦到了結束時間，要堅決停止該活動，只有這樣，才能讓消費者對該促銷的真實性產生信任感。如果商家為了一時之利，活動結束了仍然執行該促銷，或者壓根就不提起止時間，長此以往，很容易在消費者心目中形成“狼來了”的效應，大大降低促銷活動的吸引力，而不會讓消費者產生“今天一定要買，不然明天就沒法享受這個優惠了”的感覺。

　　對比蘇寧和永樂的促銷廣告，蘇寧只是在廣告右下角以來源華夏酒報最小的字體注明了活動截止日期，品牌傳教士認為，如果將這個截止日期放在更醒目的位置，效果可能會更好；而永樂的廣告沒有明確的起止時間，消費者會認為這個活動是永樂常年舉辦的，是無期限的，會讓很多消費者產生“現在不急著買”的想法。

　　第五，活動地點

　　一則促銷活動，必須要將活動地點明確寫出來，即讓消費者知道，到哪里才能享受到這些優惠。

　　對比蘇寧和永樂的兩則廣告，永樂明確注明是“全市63家門店”，而蘇寧則玩起了文字游戲“以上活動限部分門店、品牌及型號”，而且字體很小，很隱蔽，如果我是消費者，或許會想，要是我家門口的那家蘇寧不參加這個活動，我不是白跑一趟，還是去永樂吧。

　　第六，咨詢電話

　　在發布促銷活動信息時，還必須在比較醒目的位置寫明咨詢電話，萬一消費者有什么不明白的地方，很方面電話咨詢，這樣可在很大程度上避免消費者因對促銷規則理解不清而導致的“高興而去，失望而歸”的情況。

　　第七，標題醒目

　　促銷活動如果需要發布廣告的話，標題一定要醒目，吸引眼球。

　　現代人的生活節奏越來越快，每天接受的信息量也很大，如果能夠讓一個消費者能夠仔細看完一則廣告，標題是否醒目無疑非常關鍵。

　　對比蘇寧和永樂的兩則廣告，永樂直接用了淺顯易懂的“超限燃氣熱水器緊急更換貼補公告”，很能抓眼球；而蘇寧則用了文縐縐的“危害止于明智，安心在您掌握”，消費者第一眼很難明白其用意何在。

　　當然，策劃一次成功的促銷活動，技巧遠不止這些，本文旨在拋磚引玉，希望更多的朋友能夠參與討論。

作者：朱禮華